二是中端读者群，这类读者属于社会上的中产阶级，拥有一定的社会地位，有一定的话语决策权和一定的财富分配权。他们具有一般的消费能力，并且代表着大多数人的消费能力。中端读者的人数相对比较多，包括政府公务员、受过一定教育的工薪阶层、公司职员、自由职业者，等等。对于广告商来说，必须最大限度地拉拢中端读者，有了这类消费者，它的产品才可能有比较大的销售。对于综合性报社来说，能不能抓住这类读者，往往是决定这张报纸命运的关键。
三是低端读者群，这类读者属于社会上的弱势群体，没有多少社会地位，也没有多少话语决策权，占有的财富也很少，他们的消费能力一般比较弱，并且，他们的消费主要是为了满足最基本的生活需要，如吃穿住行等消费；但是，他们也有一定的潜在的消费能力，也可能因为个人的努力而很快成为社会上的强势群体或中产阶级。低端读者的人数相对也比较多，他们是偏远农村居民、贫困学生、低收入家庭、下岗工人、政府救济者、学历较低的低薪蓝领、缺乏经济来源的老年人，等等。广告商通常对这类读者没有多大兴趣，而报纸对这类读者的发行也被认为是无效发行。
二、报纸发行的目标定位
报纸发行的目标定位是指根据报纸的内容特色以及报纸所面临的市场形势，确定报纸发行的目标读者群，然后制定有目的的发行策略。报纸发行的目标定位所面临的问题有：报纸主要是针对哪些读者发行？到底要抓住哪些核心读者群？究竟要开发哪些富有潜力和价值的新订户？这些核心订户到底有哪些特征，能否给他们画个像？总的来说，报纸发行的目标定位主要有三种。
1.高端定位战略
“高端定位”是指报纸发行目标主要定位于高端读者群的发行战略，报纸内容主要为高端读者服务，报纸的价格一般较高。例如，2003年《新京报》创办时，明确指出自己的发行定位战略是：“坚持三贴近原则，贴近北京群众，贴近北京实际，贴近北京生活；扎根北京，报道北京，服务北京……咬定高端市场，吸引中端市场，团结低端市场，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸。”它希望自己的读者是公司中层以上管理人士，政府处级以上干部，社会知名人士，等等。可见该报发行主要定位于高端读者群。
再如《南方周末》的“读者形象”大致是：他或她是一个30-50岁的中年人，拥有大专或本科以上学历，对于时事政治和社会变革比较敏感，拥有比较高的稳定收入，在公司、企业、科研教育或其他事业单位处于中层以上领导岗位，有着比较大的投资决策权力的管理人士。此外，《南风窗》、《财经》、《商界》等也是实行高端定位发行模式战略并取得成功的杂志。
高端定位的读者属于“社会的强势人群”，即以中青年为主，收入水平高、知识水平高，在社会群体中属于领军人物、起主导作用、各种需求旺盛、支付能力很强、影响着生活时尚和消费潮流的人群。因为高端读者群有着最大的消费能力，也就能够吸引到大量的核心广告客户。这无疑对广告主有着极大的诱惑力和吸引力，所以这类媒体的广告价格才居高不下。如《南方周末》经过长期的结构性调整，确定了自己的高端定位立场——做一张主攻城市核心人群、立足中国问题、以知识型读者为主体的思想型严肃周报；并力图使报纸与国际知名大报接轨，为读者营造出精神空间和灵魂的家园，从而获得众多知识型读者的认可与喜爱。由于报纸的发行量非常大，而且其读者也有极强的消费能力，故而广告年收入超过亿元，创造了国内周报界的奇迹。但是，实行高端定位战略也有很大的风险，因为高端读者的数量是非常有限的，一个报纸的受众如果太“窄化”，出现“曲高和寡”的僵局，往往因难以获得一定的发行量而困难重重。
2.中端定位战略
中端定位是指报纸发行目标主要定位于中端读者群的发行战略，报纸内容主要为中端读者服务，报纸一般实行中偏高的发行价格。如《北京青年报》的“标准读者”形象是：他或她是一个36岁左右的比较成熟的年轻人，拥有高中或大专以上学历，供职于政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他们拥有比较高的收入和消费投资决策能力、对流行与时尚敏感，是享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。
目前，国内还有《华商报》、《女友》、《爱人》等媒体实行中端定位战略，并取得了成功。由于中端读者群体的数量较多，而且也有很强的消费能力，故而一旦抓住了中端读者群体，同样会获得很大成功。在北京，《北京青年报》的发行量要低于《北京晚报》，但是它抓住了一大批消费欲望很强的青年人，因而得到读者和广告主的认可，广告收入反而比《北京晚报》高出了一截。但是，中端定位也有一定的风险，因为中端读者的阅读需求非常复杂，在很多时候报纸难以赢得他们的青睐。如果不能满足读者的口味，没有调动中端读者的参与，中端定位战略就可能落得“高不成低不就”的危险境地。
