第42章 中国大众传媒素养的重塑(4)

揭示大众传媒的错位是为了使大众传媒恢复到原先的正确定位，否则就失去了意义。如何使社会大众真正认识传播媒介，真正理解大众传播媒介的社会定位，是有关传媒素养的重大问题，必须认真加以探讨。能在人民心中占据重要而不过分的地位，正是我们要解决的大众传媒的复位问题。要使大众传播媒介复位，首先要有基准点和参照系，只有找准了自己的正确位置，才可能解决这一问题。我们要找寻的位置，是随着社会需求变化而时刻变化的，因而是动态的。物理学的牛顿经典力学中早已指出：平衡状态有两种———静态平衡与动态平衡。静态平衡好理解，动态平衡就不那么容易了。大众传播媒介社会角色的原点究竟在哪里？我们认为这里有两个杠杆，一是社会信息传播现象的实践，一是大众传播媒介的理论本质。两者结合在一起，可以找到大众传播媒介的正确定位。而社会信息传播现象的实践，主要应该分析大众对于信息的需求和传播媒介的应对态度。

注释：①黄晓.媒体审判与角色错位.中国记者，2003（11）

就新闻信息而言，大众所要求的是真实、迅速。这和大众传播原理不谋而合。2002年，由中国科学院系统研究所等机构共同完成的“2002年全国电视观众抽样调查结果”成为当时电视人议论的热点话题。这是因为在这份调查结果中，“天气预报”竟然出人意料地成为各种电视节目类型中收视率最高的节目。与此同时，另一份由新浪网观察调查员在北京、上海、南京、广州等七大城市电视观众满意度调查问卷中，认为目前电视节目的最大问题依次为：新闻太假占83%，节目雷同占68%，电视剧不好看占62%，节目庸俗占56%，广告太多占51%，对丑恶事物揭露太少占49.8%，形式呆板占36%，不贴近百姓占34%①。我们仅就上文中已经提到的一些错位现象试着加以分析。认为新闻太假的观众站到了83%，那就是说，绝大多数观众认为新闻太假，这不仅是一个惊人的数字，更是中国新闻传媒人的悲哀。不过，这里的“假”并非一般意义上的“假”，主要指的并不是新闻本身和客观事实不符，而是指新闻的人工痕迹太严重，似乎是“做”出来的。例如主流媒体的报纸新闻长篇累牍地报道各级领导人员出访与开会，这虽然符合新闻要报道“国家大事”的原则，但是除了少数十分重要的会议和出访活动以外，广大的老百姓对此已经司空见惯、习以为常了，新闻性大大下降了。而且这种报道经常被放在头版头条位置，每次的新闻稿都大同小异，已经成为了固定模式，很难吸引读者。我们曾经对上海大学生阅读上海《文汇报》情况做过一次小型调查，发现由于独家新闻太少，大学生的阅读率不高。作为定位于知识分子阶层的一份报纸，《文汇报》专门由指定人员送到大学生寝室。但是有时候翻开头版头条一看，连续数日都是领导人新闻，甚至每天都要刊登一幅相似的照片。难怪很多学生读者拿到报纸后阅读的兴趣索然。在娱乐信息方面，做“假”的现象也比比皆是。节目内容远离真实生活，从而使人觉得“假”得可笑。曾经有一部反映大学生生活的电视剧中有这样一个片断：一位贫困大学生每天在食堂只买一份素菜和一份米饭，这引起了售饭的女服务员的注意，于是她偷偷地在素菜里面夹了荤菜给那位学生。有一次这位学生生病，女服务员将饭菜送到那个学生的寝室里，而这位食堂女服务员的真实身份竟然是这个大学的校长的女儿。这部电视剧播映以后，学生们一阵哄笑，连连说“太假了，太假了”，甚至有的学生在高校BBS上发帖说“今天食堂的阿姨给我打的菜比平常的多”的时候，其他回帖的人会开玩笑地跟他说：“你碰到了校长的女儿了！”我们在这里并不是说像电视剧中的那些情节在生活中一定不会出现，只是以“反映真实大学生生活”为出发点，最应该能让学生们在心里产生共鸣的节目到头来却成为了经典笑料，这真是让媒介始料不及，让受众哭笑不得。

