诞生在“康乐之家”的淘宝，生活在众星捧月的氛围之中，可它的存在并是阿里巴巴另一业务的开拓，它的使命是击败eBay这个占据中国C2C市场半边天的强悍对手。一个小小的淘宝，何以撼动eBay的地位？且看马云是如何玩转中国C2C市场的。
1.eBay的封杀之举
淘宝的正式上线和初见火爆的发展之势，让马云放心不少。他想用C2C网站来截住eBay，以保住阿里巴巴在B2B领域中不可动摇的地位。马云有自己的如意算盘，那么对手呢？
eBay在2002年上半年便买下了中国台湾“拍卖网”100%的股权，而后一路高歌猛进，在随后短短的两年时间里，把市场从5个国家扩展到了27个国家。从全球范围看，那时的eBay已是当之无愧的C2C之王。不过，在全球范围内颇负盛名，不代表在每个国家都能呼风唤雨。
当时，在时任eBay总裁的惠特曼和其他高层看来，亚洲市场已经成为世界上增长最快的网络拍卖市场。而作为亚洲最大的国家，中国无疑会成为eBay企图攻占的下一座重要堡垒。为避免重蹈日本市场的覆辙，eBay开始走与本土网站结盟的路线。
2002年3月，eBay已初显抢占中国市场的决心，其斥资3000万美元收购了中国本土C2C网站易趣33%的股份。对于eBay此举，当时便有分析家指出：根据eBay的商业作风，全面入驻易趣只是时间问题。果然，2003年6月，eBay这只大象踏进了易趣——6月12日，eBay再度阔绰出手，向易趣追加15亿美元的投资，将剩余的67%的股份包揽在手，这标志着eBay已经实现了对易趣的全面控股。
最初，eBay在日本对战雅虎日本公司时，因为对日本或者说整个亚洲市场不甚了解，所以大吃苦头。为了不重蹈覆辙，eBay在进驻中国市场时便开始收购本土C2C网站，希望能迅速融入中国。eBay的这种想法虽好，可能否收到预期效果呢？
当马云等高管宣布为刚刚诞生的淘宝投资1亿元人民币用于其发展之后，eBay开始有动作了。“卧榻之侧，岂容他人鼾睡”，惠特曼可不希望看着一个在自己眼皮底下诞生的小小淘宝蚕食自己的市场，她放出狠话：淘宝会在18个月内夭折！其潜台词是：马云企图用淘宝来抢占中国C2C市场份额简直是异想天开！
eBay财大气粗，剑指淘宝，决定与其“肉搏”。2003年时，中国互联网的日新月异得益于门户网站的如火如荼，所以在门户网站上投放广告一度是各大网站和传统企业的首选。惠特曼料定马云也定会在新浪、网易和搜狐上为淘宝投放广告，因此捷足先登，连续与三大门户网站签下了广告合同，阻断了淘宝的去路。
所谓“本是同根生，相煎何太急”，生长在中国大地上的三大门户网站为何会与外来的eBay签订广告合同呢？据悉，eBay为了断淘宝的广告之路，付给三大门户网站的费用比正常高出整整一倍！
eBay的一剑封喉，重点在于用钱来砸“淘宝”。eBay在2003年的营业收入高达20亿美元，年利润5亿美元，马云给淘宝那区区1亿元人民币虽然不少，但同eBay相比可真是小巫见大巫了。更简单地说，马云给淘宝准备多少人民币，惠特曼就会拿出双倍的钱来封杀，让马云有钱也花不出去。
另外，eBay的又一个狠招儿是：在搜索引擎百度和谷歌上也打出了天价广告——要淘宝，找易趣（eBay易趣）。同时，它在自己的网站上打出了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告语。eBay此举，颇有点要让广大网民将eBay和淘宝混淆的意味，惠特曼把“淘宝”两个字的广告效应顺理成章地融进了eBay中，如此即便淘宝做广告，eBay也会跟着沾光。
可以说，eBay几乎在受众性极广的所有媒介上都进行了封锁，互联网领域中，看上去似乎难有淘宝的立锥之地了。小小的淘宝，刚刚扛枪上战场就连遭对手的炮轰，实在是命运多舛。
惠特曼的部署是马云不曾知晓的，他觉得，给淘宝拿出1亿元人民币的推广费定能够让它慢慢地吸引公众的眼球，但他不知道，在他前进的路上，一个斗大的钉子正明晃晃地摆在那里。
马云最初的想法是，借助网上推广的方式，尽快让淘宝走进网民的视野。互联网的迅捷，让更多人在宣传推广时首选网络，它较之网下推广会更早地收到更好的效果。尤其是在门户网站上做链接，可以更好、更快地实现互动。网民在看过广告后，直接点击网站上的链接就可以进入淘宝的网站。