3.中低端定位模式
中低端定位是指报纸发行目标主要定位于中端和低端读者群的发行战略，报纸内容主要面向最大多数的市民，报纸的价格一般比较低，尽可能地争取每一份发行。例如，《北京晚报》的标准读者是：他或她是一个40岁左右的中年人，拥有初高中学历，但却因为是长者而拥有相当的消费投资决策能力的权力，过着一般水准的平民生活，拥有着一个大家庭的城市人。
国内大多数都市生活类报纸属于低端定位，这样定位的好处是能够获得最大限度的发行量，广告有一定保障。在报业发展水平比较低的情况下，中低端定位的发行战略可能还有效，还能够带来比较丰厚的回报；如果报业发展比较成熟，报纸发行市场的竞争越来越激烈的话，这样的媒体由于难以吸引到精英广告客户而在竞争中处于劣势地位。所以，中低端定位的发行战略可能不利于报纸的长远发展。正因为如此，近年来我国大多数都市生活类报纸都在调整发行战略，改善发行结构。
三、报纸发行目标定位的调整
一般来说，一个比较成熟的报纸读者群一旦形成，就是一个较稳定的读者分布结构，难以在短时间内发生重大转变，但是，报社发行部门也可以采取一定的措施，主动地调整报纸的读者分布结构，以更好地满足广告主的要求。例如，《北京晚报》的发行量虽然雄踞北京首位，但因为该报主要定位1于中、低端读者，且近年来其读者老化现象突出，在跟《北京青年报》等新锐媒介的广告竞争中处于劣势。于是，《北京晚报》从1999年开始，用了三年时间进行读者结构的调整，到2002年取得比较显著的成效，其读者的平均月收入、受教育水平都有所提高，而读者的平均年龄也有所下降。
《钱江晚报》在稳占杭州市乃至浙江省发行量最大的基础上，也着力于发行质量的提高。在报纸的阅读率、到达率、独占读者数、影响力、重度读者等方面下工夫，使报纸不仅在浙江省发行量最大，而且广告收入高出省内任何一家报纸一倍以上。《钱江晚报》的调整目标是：保住中低端读者，开发高端读者。
由此可见，各地都市生活类的综合性大众报纸，越来越重视调整读者结构，倾向定位于购买力和消费层高的读者，以改善报纸发行质量，吸引广告客商。此外，当今报纸发行日趋成熟，在适应社会群体多元化的趋势下，细分市场，向专业定位、分众定位发展，它们不追求绝对的发行数量，而是靠高质量的发行来赢得发展。《电脑报》、《计算机世界》、《中国证券报》、《上海证券报》、《21世纪经济报道》、《经济观察家》等高度专业化的报纸在新世纪纷纷出台，它们以专业化的品牌打天下，以明确定位于高消费水平的白领阶层来实施报纸营销的“精确打击”。文汇新民联合报团于2000年5月推出的《上海星期三》，则高唱“新都市生活概念，新广告传播方式”，让广告从后台走向前台。以“全新的概念、全新的追求、全新的报名、全新的定价”来吸引读者，3叠40版的报纸只售3角，而广告占据了版面的2／3，它可能是我国最早限量发行的一份报纸，也是最早主动控制发行量的报纸，一共发行30万份，20万份零售，10万份订阅，“限量十万，订完为止”的广告的确开了新世纪报纸发行的先河。再如，上海解放日报报业集团主办的《人才市场报》，投入少，成本低，但由于定位准，发行量适当，总共才10多个编辑记者却创造了150多万的广告收入，在新闻业界被传为佳话。可见，当前的报纸竞争，不仅仅是争夺更多数量的读者，而且是争夺更多的具有广告诉求价值的读者。
报纸发行必须注意定位，因为广告主非常重视报纸的准确定位。广告商选择媒体时还要考虑其目标消费群体与报纸的读者群，或其目标消费市场区域与报纸的读者市场区域是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。因此，我们在实际工作中常常可以看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家报纸，广告量却相差悬殊，甚至出现发行量较小报纸的广告量却大大超过了发行量较大报纸的广告量的反常现象。据统计，在同一城市，发行量基本相同的两家主流报纸，其广告收入一般相差20％以上，这里就有一个发行结构与发行质量的问题，也存在着“有效发行”和“无效发行”的问题。从报纸发行的角度来讲，广告商的目标消费群与报纸的读者群，或广告商的目标消费市场区域与报纸的读者市场区域叠合的那一部分发行对广告才有真正的吸附力，两者的叠合度越高，报纸在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，广告的效果就越好。
