仔细看来，报纸价格大战的主要原因在于我国报纸结构不合理，一批质量低劣的报纸必然要被淘汰掉。就拿武汉来说，从1998年起，武汉地区以市民定位为目标创办或改版的报纸，有《楚天都市报》、《武汉晨报》、《今日快报》、《楚天金报》4种，同类报纸还有老牌的《武汉晚报》。这些报纸都定位于市民报，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻内容和报道方式均极为雷同，它们之间具有相当强的可替代性。有人曾经作过统计，这几家报纸上有至少1／3的内容是完全一样的，很多读者反映：这几家报纸都差不多！一名读者不可能同时购买两份或三份内容雷同的报纸，于是，在读者总量不变的情况下，一家报纸读者数量的增多则意味着竞争对手读者数量的减少，这样，读者的选择就逼迫报纸为争取读者而进行价格竞争。在一个相对狭窄的市场空间里进行同质化竞争，必然引发报纸之间的“价格大战”。
几年过去了，从国内报纸发行的价格大战的结果来看，低价发行竞争导致了几个值得深思的后果：
（1）报纸价格大战改变了市民的报纸消费观念。在报纸价格战之前，一般的读者还把报纸看作神圣的精神产品，他们似乎从来没有想过，作为党的喉舌工具的报纸还会打折！价格大战以后，读者突然醒悟了，他们发现：报纸也是商品，也可以讨价还价，而且打折后内容质量也不下降。报纸价格大战后，一些读者甚至形成了一个思维定势：报纸不打折我就不想订！可以说，报纸价格大战之后，我国报纸的价格垄断时代一去不复返了！凡是想走市场化道路的报纸，为了最大限度地吸引读者，发行时都不得不考虑价格因素，一般都不敢再搞高价发行。这样，最终受益的是读者。
（2）报纸价格大战提高了发行成本。报纸发行走上低价格发行的道路，意味着报纸发行本身已难以盈利，报纸不得不在发行成本上作更大的牺牲。为了吸引读者，它被迫降价；为激发发行商、代理人以及报贩的销售积极性，它不得不给予更多的折扣。随着报纸发行价格战争的开始，我国报纸的暴利时代业已终结，开始进入利润递减的时代。正如当时一个报社发行部门领导所说的，“大家都在降价，你不降低价格还真不行，因为你不降低价格他在降低价格。他的发行市场扩大了，你的广告收入的蛋糕就可能被他蚕食掉。”这样，“发行大战”愈演愈烈，最终造成发行成本的大幅提高和报纸利润的整体下降。
（3）价格大战导致报纸发行的“马太效应”。从几年来的发行竞争结果来看，并不是每个采取低价竞争的报纸都获得了成功，有的报纸背上了更沉重的负担，最终破产。南京几家报纸在报刊整顿中停办，四川的几家报纸也因亏损严重而关门。价格大战最终导致报纸发行出现了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应。
但是，报纸的价格战争毕竟不同于一般商品的价格竞争。对于一般商品而言，在同质条件下，价格竞争是最直观、最明显，也是最易赢得消费者的一种手段。在激烈的市场竞争中，在品质相同或相近的条件下，降低产品价格，或许就可以击退竞争对手。但是，报纸是一种特殊的商品，报纸发行中仅靠价格竞争一般难以成功。
报纸发行的历史表明，价格竞争不是报纸发行竞争的“主战场”。从我国多家报纸的发行实际来看，那些仅靠降价来拉动发行的做法虽然会带来一些短期效应，但是，这往往是杀鸡取卵的做法，一般不能保持报纸发行的稳定上升；而且，大量的无效发行和沉重的发行亏损甚至可能把报纸推向深渊。在南京，那几家点燃发行大战的报纸虽然掀起了一池浑水，最终也难逃厄运。这充分说明，报纸发行如果仅仅停留在价格竞争的层面上，竞争的形式和手段只是浅层次的竞争。如果价格竞争发展到无序、过度的地步，竞争双方必然会陷入恶性竞争的泥潭。当然，一个新创办的报纸，开始采取低价策略，也许会产生一些效果。例如，2002年《楚天金报》新创办，3角钱一份，获得了一定的市场，但该报很快把售价提高到每份5角，而发行也没有受到太大影响。因此，降价只是一种短期有效的竞争手段，却不是长期可以制胜的法宝。
据中国人民大学舆论研究所喻国明教授调查，当前我国一般读者对报纸价格的承受力加强了，或者说，对于一份内容不错的报纸，市民甚至愿意花稍微高一点的价钱来买它。2002年，当西安的报纸价格大战燃烧得正盛的时候，当地头号老大《华商报》不仅没有降价，反而把报价提高到每份8角，同时改善了印刷，提高服务质量，结果该报的发行量依然稳坐发行头把交椅，并迫使其竞争对手成为其搭售的零头。这说明，一份内容上乘的报纸，只要发行服务质量高，价格不仅可以不降，还可以上升。
我们知道，日本的报纸发行是世界最为特殊的，他们的报纸发行本身是盈利的。虽然，我们不敢断定盈利发行就是未来报纸发行的发展方向，但是，我们可以肯定地说，报纸发行的价格不能太低，应该尽可能地反映报纸的成本，而不能冒险去搞亏本发行，那样不是长久之计。回顾世界报纸发行的历史，我们发现：报纸的价格竞争只是比较低水平的发行竞争，真正高层次的竞争不是降价，倒可能是提价。目前有少数高质量的报纸已经开始了这方面的探索。如2004年开始，《南方周末》的订阅和零售价格从1.5元提到2.0元，提价后，其发行基本上保持稳定。32版的《南方周末》售价2.0元，该报发行本身就可以少许盈利。当然，由于报纸的广告的补贴作用，报纸发行本身不应是暴利，但可以是微利。
