一是关于媒体历史的报道，包括对媒体周年庆典活动的报道和一些关于媒体历史的轶闻趣事。如2000年1月1日是《楚天都市报》创刊四周年的日子，记者找到了一位出生于报纸创刊日的武昌区小朋友王东伟，写了一篇《我和都市报一起长大》的稿子，这种富有人情味的新闻颇受读者的欢迎。
二是关于媒体获奖情况，各媒体均给予重点报道。如2000年9月13日《楚天都市报》头版报道：《本报总编杨卫平获韬奋新闻奖》。
三是关于媒体影响力，如发行量或阅读率的报道。如2000年9月13日《楚天都市报》头版《本报发行量突破百万份》等。
四是关于媒体记者活动的报道。在某些社会活动中，报纸记者积极主动参与某项活动，推动了新闻事件的发展，这些活动本身也具有新闻价值。如2000年《武汉晚报》著名女记者范春歌重走“郑和下西洋”之路，并发出系列报道；再如2000年4月22日《楚天都市报》头版《武昌中南路昨发凶杀案，记者采访被跟踪》等报道，记者在新闻事件中的地位显著，其行为本身即有新闻价值。
五是关于媒体发起的各项公益活动的报道。媒体作为主体发起或与其他社会组织联合举办的某项公益性活动，容易引起社会各界关注。如2000年暑假刚开始，城里孩子正愁怎样才能过一个有意义的暑假，《楚天都市报》于7月7日在头版头条发表《本报开展“农家一日”活动——今起接受江城学生报名》，为都市学生体验农家生活创造了良好条件。又如正值《漂亮妈妈》电影风靡全国时，《楚天都市报》于2000年4月20日发表《本报与省电影公司携手寻找江城“漂亮妈妈”》，该活动引人入胜，趣味性强，把“漂亮妈妈”热又推向一个新的高潮。
六是关于媒体发行人员的报道，如报纸投递员、卖报员、宣传员等，虽然他们不从事新闻作品的采编，但他们亲手把报纸送到读者手中，并代表媒体在现实中的形象。及时报道他们的新闻事件，不仅有利于提高他们的劳动积极性，而且有利于报纸的发行。如《楚天都市报》发行员于长青勇斗歹徒受伤后，报纸在头版发表《本报编委慰问发行员于长青》。再如该报多次报道了下岗职工上街卖报的新闻，在精神上和道义上对这种放下架子、自食其力的作风给予积极支持，唤起广大受众对卖报员的同情。
七是关于处理媒体与受众关系的报道。媒体时刻处于受众的关注之中，他们之间要维系良好关系，必须增加相互沟通。这种沟通有时必须用专门的报道来解决。如2000年春节期间，《楚天都市报》宣布休刊七天，广大读者知道后强烈不满。2月26日，报纸在头版发表《致读者》：“为弥补春节休刊给订户造成的损失，特向订户发放小礼品，并在春节后附加特刊和增刊予以补偿，敬请读者谅解。”短短百字的新闻，如同一场及时雨，滋润着读者的心田，紧张关系化解了。又如进行读者问卷调查是报纸年终总结的大事，但不少报纸有头无尾，不公布调查结果，让读者感到莫名其妙。但《楚天都市报》在头版刊发《赞话声声皆警策，诤言句句尽真情——本报读者调查圆满结束》，并在“市民之声”版刊登幸运参与读者名单。从发起读者热心参与评报到报道调查结果，整个活动井然有序，给读者一个完美的印象，维护了报纸的威信。
此外，还有关于媒体报道引起有关部门重视，促进新闻事件合理解决的报道，关于一些受众广泛关注的政府官员或明星等重要人物作客媒体的报道，等等。
由上可见，媒体新闻的种类是很多的，可以说，媒体的活动有多少，媒体的新闻就有多少，媒体活动领域的广泛性和内容的丰富性，必然带来媒体新闻素材的无限多样性。媒体新闻属于新闻范畴，因而要遵循新闻传播的一般规律，重视报道趣味性、接近性、人情味强的新闻。但作为一类特殊的新闻，在具体操作中应注意把握尺度，否则不仅无助于发行，还会引起读者的反感。因而要注意以下三个基本原则。
一是公众利益导向原则。在媒体新闻中，媒体有双重身份，它本身既是报道的主体，同时又是被报道的客体。处理好这个主客体关系的前提是遵循公众利益导向原则。新闻媒体是盈利性组织，可以追求自己合理的经济利益，但不能搞全盘“市场导向”，即只考虑如何扩大媒体对订户的影响力，不顾社会责任和舆论引导上可能造成的问题。谨防商业功利诱惑而将媒体新闻变成变相的广告。现在，确有少数媒体在这方面做得过分了。如有的报纸把媒体新闻做成了为报纸发行摇旗呐喊的工具，实有蒙骗受众、混淆视听之嫌。