空间定位：社区理念与报纸的区域化发行战略
一、社区的基本理念
“社区”一词最早在德国社会学家裴迪南·腾尼斯所著1887年出版的《社区与社会》一书中，是“一种具有共同价值观的同质人口所组成的关系密切、守望相助、存在一种富有人情味的社会关系的社会共同体”。牛津词典把“community”释为“thepeoplelivinginoneplace，districtorcountry，consideredasawhole”，即“被看作一个整体的住在一个地方、区域或地区的人们”，有“社区、团体、集体、共同体、社会”等多种意义；至20世纪30年代，吴文藻、费孝通等将美国学者所说的“community”翻译成“社区”，社区作为一个概念始在中文中出现。
社区本来是指一个地域较小、人际交往密切的原始、初级的部落或村庄。现代人们认为，社区是一个较小的由具有亲密地缘关系的居民所组成的生活区域或社会单元。20世纪80年代，“社区”概念引起我国重视。现代社会所关注的社区则是一个经过改造、发展后的新概念。根据城市建设需要，我国政府对“社区”作了进一步改造，将其界定为指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。社区的最主要特点是：社区是一个充满人情味的和谐的生活共同体，在同一个社区里人们之间的关系十分密切；社区就在人们的身边，社区的一切变化都跟人们的生活密切相关，人们对社区以内的事情的关注度要远远大于其对社区以外的事情的关注度；社区的大小是相对的，小到一个村庄，大到一个城市，都可以看作一个社区。
二、社区理念与报纸发行的地域性
社区理念对新闻采编的要求是必须遵循亲近性原则。报纸的地域性定位非常重要，记者和编辑必须提供跟读者利益切身相关的地方新闻才能受到本地读者的欢迎。故本地区报纸往往因为贴近受众生活比外来报纸有更多的优势。对于市场化运作的综合生活类报纸来说，不仅新闻采编应该遵循亲近性原则，报纸发行也应该遵循区域化原则。从国内综合生活类报纸发行的实践来看，凡是遵循区域化发行原则的报纸大都取得了成功。例如，《北京购物指南》从创刊开始在发行范围上一直实行区域化的发行战略，分别设立了重度发行区域和发行覆盖区域，重度发行区域是北京主要城区，而发行覆盖区只是零星覆盖了远郊区县，这种方式避免了在低广告价值区域的无效发行，也实现了在高广告价值区域的有效发行，实现了发行效果和经济效益的最优化。
当然，所谓报纸发行的区域性原则，主要是针对综合生活类报纸而言的，那些财经类、IT类、文摘类、周报类报纸，其读者在一个地域内的数量比较少，分布比较广，因而要走全国发行的路子。如我国的《中国证券报》、《计0算机世界》、《中国经营报》、《南方周末》、《环球时报》、《参考消息》等，均定位于全国范围发行，其发展势头也很好。此外，还有极少数的综合生活类报纸会办成全国性的大报，如美国的《今日美国》就是定位于全国性的综合性报纸。
对于综合生活类报纸发行的地域性，《北京青年报》原社长崔恩卿曾指出：“报纸发行要遵循地域影响力原则，因为广告商刊登广告是以某地区、某一城市的主流消费群为对象的。报纸的地域影响力正是表现在对城市主流消费群的影响上。”《北京青年报》的发行量只有《北京晚报》的2／3左右，而其广告收入超过《北京晚报》。物理学中的“压强原理”表明：在等量外力作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。同样，在报纸营销中，在同样发行量的情况下，报纸发行越密集，广告传播效果越好；报纸发行越分散，广告传播效果越差。这一现象被人们形象地称为报纸发行营销的“小市场大影响”原理。当代媒介的一项重要目标是要形成某一特定市场区域内的主流媒体，全国性报纸经营因难于落实地域性原则而逐渐处于劣势。
有的报纸不遵循发行的亲近性原则，在报纸发行上走过曲折的道路，教训是极为深刻的。《华西都市报》在创办之初雄心勃勃，准备标新立异，试图演绎一场漂亮的“双城计”，把成都和重庆两个巨额蛋糕都放进自己的碗里。几年以后，不仅成都报纸老大的地位被《成都商报》抢走了，而且，随着重庆划为直辖市和重庆本土报纸的崛起，《华西都市报》在重庆的蛋糕计划宣告破产。经历了“双城计”的失利后，《华西都市报》主动调整发展战略，开始主攻成都的区域化发行市场。《华西都市报》在总结经验后得出结论：报纸发展最好还是“兔子先吃窝边草”，先把成都市场保住，四川之外的重庆、云南、贵州三省（市）虽然也有很大的市场潜力，但都不得不暂时搁置。
