几年前，中国报刊界广泛流传着这样一个顺口溜：“一流人才搞采编，捞名利；二流人才搞广告，捞票子；三流人才搞发行，找苦吃。”但是，到了21世纪的今天，任何一个靠市场过日子的报纸，再也不能是“三流人才搞发行”，报纸发行部门再也不是一个无人问津的地方了。《萌芽》杂志主编赵长天说过，“以前做杂志，是做文学圣殿；现在则要一心一意做市场”。也就是说，在20世纪80年代，杂志是要做好文学，文学做得好，杂志的发行量就比较大；到了21世纪，杂志首先要找市场，否则，即使有好的内容也可能没有发行量。同样，中国报人关注报纸的焦点问题也曾经发生过一个重大而有趣的“转移”：在20世纪90年代之前，报社领导关注的主要是“采编问题”，因为在那时，“酒香不怕巷子深”，好的采编就会有大的发行量；而20世纪90年代中期以来，中国报人关注的焦点问题逐渐转移到“发行问题”上，因为发行量成为广告商最看重的硬性指标，也成为读者决定是否购买与订阅的参考指标。报纸要保住生命，最重要的是冲发行量。在报业竞争日益激烈的今天，一些报社老总惊呼：纵然报社的事情有千头万绪，但“发行重于天”，发行的成败决定着报社的前途和命运！几乎所有的中国报人都意识到：谁能赢得发行，谁就能赢得报纸的未来。同时大家都在思考同一个棘手的问题：报纸该如何提高发行量？
2003年，新闻出版总署对全国各级报纸作了清理和整治，停办或划转了600多家报纸。最主要的原因是这些报纸的发行量太小，自费订阅所占比例太低，大多数是靠行政摊派。目前国内仍有1500多家报社，这些保留下来的报纸，依然有不少面临着被淘汰的危险。总体而言，报业竞争不断加剧，变数越来越多，各地报业格局随时都有重新洗牌的可能。在这期间，各家报社只有两条路可走：一是报纸主动走向市场，在市场竞争的浪潮中锐意革新，实现报纸和市场的深层对接，把报社做大做强；二是报纸发行量太小，亏损和债务的雪球越滚越大，最终被迫关门停办。
可以说，中国报社还从来没有像今天这样面临着“生死抉择”的挑战，也从来没有像今天这样重视发行问题。在这样的情况下，又出现了一个顺口溜：“一流人才做发行，二流人才做广告，三流人才做记者”。原《南方体育》总经理张曙光对此评价指出：“这句话当然很容易引起争议。我们的目的是想在报社内部建立起重视经营的意识，包括培养经营人员的自我尊重意识，强调广告和发行的重要性。当然，即便发行和广告再重要，这个观点要被多数人认同几乎是不可能的。在一些党报内，编辑部门的地位仍然高于经营部门，但在一些市场化程度较高的报刊，发行、广告受到前所未有的重视，发行、广告甚至比内容还重要，经营部门的地位跟采编部门并列，甚至比采编部门更高。”
发行问题是当今报社十分关注的问题，对报纸发行问题的研究早就是西方新闻传播学界的“显学”，而在我国新闻传播理论界，却一直是个冷门，没有多少人问津，发行问题的理论研究非常滞后。众所周知，报刊的业务主要有采编、发行、广告三大块，对于采编，研究的著作既多且深入；对于广告，已经设有专门的广告专业，也已经取得了较多的研究成果；但是，对于报刊发行，目前国内少有系统研究发行问题的理论专著。相反，倒是新闻业务界或报纸发行部门的一些实践人士最先开始了报纸发行问题的研讨。例如，《华西都市报》推出的《敲门发行学》，《京华时报》发行中心出版的《报纸自办发行管理模式》等，这些著作在国内报纸发行业界产生了很大影响，也为我们做系统的报纸发行研究提供了重要材料。但国内报纸发行研究缺乏一个基础性的理论研究，缺乏深入系统的宏观与微观层面上的把握，难以把报纸发行问题提升到一个合乎逻辑的理论层面，更没有建立“报纸发行营销学”的理论体系。这种理论的滞后局面势必影响报纸发行营销的深入发展。可喜的是，2004年4月，辽宁日报报业集团与沈阳师范大学签署了合作创办报刊发行营销专业的协议。辽宁日报报业集团每年按照学生人数的比例接受这些发行专业人才。这是我国报纸发行营销专业教育的开端，也预示着我国报纸发行研究即将进入一个新阶段。
在当代中国，报社已经不再是一个简单的舆论工具，它更“是一个企业，一个传播新闻、经营传播品牌的工厂”；报业的企业化、集团化发展趋势带来发行营销的市场化，并导致当代报业竞争形势的重大变化。如果说20世纪50年代至80年代初期，中国的报纸是党报一统天下；20世纪80年代初期至90年代中期，中国的报纸是晚报的天下；20世纪末期，中国的报纸则是都市报的天下；那么到了21世纪初，中国报纸则是晚报和都市报的整合、大众报纸和主流报纸整合的时代，并且，所有非党报系列的报纸都已经或主动或被动地走上了市场化运作的道路。报业市场竞争的加剧导致报业发展面临前所未有的变局，即报业发展已经由“卖方市场”时代步入“买方市场”时代，报业发展由“计划至上”时代进入“市场至上”时代，报业发展由“单轮驱动模式”向“三轮共同驱动模式”转变，报纸发行由“单一分发”模式向“整合营销”模式转变。