二是适度介入原则。在报道中，媒体或记者要介入新闻事件，成为活动的“剧中人”，但同时应保留“观察者”的身份，保持清醒与理智。媒体对新闻事件的介入要适度，否则会陷入事件中，给媒体带来麻烦。
三是缜密策划原则。媒体新闻的主要特征是媒体直接参与到新闻事件中去，推动或引导事件向既定结果发展，借以证实媒体的影响力和权威性，达到树立品牌形象的目的。媒体在发起或与其他社会组织联合举办各种活动之前，必须用严密的逻辑思维，认真推测活动发起、发展和结局的全过程，还应考虑到意外情况，做好处理危机事件的准备。策划的缜密与否是媒体新闻报道成败的关键。
以内容促发行的发行战略，概而言之，主要有两点：一是必须根据市场调查、以读者的阅读偏好作为新闻取舍的根本指针，只有符合读者口味反映读者心理需求的内容才会有利于发行；二是采编部门要运用公共关系原理，策划出一系列合适的媒体新闻，在报社与读者之间建立良性互动关系，并通过媒体新闻塑造媒体品牌形象，才能更好地推进发行。
突变论与报纸发行的增长战略
一、突变论的基本观点
我们知道，报纸发行总是追求发行效益的最大化。对于一个新创办的报纸，其发行量必须达到某一个特定的临界点，报纸才会盈利，这个点被称为报纸发行的盈利临界点。对于一个业已成熟的报纸，其发行量达到某个特殊的临界峰值，报纸的利润可以达到最优化，发行量大于这个临界峰值时，报纸的利润开始递减，这个点就是报纸的最佳发行峰值。
对于报纸发行而言，首先要达到盈利临界点，否则报纸就没有利润；其次，报纸必须准确预测最佳发行峰值，否则，就会造成发行浪费。那么，怎样才能准确地预算与描述这两个值呢？可以用突变论原理来解决。突变论是研究事物非连续性突变在变化过程中的实现机制及其条件，并力求以统一的数学模型来描述、预测这些机制和条件的科学。
在社会发展历史上，普遍存在着两种变化方式，一是连续的渐变，二是不连续的突变或飞跃。同时，还大量存在着处于连续的渐变和不连续的突变之间的变化，以及连续变化的量达到某个临界点时所发生的突变。一般来说，一个突变包含两个最基本的参数，一是控制变量，即作为突变原因的连续变化因素；二是状态变量，即可能出现突变的量，两者相互影响。当前者不变时，后者处于稳定状态，当前者变化时，后者也随之变化。突变前既要有控制变量的积累，也要重视对可能引发突变的偶然机遇的把握，否则便无法实现有价值的突变，甚至还可能丧失突变的有利时机。当然，我们难以用突变论的方法来建构报纸发行的数学模型，因为报纸发行中有非常多的不可控变量和复杂的社会结构，但是，我们可以用突变论的基本方法和理念来指导报纸发行问题的决策。
二、突变论与报纸发行的两个“拐点”
1.最低盈利发行量
突变论对报纸发行的启示主要有两点：第一，要采取一切可能的措施，尽快地促使盈利发行量的实现，尽快达到最低盈利发行值；第二，报纸基本盈利后，要把握时机，尽可能地促使发行峰值的实现。
一般来说，一份报纸的发行增长过程大致是，报纸刚刚创办，其发行经过一段时间的增长，达到A点，这就是盈利发行值，称为最低盈利发行量。也就是说，一份报纸的发行必须达到这个发行量，它才能吸引到一定数量的广告，这些广告收入在支付报纸生产成本后仍有利润，报纸这时才能够开始盈利；达不到这个发行量的话，广告商根本就不会到这个报纸上做广告，或者广告数量太少，报纸只能持续亏损。完成这个过程，有的报纸只需要一两年的时间，如《华商报》、《华西都市报》、《楚天都市报》、《都市快报》、《南方都市报》、《京华时报》等，只经历了一两年的快速增长，其报纸已经盈利；而有的报纸，如《北京青年报》于1981年复刊后，经历了10多年漫长的准备过程，到1995年才实现发行量的突变。而另外一些报纸，由于办报水平比较低、市场认可度低，没有挺过准备期，就不幸夭折。例如，武汉的《今日快报》、《市场指南报》、《湖北法制报》，北京的《生活时报》、《北京经济报》、《北京法制报》等等，这些报纸的失败主要是由于没有抓住机会，报纸发行量没有顺利实现突变。
