第24章 大众传媒素养的构成要素(3)

第一，杂志作为一种定期出版物，还具有一定的时效性。一些新思想、新观点、新看法、新见解等等，比较适合在杂志上刊载。例如，一些最新科学实验报告，一些社会问题的研究成果等等，均可以在杂志上查阅。在现代社会中，科学上、技术上、学术上的新发明、新发现、新知识等等，都把杂志作为向社会公开并进行传播的首选媒体。

第二，杂志可以具有信息的综合性，但更适合一定的专业性。一份报纸特别是综合性日报，几乎可以囊括社会上的所有信息，从各种各样的新闻到各种各样的知识，都可以在报纸上找到。特别是那些带有各种副刊的报纸，其信息更为繁杂。杂志虽然也可以有综合信息，但由于其本质的规定性，所以更适合于传播某一领域的专业信息。世界上比较有名的杂志，都有明显的专业领域特色。美国的《财富》杂志偏重于经济观察与经济分析，《全国地理》杂志专门报道世界各国的地理风貌和地理知识。

第三，由于杂志具有一定的专业性，因此杂志的读者群比报纸更为固定。报纸的市场可以做一些细分，杂志市场的细分程度更高。对于某些专业程度很高的杂志来说，它们面向的不是大众，而是小众。特定的受众阅读特定的杂志，两者的关系相当固定。例如，一份关于心脏外科手术研究的杂志，其读者只有从事这方面研究的专家或医学院的学生，其他人无法懂得其中刊载的高深的专业知识。

第四，杂志适合于收藏，其文献价值较高。杂志作为一种纸质印刷媒体，像报纸一样便于收藏，但作为信息载体来说，杂志的收藏价值更高。因为新闻性的报纸侧重于社会现象的揭示和扫描，杂志则可以对此进行分析和研究，杂志所载的信息内容更丰富，思想更深刻。

3.书籍

在人类大众媒介的六大种类中，书籍是最古老的一种。中国古代成捆的竹简和成叠的丝帛可以说是书籍的前身，但真正书籍的出现，则是在印刷术发明以后。世界上第一本书籍，是中国在公元868年印制的佛教教义《金刚经》，这是一部用雕版印制的线装书籍。1450年，德国人古登堡创造了印刷机械，发明了现代意义上的印刷术，使人类社会的信息传播技术有了重大突破。当年古登堡印制的200本《圣经》，可以说是近代印刷术诞生以后的第一批书籍。随着印刷技术的不断改进，书籍的印刷、出版和发行有了巨大的进步。有人统计，哥伦布发现美洲新大陆之前，西方就印制了2000万册书籍①。文艺复兴和宗教改革推动了欧洲的文化教育事业，书籍的需求量急剧增加。据统计，15世纪世界上总共出版了5万种书籍，16世纪世界上总共出版了25万种书籍，17世纪世界上总共出版了100万种书籍，18世纪世界上总共出版了200万种书籍，19世纪世界上总共出版了800余万种书籍，从1450年古登堡印制《圣经》至1986年为止，全世界总共出版了3883万种书籍②。就现代中国而言，20世纪30年代出现了一个书籍出版高潮，50年代也曾出现了一个书籍出版的高峰，“文革”期间书籍出版业全面萎缩，改革开放以后即20世纪末至21世纪初，中国的出版业全面复兴，无论出版社的数量还是出书的种类和册数，都达到了空前未有的历史记录，书籍出版业已经成为国民经济文化产业中的一个重要组成部分。

作为大众传媒的书籍，其信息传播也具有自身的特点。

第一，书籍的信息容量较大。一般来说，一本书的信息容量，比起一张报纸，一份杂志更大，在印刷媒体中间，书籍的信息容量最大。在电子媒体的出现特别是在电子媒体的缩微技术出现之前，书籍是人类知识财富的最大载体。单本的书籍的信息容量已经不可小觑，丛书以及系列书籍的信息容量就更为可观。例如，托尔斯泰的全集有90多卷，其中的信息含量十分丰富。至于某些百科全书，几乎载有人类社会历史的全部知识。像《美利坚大百科全书》、《大不列颠大百科全书》、《苏联大百科全书》、《日本大百科全书》以及《中国大百科全书》等等，其信息容量是其他大众传播媒体所无法比拟的。