注释：①陈方平.从“天气预报”居收视榜首看媒体与观众取向的错位.业务考察，2003（5）

在大众传媒的社会角色复位的过程中，中国传媒界也出现了许多积极现象。进一步的改革开放和竞争的加剧，正是造成这些积极现象的根本原因。随着1998年吴小莉被朱镕基总理“钦点”后的一夜成名，加之随后对一系列重大事件的及时报道，总部设在香港的凤凰卫视在中国大陆声名鹊起，似乎可以给中国电视业的绝对老大中央电视台增加了一个可以竞争的对手。有竞争才有压力，这其中产生的效果是十分明显的。中央电视台在错失“9·11”事件发生时与凤凰卫视的交锋后，2003年的春天以长时间的直播正式加入关于伊拉克战争报道的媒体大战，以夺取中国最大份额的信息市场。中央电视台在1套、4套、9套节目中予以全方位、全天候的现场直播或滚动式报道，并汇集了全国顶尖的军事专家、国际问题专家、经济学家等等在第一时间对战争新闻进行到位的评论，中央电视台的这种做法满足了中国公众的信息需要，直接带动了收视率大幅提升。据来自央视———索福瑞媒介研究有限公司的调查显示，3月20日至23日，3套节目的收视份额较平时提升了400%，全国人均每天收视时间增加了13分钟。其中，1套直播报道时段在全国16个地区的收视率达4.27%，收视份额达32.9%，4套和9套节目的收视率和收视份额也都有大幅度上升。调查数据还显示，中央电视台在平常收视较弱的广州地区，收视份额提升了14倍，达到了20.50%，超过了竞争对手凤凰卫视。竞争促成了中央电视台的改革，对比“9·11”事件时滞后的报道，中央电视台给人的感觉恍若隔世，判若两台。有专家指出，这种改革最可喜的方向是以现代传播的国际惯例来保证人民群众的知情权。正是这一改革，使中央电视台成为此次报道的赢家。我们也可以从中窥见新闻报道革新的方向，即报道要具有“及时报、客观报、充分报”的特点。譬如，在此次中央电视台的现场直播过程中，直接导入CNN和FOX新闻的画面，然后进行同声传译，让受众在第一时间了解到战争实况，几乎和国际上的新闻报道同步，而且军事评论也带有个人色彩，而不是像以前那样千篇一律、千人一面，犹如说教，充满八股色彩。在国际传媒界激烈竞争的态势中，如果说，第一次海湾战争成就了美国的有线电视台（CNN），阿富汗战争成就了半岛电视台，那么，伊拉克战争在中国这片土地上至少成就了中国中央电视台。而且，此次有关伊拉克战争的报道而引起的变化还不止于中央电视台，上海卫视的记者出现在位于中东的美军中央司令部新闻发布会的现场，并和国际传媒大鳄的记者一起向美军司令就伊拉克战争提问，这也着实让许多人暗吃了一惊。中国的新华社在强手如林的国际新闻界，第一个抢发了“战争已经开始”的新闻，先声夺人地立下首功。《国际先驱导报》则利用新华社的力量充分地抓住了这次机遇，在美国发起进攻后两小时内即推出特刊，并随着战争的进行连续出刊。新浪和搜狐几乎不约而同地首次变更了域名指向，把首页变成了战争专题，其访问量都创造了历史新高。有观察家认为，通过对伊拉克战争的报道，可能触发中国新闻媒体的深刻变革①。毫无疑问，专家所指的深刻变革，即是指大众传媒所传播的信息以大众的需求为导向，为大众利益服务，为社会进步工作，真正成为大众的公器。换言之，也就是中国的大众传播媒介回归自己的本质，就是媒介定位的理性复归。

注释：①露薇的血为水而流.战争报道背后的主题词.新周刊，总（153）

大众传播媒介的定位、错位及复位，是媒介本身的历史演变过程，也是大众传媒素养重塑的对象。大众媒介的重塑和大众传媒素养的重塑不但没有矛盾，而且是相互影响、相互促进的。我们曾经提到，只有媒介回复了自己的正确定位，大众对于媒介的认识才会是客观的，才会是完整的，才会是有益的。但是，就相互的变化来说，大众和媒介虽然互为因果，密不可分，但是两者毕竟具有相对的独立性。当媒介的社会角色发生了错位的时候，大众一般可以有两种态度，一是跟随着媒介同步错位；一是对于媒介提出批评，并迫使媒介理性复位。在这里，是否具有高度的传媒素养是采取何种态度的决定因素。

§§§第二节大众传媒素养重塑的途径

大众传媒素养既是一种过程，又是一个目标。要达到这一目标，需要一定的途径和方法。一般来说，重塑大众传媒素养的主要途径有三条：学校传媒素养教育、社会传媒素养教育和自我传媒素养教育。

一、学校传媒素养教育

学校中的传媒素养教育是大众传媒素养重塑的主要途径之一。学校的传媒素养教育在其对象、性质和方法诸方面，均有其自己的特点。

学校传媒素养教育的对象主要是年轻的学生。年轻人社会经历少，学习能力强，模仿能力强，没有固有思想框架，容易接受新鲜文化，这些特点决定了年轻人文化素养包括传媒素养的可塑性强，易于接收大众传媒素养教育。针对青年学生进行传媒素养教育，让青年学生对于现代大众传播媒介有一个清醒的、正确的、基本的认识，以提高他们辨识媒介信息与利用媒介信息的能力，使青年学生具备高尚的文化素养，形成健全的人格，这是学校大众传媒素养教育的主要任务。