那么，一个报纸的最低盈利发行临界点到底如何计算呢？这是一个非常复杂的问题。虽然，我们难以十分准确地预测一个报纸的最低盈利发行量究竟是多少，但是，一个报纸的最低盈利发行量跟一个城市的人口、经济总量、居民的受教育水平和媒介竞争程度有着直接的关系。根据国外有关研究，一份报纸的最低盈利发行量大约是该报纸所在城市总人口的5％-10％左右。例如，重庆的市区人口是200多万，所以，一份重庆报纸的发行达到10万，就可以盈利了。但是，也有一些例外，如在广州，一个发行量小于10万的报纸，根本就不会有广告商来做广告；而在山西，《三晋都市报》在2004年初的发行量突破10万份就已经是相当不错的成绩了。这也就是说，最低盈利发行量还跟报纸所在城市的经济发展水平、媒体竞争状况有关。
最低盈利发行量是报纸发行增长中的第一个“拐点”，它对于一份报纸的成长来说具有十分重大的意义。其一，它意味着报纸发行已经获得了市场的初步认可，也表明报纸发行还有比较大的市场空间，可以继续扩大发行。其二，它意味着报纸发行度过了最艰难的成长期，也表明报纸过去的发行定位策略是正确的，以后要继续强化这种策略。其三，它意味着报纸发行的风险已经大大降低，并且有了一定的有效发行量。其四，最低盈利发行量的实现意味着报纸发行竞争的策略将要有所转变，虽然发行的总的目标是要继续扩大发行，但要逐步转向既要求扩大发行的数量、也要求改善发行的质量，保障报纸发行的可持续发展。
2.最高盈利发行量
当一个报纸度过了盈利发行临界点以后，就要做更长远的打算，尽快促使发行峰值的到来。这个发行峰值也可以称为报纸的最高盈利发行量。它表明：报纸的发行量达到这个值时，报纸的广告收入是最高的。低于这个发行数字，报纸的收益没有被充分挖掘；高于这个发行量，报纸的收益开始递减。一般来说，一个报纸的最高盈利发行量大概是报纸所在城市人口的10％-20％，或者更高一点。例如，重庆的人口是200多万，当地盈利大报《重庆晚报》的发行量就是20多万份（2004年统计数字）；在广州，三家报纸的发行都超过了百万，这与广州市人口（1000万）的比例大约也就是10％多一点。当然，报纸的最高盈利发行量是一个非常复杂的现象，也是一个变动的量，不必拘泥于某个特定的数字。《深圳特区报》的发行量就是40多万份（2003年数字），这与深圳人口（约1000万）的比例并不相配，但它达到了最高盈利发行量。
最高盈利发行量是报纸发行增长中的第二个“拐点”，它对于一份报纸的发展来说同样具有十分重大的意义。首先，它意味着报纸发行已经比较牢固地占领了一定的市场份额，获得了读者和广告商的一致认同，报纸的广告收入和盈利状况达到了较高水平。其次，它预示着报纸发行已经进入相对成熟的时期，报纸发行的策略也将相应发生一些重大变化：报纸发行一般不再追求单纯的量的提升，而应把战略重点转向改善发行结构，提高发行质量，甚至需要适当控制报纸的发行量；报纸发行营销策略的重点转向培育报纸的品牌形象，树立报纸在发行市场上独特的不可替代性；报纸发行可能需要突破区域性市场的限制，开始考虑在全国甚至在全世界范围内争夺新的市场份额；等等。
3.最佳发行数量与报纸的市场占有率
当代报业竞争呈现非常复杂的态势，仅仅讨论报纸的最高盈利发行量或许意义不大，探讨报纸的市场占有率与发行数量的关系才有更大的价值。也就是说，判定一个报纸的发行量是否达到最高盈利峰值，要看该报纸的发行量占某一地区报纸发行总量的比例。一般来说，如果一个报纸的发行量占据某一区域报纸发行总量的50％以上，那么，该报的发行量肯定就是达到最高盈利发行峰值了；如果一个报纸的发行量占据某一区域报纸发行总量的30％-50％的份额，那么这个报纸的发行量离发行峰值肯定不远了，但仍然有向上冲刺的空间；如果一个报纸的发行量占据某一区域报纸发行总量的30％以下，那么，该报的发行量离发行峰值还有一段距离。
市场占有率是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，根据市场竞争态势和维持一种报纸在报纸市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。新的竞争方式建立在利润最大化的基础之上，采用和强调的是更加符合经济学原理的价值补偿机制。