然而，让马云意想不到的是，这种最简单但也最完美的想法在付诸行动时却是举步维艰。当孙彤宇带领部分团队成员到一线门户网站谈及推广淘宝的合作时，对方给出的答复是NO，它们已经与eBay签署了本年度广告合同，而附加的一个条件就是不接受同类网站的广告。此外，惠特曼在与门户网站签署广告合同时还声明，如果门户网站违反合同中的规定，擅自与其他C2C网站签署广告合同，那么将会以高额罚款作为赔偿。
孙彤宇等人一看，一线门户网站已尽数被“收买”了，那么二线门户网站呢？他们很快与一些次一级影响的门户网站接触，可最后得到的答复如出一辙，它们也拿了eBay的钱。“食君之禄，担君之忧”，一二级门户网站得到了好处，自然要为eBay分担忧愁，这本是无可厚非。马云为今之计，只能暂且放弃在门户网站推广淘宝的计划，他要想一个万全之策。不过，还没等马云喘过气来，惠特曼又发招儿了。
2003年7月初，同样被eBay拉到自己阵营的搜索引擎百度和谷歌上，出现了一则让淘宝大受打击的广告——“想圆淘宝之梦？来易趣吧。”这样的广告一度让很多网民看完之后摸不着头脑：eBay和淘宝像两个形影不离的好兄弟，淘宝会不会像易趣一样被eBay施了“先期部分注资，后期全盘收购”的魔法？如果真是这样，被收购的易趣与eBay的组合eBay易趣，就应该叫eBay易趣—淘宝了。
网民的恶搞在不久之后烟消云散了，因为马云并不是甘愿屈服于强硬势力的人——越是在夹缝中，越是要活得精彩，这是马云一路走来给人们留下的最深刻的印象之一。可是，eBay的种种举动还是令马云倒吸了一口凉气。
且不说eBay财大气粗，可以出更多的钱收买更多受众性极广的网站，单是其围追堵截淘宝的种种做法就让人不寒而栗。凡事有利必有弊，eBay这只大象在淘宝这小小的蚂蚁身上如此劳神费力，从某种意义上讲已经为淘宝做了最好的宣传，虽然这种宣传并不是马云想要的，可这种附加的知名度也并非全天好处。
惠特曼或许就是想让马云有这样的想法，以便令其知难而退，不要同eBay为敌，毕竟那一点点微薄的知名度还不足以让淘宝大红大紫。不过，有一点在互联网领域或者任何一个领域中都是不容忽视的：如果一个网站的产品好、提供的服务贴心，无需广告，用户的口碑宣传会成为催化剂，帮助网站进行宣传。反之，一个网站在互联网上把广告做得热火朝天，可在用户体验上差之千里，那么网站投入的资金等于全部扔进了水中，连一丝涟漪都不会出现。
以谷歌为例，它号称几乎不花钱做广告，但在全球范围来看，它的名声却很好，这就是用户口碑宣传的结果。而另一个在互联网上流传的“反面例子”搜狐，却可谓是“得不偿失”。有人说，搜狐很喜欢做广告，善于把普通群众变成网民。可是，一旦群众变成了网民，他们就会把“新浪的新闻比搜狐好”当成一条不成文的规定，并成为新浪的忠实用户。就这样，搜狐花钱做广告，拉来了用户，可部分用户却变成了新浪的用户，这可真是为他人做嫁了。
那么，eBay和淘宝会不会上演这一幕呢？
2.打“运动战”
当2004年开始出现“长尾理论”一词时，很多人对此还不甚了解。然而，当两年之后——2006年，“长尾理论”开始风靡时，一些有心人开始注重“利基市场”了，他们开始关注冷门事物，不再仅仅追求社会上那20%的利润。紧接着，一批如豆瓣网这样的个人网站呈现出方兴未艾之势，火爆程度绝不亚于知名网站。
“长尾理论”所描述的利基市场，其实符合“积沙成塔”这个成语的释义，处于“长尾”里面的网站虽然都很小，但积聚起来，发挥的力量甚至会超过一线网站。马云在2003年时便能采用类似“长尾理论”的方式为淘宝谋生路，足可以说明他的眼光和头脑绝对是“超前”的。当时他的具体做法是：在成千上万的小网站上投放广告。孙彤宇说：“既然大门户网站不能做广告，那就做小网站的广告。”受众性极广的大网站屈指可数，但小网站却多如星辰。
2000年以后，互联网的春风在中国大地吹开，网页制作成本随着互联网的深入人心而逐渐走低，甚至个人都可以自建一个网站。这些个人网站因为是为个人喜好和吸引他人而建立的，所以个性化十足。日久天长，这种个性化网站的增多，逐渐形成了“小众”的集散地。一处处的“小众”，集合起来便是大众了。马云此刻就要团结“群众”的力量，与eBay“打游击”。
转变思路后，马云觉得这一想法简直是天才般的构想，极适合淘宝的发展。小网站因为规模和受众有限，所以报价都很低，淘宝有阿里巴巴作为后盾，在与这些小网站谈合作的时候出乎意料得顺利。淘宝的市场人员手握现金，就像推销员一样走街串巷，与当时国内大部分小型网站的站长洽谈。这些小型网站站长很吃马云“这一套”，几乎所有小网站都愿意与淘宝达成战略合作伙伴关系。能与阿里巴巴结盟，这也是提升自身知名度的一次绝佳机会。
