一是边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时，每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。具体来说，报纸发行量必须跟广告收入成一定的比例，当广告收入增长幅度大于采编和发行费用上升幅度时，报纸经营就会形成良性循环，再继续扩大发行就是有效的。
二是边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时，每减少一单位发行量所减少的成本大于减少的收益，总成本的减少也将大于总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加发行反而会使利润下降。也就是说，当广告收入增长幅度低于采编和发行费用上升幅度时，报纸经营处于恶性循环，此时就采取适当控制发行的策略。
三是边际收益等于边际成本。在发行的某一个点上，一定的发行量获得了最多的广告收入，而发行成本和采编等费用也没有出现大幅度增长，报纸的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量。
发行量是报纸经济效益的最大决定因素和限制因素。报纸的收入高低一般与发行量的多少有着最直接的关系。在发行效益分析中，我们把报纸的广告收入跟报纸发行量之间的关系称为“发行效应”。它反映的是发行量对报纸的广告收入的效应。显然，发行量与报纸的广告收入不是简单的线性关系。一般来说，报纸的发行量与报纸广告收入量之间的关系有如下三种模式：
一是直线递增模式。即发行量与报纸的广告收入量的比值为一个相对固定的常数，二者呈正比函数关系。通常是在经济景气、广告投放旺盛、报纸处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下，发行效应极为显著，发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。
二是曲线递增模式。即发行量与报纸的广告收入量的比值不是常数，但从总体上看，广告收入随着发行量的上升呈上升态势。这种情况通常是在经济等其他技术条件不变的前提下，发行量渐次增加，收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前，发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系，而是曲线模式。
三是曲线递减模式，即发行量与报纸的广告收入量的比值不是常数，但从总体上看，广告收入随着发行量的上升呈下降态势。这种情况通常是在经济下滑、广告萎缩、报纸竞争异常激烈的情况下，发行效应开始弱化，随着发行量的增加，不仅不能增加收入，相反还会导致亏损。这时，发行量与投入量之间的关系就由曲线递增模式发展为曲线递减模式。
二、必要的非理性竞争
有趣的是，在报纸发行市场竞争中，曲线递减模式是经常存在的，而且，即使报社明明知道它的利润在递减，但它依旧不得不提高发行量，这究竟是为什么呢？我们认为，出现曲线递减模式的原因是“必要的非理性竞争”现象。
什么是“必要的非理性竞争”呢？在报纸市场竞争日益激烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。这里大致有两种情况：一种情况是，报纸经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行，是因为发行是争取广告收入的主要手段，而报社总是期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补发行的亏损，最终实现更大的盈利。另外一种情况是，在报纸发行的恶性竞争形势下，报纸发行决策者之所以要扩大发行，那是因为其竞争对手在不断扩大发行。其结果可能导致所有报纸发行成本的上扬，但广告收入却没有扩大，每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行从纯粹经济效益上讲显然是巨大的浪费。但是，迫于市场竞争的压力，非理性地扩大发行量是必要的。因为，如果一家报纸不扩大发行，而其他报纸的发行都在提升，其他报纸占据的发行份额扩大后，就会获得更多的广告市场份额，这就意味着它们瓜分了没扩大发行的报纸的广告地盘。所以，大家都被迫非理性地采取“扩大发行”，最终造成发行成本的大幅提高和报纸利润的整体下降。这就是当今我国报业普遍出现的利润递减现象。