第二，书籍的信息思想较深。由于书籍是一种印刷媒体，其信息的主要符号形式不是图像，而是文字。作为人类的交流工具，文字反映了客观的现实世界。但文字总是静态的，客观的现实世界是动态的；文字总是有限的，但客观的现实世界是无限的；文字总是抽象的，但客观的现实世界是具体的。文字无法像影像一样直观地反映事物的表象，文字只能代表事物的概念。因此，把文字作为认识客观世界的工具，比把影像作为认识客观世界的工具更为复杂，因为人在阅读文字的时候首先要有对于文字所表达的概念的理解，然后再根据对于概念的理解去认识客观世界，这就需要人的大脑的思考。一些深奥的道理和抽象的思想，适合于在书籍媒体上表现出来。不能想象，马克思的巨著《资本论》中的深刻思想可以通过其他媒体完整地加以体现。

注释：①德弗勒.大众传播通论.北京：华夏出版社.1989.220页

②陆瑞本.世界出版概览.北京：中国书籍出版社，1991.145页

第三，书籍的信息影响较广。从人类历史的整个过程来看，在所有的大众传播媒体中，书籍的影响是最广的。书籍首先是人类传承文化遗产的主要渠道，通过书籍这一媒体，人类继承着先辈的经验和知识，完成自己社会化的过程。就以中国为例，中国历史上的四书五经塑造了中华民族的文化传统，凝聚了中国人的特有精神实质，它们所起到的社会作用，无论怎样估计也不会过分。而且，这些书籍中的思想还会长久地影响中国人，从某种意义上来说，这些书籍的作用是永恒的。书籍也是宣传各种先进思想的主要形式。通过书籍这一媒体，人类传播新思想和新见解，从而推动社会的发展。18世纪法国的著名启蒙主义哲学家和思想家写下的著作，例如孟德斯鸠的《论法的精神》，卢梭的《社会契约论》，狄德罗编撰的百科全书等等，正是人类社会变革的催化剂。可以这样说，如果没有这些传播先进思想的优秀书籍，我们至今可能还会生活在蒙昧和黑暗之中。

4.广播

广播作为一种电子媒介，它的出现是科学技术发展的结果。1906年，美国科学家相继发明了电子三极管和交流发电机，使电信号能够放大并传送到远方，标志了广播技术的成熟。同年圣诞节前夕，美国人范斯顿在世界上第一次将人的语言、音乐及笑声通过电波传播出去，标志着广播的诞生。而1920年11月2日，世界上第一座电台匹兹堡的KDKA电台正式开始广播。1922年，设在法国艾菲尔铁塔上的广播电台、英国广播公司（BBC）以及苏联的“共产国际”无线电台也相继开始广播。到了1930年，无线广播几乎遍及了全世界。在中国，第一座官营的广播电台于1926年在哈尔滨开播，第一座私人广播电台1927年在上海南京路上的新新公司开播。国民党政府创办的国家电台1928年在南京开播，中国共产党创办的电台1940年在延安开播。目前，我国已经建立了1300余座广播电台，广播网络覆盖全国的所有地区。而且，中国国际广播电台每天以几十种外语向全世界播送着有关中国和国际的信息。

广播作为电子传播媒介，有电子传播媒介的一般优点和一般缺点。广播媒介的优点十分明显。

其一，时效性强。无线电波的传播速度每秒为30万公里，相当于绕地球7圈半。地球上任何地方的一家广播电台把广播信息传送到地球上任何地方，其花费的时间几乎为零。与印刷媒体的传播速度相比，不能不说是一个革命性的变化。广播的直播形式，可以做到同步报道。

其二，覆盖面广。广播使用电波传送信息，由于电波不受地形地貌的影响，无孔不入，渗透力强，所以覆盖面很广。特别是短波广播，传送更为遥远。即使是住在边远的偏僻地区，诸如青藏高原、格林兰半岛、撒哈拉大沙漠，乃至于南极、北极，均可接收广播信息。

其三，和电视媒介相比，节目制作较为简单。广播只要有现场音响、发射设备和广播稿，即可播送出去，而不必像电视节目的制作那样复杂。

其四，和电视媒介相比，信息的接收较为方便，只要有一台收音机，随时随地都可以收听广播。

由于广播信息的载体仅是声音，没有图像，只需要通过耳朵倾听，不必借助于身体的其他器官，所以可以一边做事，一边收听广播信息，而不会相互影响。现在有些人认为，一边驾驶汽车，一边收听轻松的音乐，不但不会有任何安全问题，倒是由于减轻了心理的紧张因素，反而有利于安全驾驶。所以，广播很受一般群众的欢迎。在世界上众多的发展中国家，更是如此。当然，广播媒介的缺点同样也十分明显。

其一，广播信息的选择性较差。广播信息的载体是声音，声音的接受一定要严格地按照时间顺序，这就限制了接收信息的选择性。读者阅读报纸，可以自由地选择其中的内容；听众收听广播，只能按照电台的安排进行。