一定数量的小型网站成了淘宝的“玩伴”后，“羊群效应”开始出现了，一批较有影响力的中型网站也纷纷向淘宝伸出了橄榄枝。中小型网站齐上阵，“淘宝大军”的规模慢慢壮大起来，这时的淘宝不再是孤军奋战了。
中型网站的加盟，让马云顿感有了底气，即便不能马上与eBay一决雌雄，但也不至于被它逼上绝路，饿死在路旁。
淘宝的广告牌一一悬挂在那些中小型网站上后，eBay曾不屑一顾地评价淘宝的举动为：穷人的玩意。事实的确如此，淘宝计划在大门户网站上推广的路被切断了，知名搜索引擎上也没有了它的席位，唯一能让它施展抱负的只有中小型网站这种eBay嗤之以鼻的平台了。
可是，这种“穷人的玩意”积少成多后，就是“富人的玩意”了。eBay一掷千金虽然潇洒，但淘宝的韬光养晦更令人赞叹。不仅如此，马云等高管在看出了eBay只能在“城市”里作战的软肋后，又向更广阔的线下平台走去。
随后的一段时间里，地铁车厢、车站牌和街道的灯箱上，都悬挂起了淘宝的广告牌。在线下做广告，马云要揽到的用户是那些从未接触过网络的人，让他们脑海中形成“上网去淘宝”的原始概念。
在淘宝与eBay酣战的那段时间里，一个有趣的现象是：马云办公室前面的大楼上，悬挂的就是一个巨大的eBay广告牌匾，马云每天都要面对它。不过，马云在被强行接受这种广告效应的同时，想出的破敌之计更加奏效——淘宝买下了当时中国办公楼前地铁入口处的广告位，eBay的员工每天乘坐地铁回家，都无法拒绝地要在脑海中过上一遍“淘你喜欢”的广告词。
一个是外来的、资产雄厚的C2C市场之王eBay，一个是土生土长、个头甚小但生命力旺盛的淘宝，在对比悬殊的情况下上演了一出出令人叫好的鏖战戏。eBay看紧自家大门，不让淘宝有一点可乘之机；而淘宝则反其道而行，决定打出一条“地道”直通eBay的“老巢”。随着中小网站上打出的淘宝广告慢慢地将一批普通民众变成了网民，进而成为自己的忠实用户后，那些被eBay收买的二线网站开始“倒戈”了。
这些网站在与eBay的合作到期后，一改曾经的作壁上观，开始倾向于淘宝了。而这时的淘宝因为借助中小型网站大放异彩，所以趁热打铁，又迅速地拿下了相当于省级电视台广告联盟的一批中小型网站，壮大了自己的“草根队伍”，淘宝自身优势也在用户的体验中得到了升华。很多用户对淘宝竖起了大拇指，觉得它才是中国纯正的C2C网站。
在中小型网站上推广得到了超出预期的回报后，淘宝曾一度放言：以后干脆不在三大门户网站上投放广告了。不管是因为愤怒还是别的原因，意气用事始终是“经商大忌”，头脑清醒的马云考虑到三大门户网站的影响力，最终并未听取那种意见。不过，纵然日后淘宝在三大门户网站上露脸了，马云也没有放弃让淘宝获得新生的土地——中小型网站。
随着对战的升级，淘宝最初得到的来自阿里巴巴的1亿元人民币的资金已经消耗殆尽。孙彤宇表示，原本那1亿元人民币计划在两年内花完，可想不到仅仅一年就消耗掉了。“兵马未动，粮草先行”，任何企业、网站都把资金看成是重中之重。如果资金链断了，理想在实现时定会受阻。
值得欣喜的是，淘宝这1亿元人民币收效甚好。据统计，截至2004年9月，eBay在中国C2C市场上赢得了690万用户，依旧稳坐霸主地位，但后来者淘宝也取得了不俗的成绩，积累了220万用户。在短短一年时间里，淘宝便能奋起直追，有了对手1／3的用户，实在是可喜可贺。这也从侧面证明，淘宝的能量是无穷的，它所选择的道路是正确的。
淘宝能够获得如此佳绩，一方面来自其坚持与中小型网站对接，另一方面也来自大门户网站的“垂青”。先期，eBay与三大门户网站签署了广告合同，期限为1年。当2004年2月三大门户网站与eBay签署的“封杀协议”到期后，搜狐率先与淘宝签署了广告协议。曾经“排斥”淘宝的门户网站终于松口了，马云对此自然欣喜若狂。
淘宝变得越来越强壮，eBay有些担忧了。由于淘宝用户逐渐增多，eBay马上做出了反应，惠特曼决定追加投资。eBay的战略是，即便不能彻底封杀，也要设法在所有受众媒介上盖过风头，让网民把目光转移到eBay身上。
2004年10月，eBay斥资1亿美元用于市场推广。这一次，eBay“学乖”了，注意力不只集中在大门户网站和知名搜索引擎上，而是全面铺开，在主要的电视台、电台以及网络上实行“地毯式轰炸”。想必eBay在经过与淘宝的一番厮杀后也明白，“封杀”谈何容易？总不能永久性与大门户网站和知名搜索引擎签署广告合同吧，那相当于用钱去填“无底洞”。