总之，随着发行市场逐步成熟，报纸发行的成本提高，报社被迫实行让利发行。在报纸价格低于报纸成本的情况下，既然发行量越大，发行的亏损就越大，报纸的整体利润就越少，那么为了减少亏损、增加利润，是不是可以把发行的“蛋糕”做小？回答是否定的。盲目追求发行量的最大化，未必就会带来丰厚的广告回报；但如果没有一定的发行量，则必定不会有丰厚的广告收入。当前我国报纸竞争还处在比较原始的状态，原有的强弱对比格局随时都有重新调整的可能性，并且，报纸面临的广告、发行市场问题错综复杂，广告、发行在两个不同的市场空间运作，既相互关联，相互作用，又各有不同的特性。所以，必要的非理性竞争是必须采取的策略。
三、报社最优化发行结构的选择
报社既然不能轻易减少发行，又不能盲目增加发行，那么，报社如何找到自己的最优化发行结构呢？方法是最大限度地寻求报纸发行的有效化。报纸发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入，讲回报。报纸发行投入的是报纸，回报的是广告。既然是投资，就应该有选择有比较，就应该分析一下投资的区域中会不会有回报。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不相干的地方，那么回报就会化为泡影，得不偿失。
比如，广州地区有《广州日报》和《羊城晚报》的竞争。早在20世纪80年代，《羊城晚报》就已经面向全国发行，名扬海内外。从80年代末期开始，《广州日报》悄悄实行市场化运作，频频改版扩版，并开始逐渐掌握了广州的广告市场。虽然在很长一段时间内，《广州日报》的发行量赶不上《羊城晚报》，但其广告收入开始悄悄领先，把《羊城晚报》抛在了后头。主要原因在于：《羊城晚报》的发行量虽然很大，但比较分散，其报纸在广州本地的覆盖率不如《广州日报》密集，故而不少广州地区的广告主宁愿选择《广州日报》，因为其广告效果更好。《广州日报》取胜的根本原因在于：该报纸发行的有效化程度高，抓住了报纸市场的根本内核。那么，如何衡量报纸发行的有效化程度？
衡量报纸发行有效化程度可以用报纸的发行总效率来衡量，即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。用公式表示就是：
发行总效率＝广告总收入／发行总量
发行总效率表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。下面，我们以这个指标为标准来比较一下国内一些报纸发行的有效化程度。
该统计表说明，从纯粹经济效益上看，《厦门日报》、《新民晚报》、《福州晚报》和《解放日报》的有效发行率比较高，而《文汇报》、《上海星期三》的有效发行率比较低。可见，要提高报纸的有效发行率，报纸发行就必须要面向广告，哪些区域的发行能带来高额的广告回报，就要把发行重点安排到哪些区域。比如，时下许多省党报的发行量比省内其他报纸的发行量要多，但广2告却往往不如省会所在地的城市报广告多，这是为什么呢？从广告客户的角度来看，省党报的发行像撒胡椒面一样，全省各个地方都有，不如中心城市报纸发行量相对集中，相当多的是属于“无效发行”，因此不少广告主并不选择在这些报纸上登广告。再如《计算机世界报》发行量约20万份，这对于一张全国性大报来说并不算多，但由于其面对的是IT行业中的领袖人物，在IT行业中影响力大，在专业行业内传播效能大，因而受到IT广告主的大力追捧，年广告额达到2.3亿元（2003年数字）。
衡量一张报纸的发行是否符合“有效发行”，除了看发行量的区域分布是否科学、合理外，还要看报纸读者的质量是否较高这一关键因素。一般来说，读者的质量由四个因素构成，即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅报刊的方式、读者的消费水平和读者的社会影响力。第一，在读者群在单位区域的分布密度方面，报刊的读者群在一定区域和行业的分布密度越高，报纸发行的质量就越高。例如，《计算机世界》和《中国计算机报》的发行量不过二三十万，但由于在全国计算机行业内达到了一定的覆盖面，因此受到广告主的青睐，每年的广告额超过亿元。
第二，在读者自费订阅比率方面，有调查结果表明，读者阅读报刊的注意（投入）程度，与读者订阅报刊的方式密切相关。报刊拥有的读者中，自费订阅的比重越大，读者对报刊的投入就越佳，读者的“含金量”也越高。例如，《人民日报》是发行量第一（约为186万份）的党报，可它的发行90％以上是公费订阅；《广州日报》的发行量约为160万份左右，但其中87％以上是自费订阅，两者广告收入的差别自然很大。
第三，在读者的消费水平方面，一般认为，读者的消费水平越高，读者的购买力越大，对广告的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成情况。例如，国内一些时尚类期刊发展态势很好，如《世界服装之苑》、《瑞丽》、《时尚》、《女友》等，这类期刊虽然定价较高，而且发行量也不是特别大，但其特定的读者群对广告主产生了很强的吸引力，因此广告一直爆满。