当代报纸发行营销面临的时代背景
一、报业发展由“卖方市场”时代向“买方市场”时代转变
从20世纪90年代末至21世纪初，中国报界发生的最大变化是报业市场已由“卖方市场”时代步入“买方市场”时代。当然，这个转变不是一蹴而就的，它经历了一个曲折的过程。回顾新中国报业发展的历史，以报业经营发展水平为标准，可以把50多年来的报业发展划分为四个发展阶段。
（1）第一阶段：“党报时代”。
20世纪50年代至80年代初期，中国报纸是党报一统天下。党报亦称机关报，属于国家事业单位，报社只管采编，偶尔经营一些广告，但它不是报社的主要收入来源，报社主要靠政府津贴维持正常运转。报纸发行由国家安排邮局统一承揽，报社跟邮局是并列的横向联合关系。邮局发行多少，发行质量如何，报社没有实质性的干预权。早在1978年，《人民日报》、《经济日报》等8家报社联合向中央有关部门提出申请，要求报社实行“事业单位，企业化管理”。很快，《解放日报》、《人民日报》等率先刊登广告。但是，党报经营的广告从总体上讲数量较少，报社主要靠政府拨款过日子。这一阶段报纸发行被称为“权力发行”，因为报纸的发行主要靠红头文件，由党政联合下发文件，靠强行摊派完成的。报社本身对发行没有决定权，必须依靠党政部门才能达到一定的发行量。那时，报纸的发行讲级别，谁的级别高，谁的发行量就大；报纸的发行分条分块，各种行业报在其所属系统内大行其道。在党报时代，报纸发行就是按照党政宣传的需要，由党委政府决定发行对象，然后把编辑印刷好的报纸经由邮局、按照地址依次分发到订户手中，以实现报纸的分发。
（2）第二阶段：“晚报时代”。
20世纪80年代初期至90年代中期，中国报纸是晚报的天下。1982年，党的十二大明确提出“发展有计划的商品经济”，允许报纸在一定限度内从事经营业务。但是，传统的党报由于受政府管理较多，自主权较小，同时，党报内容单一，可读性较差，与读者的阅读需求有较大的差距，加之一些党报领导习惯于“孤芳自赏，自弹自唱”式的传者本位的办报模式，对市场有一种深深的排斥感，难以适应商品经济时代新闻传播发展的需要。从80年代中期开始，全国出现了一股“晚报热”。那时，全国各大省会城市甚至地级城市都创办了自己的晚报。著名的“晚报四大名旦”（《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》和《今晚报》）和“晚报后起之秀”（《扬子晚报》、《钱江晚报》和《齐鲁晚报》）都是在这个时期创办或发展起来的。紧接着，各地陆续创办起来了一大串晚报：《金陵晚报》、《成都晚报》、《沈阳晚报》……由于晚报受体制束缚相对比较少，以地方新闻为主打内容，突出了群众性、贴近性和趣味性，在短短几年内晚报获得了突飞猛进的发展，其发行量和广告收入都是当地日报或机关报的4-8倍，几乎垄断了中国的报纸广告市场。因此，晚报成为中国最早与市场对接的报纸，也是最早得到经济实惠的报纸。
在晚报时代，报纸发行是报社依据报纸发行量最大化的原则，采取一系列推销措施，通过自己的发行渠道或者是通过邮局把编辑印刷好的报纸准确投递到订户手中，同时通过零售渠道卖报。晚报的缺陷在于，由于它在体制上仍然是隶属于政府部门的“准机关报”，仍然担负着某些党报的职能，故而它难以真正实现与市场的对接，也难以实现新闻理念的真正转型。到了90年代末期，晚报的强劲发展势头已经有所减缓。弥补晚报这些缺陷的重任就落到了都市报的头上。
（3）第三阶段：“都市报时代”。
从20世纪90年代中期到20世纪末，中国报纸是都市报引领潮流。自1992年邓小平南方讲话起，我国实行社会主义市场经济体制改革，与此同时，中国报业也悄悄开始探索如何适应市场经济发展的新路子。但是，引领中国报纸市场化改革先锋的，不是改革开放最前沿的东部沿海地区的报纸，却是内陆一家开始并不起眼而后来大放光彩的报纸。它就是被称为中国都市报领头羊的《华西都市报》。
