随着时代的发展和人民生活水平的提高，诸如学校、医院、图书馆和社会养老机构等非营利组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色，也越来越受到人们的关注。非营利组织在其产生和发展之初，尽管也引入了营利组织中的一些管理和控制方法，但却一直没有推行营销的理念，其管理者片面地认为市场营销只适用于营利组织，非营利组织并不需要市场营销。
然而随着非营利组织地位的提升和市场需求的扩大，越来越多的非营利组织涌现出来，使得这一领域的竞争越来越激烈，再加上一些商业企业也进入了社会服务领域，更加剧了非营利领域的竞争。如今，非营利组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此，如何提高自身的竞争力，在激烈的市场竞争中生存和发展下去，就成为了每一个非营利组织必须认真思考和力求解决的问题。
组织存在和发展的理由都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求，任何组织就没有生存的必要和发展的空间；如果不了解市场需求，任何组织就不可能实现自己的目标；如果不能满足市场需求，任何组织也就不可能在竞争中立于不败之地。因此，非营利组织必须接纳营销理念，开展市场营销活动。因为市场营销的本质就是通过一系列营销手段和策略来了解市场需求，满足市场需求。非营利组织需要根据外部环境的变化与自身的特点，以满足顾客需求为中心，按照营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作，确保组织目标与战略的实现。
另一方面，相对于营利组织，非营利组织有其特殊性，因而其市场营销就具有自身的特点。诸如：多公众（顾客和捐助者）、多目标（组织利益和社会利益）、公共监督程度高等都是不同于营利组织营销的一些特征。因此，对非营利组织的市场营销进行专门、系统、全面的研究，不仅是对市场营销理论的发展和完善，而且对非营利组织的营销实践也具有很大的现实指导作用。
本书共分为八章。第1章“非营利组织”介绍了非营利组织的概念、作用、特点、发展历程，使读者对非营利组织能有一个基本的认识；第2章“非营利组织营销概述”阐明了非营利组织开展营销的必要性及其不同于营利组织营销的特点；第3章“非营利组织的营销环境分析”着重分析了非营利组织的宏观环境和微观环境；第4章“非营利组织的营销定位战略”详尽叙述了非营利组织应该如何进行市场细分、如何进行目标市场选择和市场定位；第5章“非营利组织的营销策略”按照营销组合的4P策略，逐一分析了非营利组织如何有效地利用营销组合策略实现组织既定的目标；第6章“非营利组织与营利组织的竞争与合作”则对非营利组织的营利活动和营利组织的非营利活动进行了充分的讨论；第7章“非营利组织的营销管理”则从募捐管理、志愿者管理、顾客满意管理、营销控制等方面对非营利组织进行了更深一步的探讨；第8章“非营利组织的营销实践”通过对我国教育科研、医疗保健、文化娱乐及社会养老机构的分析与实际的案例，探索了非营利组织市场营销理论在实践中的具体应用。
本书强调理论与实践相结合。除第8章因讨论非营利组织营销的实践问题，每一专题皆有相关案例外，其余7章的开头和结尾部分都各提供了一个案例，以便广大读者可以更好地理解和掌握该章的内容。
“非营利组织”本身就是一个新兴的领域，具有别于营利组织的特点，因而非营利组织的营销与传统意义上营利组织的营销相比就具有一些新的特点，且非营利组织的营销在理论和实际应用上存在许多问题，有待人们做进一步的深入研究。本书在国内外专家对非营利组织营销研究的基础上做了进一步的研究，若在某些方面做的一点探索和尝试性研究对营销理论和实践有所裨益，则不仅是我们写作此书的最大愿望，也是我们深感欣慰的事情。
本书的目的在于系统地向读者介绍非营利组织营销的理论知识和实际应用方法，使读者了解适用于非营利组织的一些营销手段和营销策略以及非营利组织开展营销活动需要注重的一些创新的观点，帮助正在从事或有志于从事非营利组织营销或对非营利组织营销感兴趣的读者完善知识体系和开拓营销思路。有幸我们生存于这个处于变革的伟大时代，生活工作在中国改革开放的前沿阵地、充满活力的经济大都市——上海，这是著作此书的源泉和动力，有幸有诸多国内外专家学者对市场营销理论的贡献，他们的真知灼见给本研究以有益的启迪，也有幸于我身边簇拥着一群朝气蓬勃、好学上进的博士生、硕士生，在某种意义上是我的研究团队的群体力量催生了本研究成果，尤其是周洁如、蒋波、余芳、刘莱和刘中华对此研究做了许多具体的工作。
由于时间仓促，加之作者水平有限，书中难免存在错误和不足之处，在此恳请广大读者提出宝贵意见。
著者
2004年10月于上海交通大学