对青年学生进行传媒素养教育十分必要。从心理学上来讲，青少年的成长过程中首先遇到的是对于父母的依赖期，但到了十几岁的时候，便开始了心理断乳期，之后很有可能经历一个反叛期，在这一时期中，他们往往会对于社会主流观念表示不满和反叛，就比较容易接受来自非学校的、社会上的各种负面传媒信息。在心理反叛期间，有些青年学生的行为确实使人感到无法理喻。有这样一个真实故事。20世纪80年代，一些中学规定不允许女同学留披肩长发，有一位女同学对这个校规非常不满，刻意把头发留长。中学的校长站在校门口亲自检查，多次警告过她，她还是依然故我，校长不得不下最后通牒：如若再不剪掉头发校长就要亲自动手剪了。于是第二天她就顶了光头去上学。校长十分无奈，找来她的家长说道：“以前，我每日在校门口检查的时候她总是最惹眼的，现在她还是最惹眼的。”现代的青少年经常以对非主流音乐、舞蹈和服装追随和喜好来表达他们不认同主流文化，并发泄自己的不满，他们还缺少自己的文化底蕴，还在寻找自己的精神家园。在这一时期，光是阻断他们接触负面信息的途径，防止他们接触不良信息是不够的。学校不可能是青少年人获得信息的唯一途径，他们必然会大量地接触大众传媒。然而，大众传媒虽然也具有教育的功能，却不是纯粹的教育机构，教育性不是其唯一的特性，有时甚至不是其主要的运作目标。目前我国的大众媒介正在进行产业化改革，他们面临着市场的严峻考验。在这种情况下，一些传媒为了最大限度引起观众的注意力，运用各种各样的手段，甚至采用播放低俗节目等等来换取收视率。物质主义，个人主义，以强凌弱，以众暴寡，贪婪，残暴，血腥，欺诈纵欲，麻木不仁，见利忘义，急功近利等内容充斥着大众传媒①。这些都对青少年的成长有着致命的杀伤力。我国的报纸、杂志和电视媒体对不良信息采取的控制还是十分有力的，但是随着第四媒体———电脑网络在学生中的日渐普及，信息传播的控制器似乎有些失灵了。根据香港一项有关青少年网上行为的研究，青年人是主要的互联网用户，年龄15至19岁的互联网用户占到了44.9%，他们平均大概每天花一至两小时在互联网上，有些狂热者每天更是用上10小时在网上游逛②。互联网络本身就是一个信息的集合体，在互联网上青少年们很容易接触到大量的负面信息，这是难以完全控制的，因此学校如何帮助年轻人在面对不良媒介环境或者媒介信息的时候进行自我保护，形成媒介的抵抗能力，在强势媒体面前也能成为“强势受众”，是学校传媒教育应该达到的基本目标。

注释：①厉爱民.教育新视点———传媒教育.扬州教育学院学报，2003.9.（1卷.3）

②魏凌洁.关于网络媒介的定位探析.湖北成人教育学院学报，2003.3.（9卷.2）

对于传媒素养教育的概念，目前有许多种说法，还没有形成统一的标准。但是我们也需要注意将它与发展、推广大众传媒本身及其技术应用事业的教育活动明确区分开来，也要把它与借助大众传媒为技术性手段的教育活动区分开来。综合起来，传媒素养教育主要是指以帮助学生了解熟悉大众传媒及其内容，理解大众传媒的本质，掌握运用传媒的基本技能，学会管理自己的传媒事务和传媒生活，建立与传媒合理互动的关系为特征的教育活动①。在这一思想的指导下，我国各中小学以及高校普遍开展传媒素养教育目前正在计划实施当中。国内的部分高校及中小学已经试着开始对学生进行一些媒介素养教育，其中主要是开设有关大众传播媒介的课程和尝试利用大众传播媒介进行信息传播活动的实践。

开设有关的课程是学校进行大众传媒素养教育的主要手段。这其中有必修课程也有选修课程，这些学校的学生可以根据自己的爱好选择相应课程。由于媒介知识往往与社会直接相关，这不仅丰富了学生们的社会知识，开阔了视野，更避免了一些大学生，特别是纯理工科院校的大学生“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的现状，更符合了我国目前将培养专业性人才与培养综合性人才相结合的教育方针。在上海的部分理工类高等院校中，例如上海交通大学，向全校开设了新闻传播类课程，以提高当代大学生的传媒素养水平。

除了设置相关的大众传媒素养的课程以外，通过具体的实践活动也可以提高学生的大众传媒素养水平。例如可以组织学生记者团，支持学生办报、办广播台乃至闭路电视台、让学生参观大众传播媒体，和媒体从业人员举办各种联谊活动等等。有的学校利用学生社团对学生进行传媒素养的培育。在一些高校中，大大小小的社团有几十种，一些优秀的有关传媒素养的社团在学生中有相当的影响力。学校除了在资