其二，广播信息的保存性较差。由于广播信息的载体是声音，而声音是稍纵即逝的，因此无法反复收听同一信息。假如对于某些广播信息了解不够，在一般情况下再也无法查对验证。

其三，广播信息的高深性较差。读者读报遇到高深内容，可以多看几次，认真思考，甚至查阅词典，向人请教。但收听广播不一样，遇到高深内容无法理解，只能放弃信息。由于高深性有限，所以广播信息一定要做到通俗易懂，使人明白。

5.电影

作为电子大众传播媒介，电影和广播一样，也是科学技术发展的产物。19世纪后叶，物理学家发现了人的眼睛具有视像暂留的功能。1882年，法国科学家马瑞用一分钟连续拍下了12张鸟儿飞翔的分解照片，然后将这些照片连接起来飞快地进行扫描，使人出现了鸟儿在飞翔的动态感觉。1891年，美国科学家爱迪生制成了世界上第一部连续放映影片的放映机，并在纽约著名的百老汇大街上公开演示。1895年，法国科学家卢米埃尔兄弟发明了摄像机，摄制了世界上第一部电影《工厂的大门》并公开放映，标志着世界电影的诞生。19世纪末期和20世纪初期，法国是世界电影最发达的国家。第一次世界大战以后，法国电影走向衰弱，美国电影异军突起。美国科技的迅猛发展和美国电影的明星制度促成了好莱坞的诞生，使美国成为世界电影业的中心。20世纪30年代，美国全国有17000多家电影院，比美国的银行还多。每周电影的观众有9000万人次，几乎每人每周看一次电影。在电视出现之前，电影是世界上最主要、最普及的商业性娱乐形式。1905年，第一部由中国人摄制的纪录电影《定军山》上映，1913年，由郑正秋、张石川导演的第一部中国故事片《难夫难妻》摄制完成，国产电影故事片从此由萌芽走向成熟。20世纪30年代，上海成为中国国产电影的制造基地，出现了许多在中国电影史上堪称经典的作品，例如《十字街头》、《马路天使》、《生死同心》等等。新中国成立以后，电影事业得到了长足发展。“文化革命”时期中国电影受到了重创，但改革开放以来又有了复苏。虽然电影这一大众传播媒介受到了电视及其他新媒体的巨大冲击，但是电影仍然具有强大的生命力。1998年，美国电影《泰坦尼克号》的单片票房收入高达12亿美元，在世界市场上取得了巨大的商业利益。近几年来，我国著名导演张艺谋的作品如《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《一个也不能少》、《十面埋伏》、《功夫》等等，不但在艺术上受到了国际电影权威机构的肯定，而且在商业的运作方面也颇为成功。目前，电影依然是传媒产业中不可或缺的重要组成部分。

从传播学的视角进行审视，电影具有一些显著的特点。

其一，以娱乐性内容作为传播的主要信息。诚然，在一般教科书中，电影可以分成故事片（剧情片）、纪录片、科教片等多种类型，但实际上以故事片为核心的娱乐信息在电影中占有主导地位，从世界范围来看更是如此。例如，美国的好莱坞是举世公认的电影王国，它生产的电影绝大多数都是故事片，都有极强的娱乐性。离开了娱乐性，好莱坞就不成其为好莱坞了。凡是电影产业发达的国家，都是以娱乐性电影为主的国家，印度、日本、韩国莫不如此。

其二，以高新技术作为主要生产方式。目前的电影制作已经离不开高新技术，电影艺术的几个要素中间，无论是画面，还是音响，无论是特技，还是色彩，都需要高新技术的支撑。历来的电影卖点有两个：一是内容为主，思想深刻又离奇曲折的剧情吸引观众；二是技术运用，电影艺术特殊的蒙太奇方法具有十足的魅力。随着现代信息技术的飞速发展，后者在电影艺术中的权重日益增加。当代数字技术使电影具有了极大的魔力，人们置身于电影院中，可以得到声画艺术的全方位享受。美国好莱坞大片中那种由多媒体数字技术造成的十分强烈的艺术效果，使当代电影观众如痴如醉。

其三，以商业模式作为运营的主要方式。当然，大众传播媒体既是文化产业的一个种类，在经营管理上都遵循着商业运营的模式，但是电影的这一特点尤为突出。广播可以免费收听，电视可以免费收看，但电影不可能让公众免费观赏。而且，电影为了要收回投资成本，千方百计地采取各种营销手段，扩大票房收入。

当然，除了以上三个特点之外，电影也有其不足之处。主要是单部电影投资过大，制作周期过长，受众要到专门的电影院去观赏片子，不像电视可以在自己家里观赏，使人感到殊为不便。

6.电视