今后，我国报纸的定价趋势大概是：一些名牌报纸的价格要逐渐回升到接近报纸生产成本或略低于生产成本的价格。不过，报纸零售和订阅价格的回升可能是一个比较漫长的过程，不可操之过急。从某种意义上说，《南方周末》的订阅和零售价格的变化趋势可能就是我国未来报纸的发行价格的发展走势。
必须说明的是，报纸发行价格提升的前提条件是：报纸发行的整体水平已经比较成熟，报纸的结构比较合理，报纸的办报水平比较高。所以，我们提出，报纸发行要走向差异化竞争。报纸要避免同质化竞争，要办出自己的特色，在市场上凸显其明显的不可替代性，通过实施“产品差异”战略在市场竞争中谋得不败之地。
产品差别是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在订户或买者心目中同类产品之间存在的差异。产品差别是实行差异性价格策略的一个重要理论依据。如果垄断竞争市场中某家报社提供的产品和其他报社的产品之间都存在着一定的差别，那么这家报社在市场上就具有一定的垄断力量。产品差别越大，垄断力量就越强，反之则越弱。有了市场垄断力量，报社就可以自主地决定自己产品的价格，并可影响市场价格。如果两家报纸属于不同质产品（具有明显质量差别），具有相当强的不可替代性，这时就可以实行非勾结性价格策略，即差异性价格策略。差异化策略主要通过报纸的内容差异和外在包装差异来显示。如在报纸版面上必须有一个全新的样式、全新的风格；在报纸营销上必须有一个全新的手段、全新的模式；必须让人产生一种耳目一新、与众不同的感觉，在体验“新鲜”中对报纸形成一种阅读期待，强烈希望购买报纸。例如，在我国内地周报市场上，《南方周末》具有非常独特的个性，国内有很多报纸都力图克隆《南方周末》，但没有一家能够移植成功。正是由于大量高端读者群的认可和支持，《南方周末》才牢牢占据了全国周报市场的定价垄断权。
三、发行制度的规范化势在必行
自20世纪90年代起，国内报界竞争，尤其是发行竞争无处不在，无时不在。由于我国报业市场的发育还很不充分，在报纸发行竞争中出现了很多不正当竞争现象。
首先，报纸发行中的倾销行为比较突出。例如2000年前后，南京、武汉、昆明等地掀起报纸疯狂降价发行，报纸价格降至0.1元，远远低于报纸的成本。
其次，报纸发行中赠品的价值远远超出了报纸本身的价值，如南京一家报纸推出发行高招：买一份报纸，送一个苹果。
再者，一些地区地方保护主义盛行，报纸发行壁垒森严，严重阻碍发行市场的正常竞争，导致报纸在异地发行遭到了当地有关发行部门的刻意阻挠或封杀，严重影响报纸发行的正当竞争。根据《反不正当竞争法》第六条明确规定：“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。同时，政府及其所属部门不得滥用行政权力限制外地商品进入本地市场或者本地商品流向外地市场。”
报纸发行中的不正当竞争行为有两方面的结果，一方面，使报纸发行量的上升，培育了更大的读者市场；但另一方面，也导致了一系列无序竞争，阻碍了报纸的可持续发展。例如报纸发行费用普遍上扬，发行成本加大，出现不公平竞争等。在日本，报社为解决这些问题，不得不求助日本公正交易委员会出面协调，并于1955年公布了《报纸非公正交易禁止办法》，禁止四项不公正销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；散发免费报纸和样品报纸；对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；将超过订购数量的报纸强行摊派给专卖店。
日本全国性报纸在1977年7月1日共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺：1）再次正式重申为报界正常发展和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，并严格执行这条法律，力求销售公平化。2）杜绝免费赠送报纸、减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违法现象。1994年10月，日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》，此后日本的报纸发行竞争日趋规范。
目前，世界上唯独日本报纸创造了发行量超千万份的奇迹，更为重要的是，日本的报纸发行本身是盈利的，而不像美国、中国等大多数国家的报纸发行本身是亏本发行。日本报纸发行之所以非常发达，是因为其市场发育比较充分和完善，尤其是发行市场的制度比较规范，《销售正常化共同宣言》以一种行业自律的形式保护了绝大多数报纸的正当权益，维护了报业的正常发展，也维护了读者利益。日本报纸发行的行业规范和自律制度是值得我国借鉴的。我国报纸应尽快建立适合我国国情的报纸发行行业规范，尽快做到发行规范化。