1995年以前，成都报纸市场一直是《成都晚报》“一手遮天”，《成都晚报》乘着“晚报热”的东风与市场先入的优势遥遥领先，垄断了成都报业庞大的市场。据资料记载，《成都晚报》1994年的发行量是28万份，广告营业额为9223万元，在全国报纸中名列第十位，1995年广告年收入突破亿元大关，为1.37亿元，比《四川日报》高出一大截。那时要在《成都晚报》上打广告，得排很长的时间。但是，《成都晚报》的老总们怎么也没想到，也就在这一年，他们龙头老大的地位正面临着全新的挑战。1994年岁末，四川日报社领导层经酝酿后，决定将该报社所属的一张非盈利性子报《棋牌报》“改造”成一家新型子报——《华西都市报》，其性质跟“晚报”类似，为什么叫“都市报”呢？因为当时的成都已经有《成都晚报》，一个城市里不可能同时存在两家晚报，于是，新闻出版署为了避免重复，想了个折中的办法，就创造性地取了个“都市报”之名。当时谁也没有料到，就是这么一个十分偶然的巧合，开启了一个新的时代——“都市报时代”。
原四川日报社副总编辑席文举担任《华西都市报》总编辑。为了办好报纸，席文举大胆提出：“办报办不成市场畅销报，不如回家卖废报；全心全意为市民服务，每一条稿件都让读者喜欢，是我们的办报宗旨。”“市场需要不需要，读者喜欢不喜欢，是衡量我们办报的标准和试金石。”在席文举的主持之下，《华西都市报》经试刊后市场反响很好。四川日报社原打算给《华西都市报》投资300万元，并预计其第一年肯定会亏损，结果只投入了100万元。《华西都市报》运转起来后，当年就盈利几十万元。1995年，《华西都市报》正式面向市场，不久，其发行量由几千份到几万份再到几十万份，一路攀升。到2000年，该报已经成为我国西部地区发行量最大的报纸之一。
《华西都市报》之所以迅速成功，首先得益于其准确的市民定位。该报从创刊之日起就把办报方针创造性地定位于“市民生活报”。所谓“市民”就是现代都市市民群；所谓“生活”就是市民的生活需求，为市民办实事，讲究实际、实用、实在、实惠、实效；所谓“市民生活”，就是以读者的需求为报道的第一出发点，从某种程度上讲，市民需要什么内容，报纸就报道什么内容。
灵活而又大胆的新闻报道，加上它善于把“市场营销”的新概念真正贯彻到办报的每一个环节，初步实现了报纸与市场的对接，开创了中国报纸发展史上的“都市报时代”。正如《华西都市报》总结的，“这是我们华西报人迈出的一小步，却标志着中国新闻改革迈出的一大步，并由此诞生了中国都市报时代。”
《华西都市报》取得成功后，许多省报便开始把争夺的重心从晚报转移至晚报的替代品——都市报，一时间内“都市报”风靡大江南北。在广州，面对《羊城晚报》，省报《南方日报》创办了《南方都市报》；在长沙，面对《长沙晚报》，省报《湖南日报》创办了《三湘都市报》；在石家庄，面对《燕赵晚报》，省报《河北日报》创办了《燕赵都市报》；在武汉，面对《武汉晚报》，省报《湖北日报》创办了《楚天都市报》……这些都市报创办后不到几年工夫，就彻底打破了当地原有的报业格局。
当然，“都市报理念”不是静止的。从90年代中期都市报诞生到21世纪初，都市报理念又经历了一个重要变革：即都市报由“市民生活报”向“主流权威报”转变。都市报的第一个创新是创造性地定位于“市民生活报”，解决了中国报纸如何由计划经济向市场经济转型的问题，以及在市场经济下报纸如何应对市场竞争的问题。但是，在都市报创办之初的一段时间内，它几乎成了“媚俗报”的代名词，普遍存在格调不高、内容低俗的倾向。所以，提升都市报的品位——由“小报”向主流权威报迈进。这方面，《南方都市报》做出了重要贡献，它旗帜鲜明地提出“主流媒体”理论，强化时政报道的力度，加大财经新闻的版面投入，从市民的角度关注人民生活，从社会的角度关注国家建设，杜绝新闻炒作，站在公正、严肃、客观、冷静的立场做新闻。要把都市报办成权威大报，即要实现由“强大的报纸”到“伟大的报纸”的重要跨越。
在都市报时代，报纸发行的基本特点是，报社采取各种营销手段，开始尝试运用市场化的经营模式，根据报纸发行效益最大化的原则，利用自己的报纸营销渠道，把编辑印刷好的报纸依次、准确地投递到订户手中；或者是报社自己组织庞大的队伍零售；或者通过邮局投递，解决少部分偏远订户的发行问题。如《华西都市报》创立的“敲门发行”，主动上楼敲门，上门征订，上门投报，把报纸送到市民家中。这就是闻名全国的“敲门发行学”，也是中国报刊发行史上的重大进步。
（4）第四阶段：“整合报业时代”。
到了21世纪，市场上的报纸已经相对过剩，中国报纸正式进入“买方市场”时代。在这个阶段，出现了“晚报都市报化”和“都市报多样化”的特点。晚报为了适应生存与发展的新格局，朝着“都市报化”方向发展；都市报的种类越来越丰富，一系列晨报、快报、商报、时报、青年报如雨后春笋般问世，数量也越来越多，报纸竞争的形势发生了根本变化。报纸消费市场的细分和重组都反映了报业市场化的程度正在提高。
