好的名称、字号和 VI体系，对项目固然有着巨大的帮助和促进，可以节约大量的资源投入，但这些东西绝不能替代产品自身，不能脱离产品而独立存在。如果将太多希望寄托在这些领域，而忽视产品自身的提升，最终还是难以将项目做好。大多数朋友创业，都会想方设法为自己的公司和产品起一个好名字，并设计一套富有传播力的 VI体系，认为有了这些东西，项目也就成功了一半。这种看法是非常有道理的，也正是因为如此，才有人疯狂地去抢注商标、域名、企业和产品名称，才有品牌价值评估这一说。然而，所有这些都是建立在一个共同基础之上的，那就是产品自身品质过关，并不存在明显的瑕疵，它们能起到的作用只能是锦上添花，而非雪中送炭。这就如一个人的姓名，你可以将它起得很有内涵和品位，但如果自己的素质、能力和潜力都非常平庸无奇的话，还是对自身发展没有多大帮助。
有位亲戚在家乡开了家面馆，名字起得很有意思，叫“168荞面馆”，取时下比较时髦的谐音“一路发”之义，迎合了世俗的大众文化，既为自己和顾客图个吉利，也是为了方便记忆，能够打出自己的品牌，逐渐做大做强。他这家面馆从 1997年就开始营业，十多年来也一直坚持了下来，虽然每年都在赢利，但利润不是太大，老是处于原地踏步的状态，不过还是积累了一定的信誉和客户，慢慢地也算是一个老字号了。到 2006年，他自己到另一地段又开了一家“168荞面馆”，将经营接近十年的老店转让给了他姐姐。本来这是一个现成的摊子，相对来说要好打理得多，早已到了守成阶段，只要将原有的一些东西坚持住就是了。
但事情往往出乎意料，他姐姐接手之后，一来这几年粮油蔬菜价格上涨比较大；二来想提高利润空间，多赚些钱，在降低质量标准的同时，还新上马了莜面、烧麦、汆饺子、炖骨头等品种，但口味比较一般。同时，由于十年左右没有重新装修，店内已经显得有些破旧脏乱。刚开始，受她弟弟多年苦心经营之惠泽，老顾客光顾较多，生意还算不错。但一年之后，生意就开始明显变差，由此进入了恶性循环，这位大姐天天抱怨生意难做，同时给的量变小了，价格也变高了。时间到了2008年年底，生意拿比较差来形容已经不恰当了，基本上处于惨淡经营状态，又支撑了半年多，到 2009年秋季店面悄然关门，老板被迫寻找其他发展机会去了。
在北京海淀清河那边，曾有一对维吾尔族兄弟，开了家新疆风味的面馆，靠近某大型企业，最先起了个名字叫“哈桑拉面”，后来又改成了“吉祥斋”。由于他们量大味美、色香味俱全，旁边既有小区又有企业，生意红火得不得了，赶上吃饭时间，还需要天天排队，在他们周围的几个街区渐渐也成了“知名品牌”。他们从1999年开始在那里开店，一直干到 2009年，整整经营了十年之久，虽然没有增开什么分店，但效益还是非常不错的，可以说是财源滚滚。到了 2009年春季，原老板由于别的事情回新疆发展，离开了这座他们已经待了十年之久的城市，将店面整体盘给了同是维吾尔族的一位朋友。但仅仅又过了半年，这家店面就彻底关门了。
其原因也非常简单，就是因为面食质量和口味下降得太厉害，那个地段过路人很少，消费能力基本是依靠附近居民、企业和机关来支撑的，因此服务质量下降的恶果在很短的时间内就爆发出来了，而且打击非常沉重。在我国最近十多年的营销实践中，不断有新项目，采取山寨版的方法，注册公司和品牌名称、商标，设计 VI体系和包装，对一些耳熟能详的名词进行抢注，甚至还诞生了一批专门靠抢注和买卖商标为生的投机商人。但从这么多年来的实际效果来看，这种方式并没有发挥出理想的作用，注册了一大堆所谓有价值的商标和域名之辈，手中的“货”绝大多数一直处于休眠状态，靠这些东西来“敲诈”著名企业的行为也很少有得逞的，因为这些东西具有专属性，山寨版的企业不可能掏高价买这些东西，而那些名企也越来越懒得理你，因为类似的东西只能卖给他，他不理你，你也基本不会给人家带来多大的损失。
现在社会上各种各样的品牌价值评估非常多，逐渐给人的感觉是好的品牌可以直接带来价值，同时可以按照那个价格将牌子卖掉。其实这是一个比较大的误解，品牌是一个附着在企业、产品和各种资源配套之上的东西，去掉这些东西，品牌的价值就会大打折扣，甚至还可能会一文不值。在自己传统领域非常强势的牌子，在介入新领域之后却遭遇巨大挫折的例子并不鲜见，还有一些曾经牛气冲天的牌子，因一些突发性事件，一夜之间品牌价值归零，超低价格转让都没有人要，被“三聚氰胺”事件击倒的三鹿品牌就是如此。
我们每一个创业者，一定要破除对好的名称、字号和 VI体系太多的幻想，即使你在这些方面做得非常好，在其他领域的努力还是不可或缺，特别是在涉及产品核心价值的质量上，最起码还是应该坚守底线，并要持续改进，不断创新，否则最终还是难以摆脱失败的命运。事实上，目前那么多响亮的牌子，都是从默默无闻的状态发展起来的，这期间花费了太多的资金、精力和心血，而在他们挟品牌优势进入新领域，同样会遭受艰难曲折，比创立一个新品牌难度小不了多少。这就如同一个人的名字，即使你明天改名为李世民、奥巴马、戴高乐，也并不意味着要比别人发展顺利，同样还是需要在各个方面坚持不懈地作出努力。
