第9章 电视崛起的年代(3)

1988年3月至6月，北京电视台人员分别从小西天台址、宣武门饭店发射台、师大二附中、132中学等地搬入新建成的皂君庙台址——北京电视教育台，结束了9年租房办公的局面。同年3月15日，新建的194米高的电视发射铁塔正式启用。到1989年5月，北京电视台建台10周年时，人员增加到500人，除教学节目外，用3个电视频道播出38个自办节目：6频道播出新闻等综合节目，21频道播出文艺、体育和少儿节目，27频道转播中国教育电视台的教学节目。3个频道每天共播出40小时，成为全国省、市、自治区电视台中，每天播出时间最早最长的电视台，电视播出节目单调、故障多的问题得到明显改观。

七、巧借外力，北京电视台迎来质的飞跃

1983年4月，北京电视台技术部主任季求实等一行三人，应日本共同通商株式会社首藤青滋社长的邀请，赴日本验收电视设备和仪器。

其间，首藤先生了解到北京电视台成立时间短、底子薄，缺少资金和设备，于是建议北京电视台利用日本国际协力团无偿援助资金，发展北京电视台。他还十分热情地把自己东京大学时的同窗好友，时任日本国际协力事业团驻北京办事处主任的八岛继男先生介绍给北京电视台。

三人小组回国后，向局、台领导进行了汇报。局党组专门召开会议进行讨论。但大家对日本这种无偿援助不太了解，最后，会议决定由北京电视台保持与首藤先生的联系，继续了解情况，事情就这样拖了下来。

所谓协力事业团的无偿援助，实际上是日本政府开展的一种资助第三世界国家发展的援助活动，即日本政府每年拨出一笔资金，有选择地援助某些发展中国家的某几个发展项目。这样做既可以促进援助国与被援助国之间的友好关系，又可以帮助解决被援助国一些急需建设项目的资金困难，同时，可以借此促销本国的技术和产品。我国改革开放后，中日经贸往来频繁，日本政府看到了中国巨大的市场、丰富的资源和良好的发展前景，于是1981年宣布对我国开放了这项无偿援助活动。

北京电视台认识到这是一次难得的发展机遇，立即将首藤先生的推荐信和电视台的报告报送市委宣传部。两个月后，市领导批复了报告，支持北京电视台申请这个项目。在北京市的全力支持下，国家外经贸部把北京电视台列入了1989年度的日本国际协力资金援助项目之一。

日本国际协力资金是日本政府的对华无偿援助项目，我方提出申请后，能不能把援助争取到手，日本方面的意见起着重要作用。为此，北京电视台在市广电局的领导下，展开了一系列准备工作。

一是为扩大北京电视台的影响，促成了市领导批准北京电视台彩电中心基建工程上马。

二是努力办好电视节目。北京电视台从1988年8月1日起，将6频道的播出时间提前到早上6点钟开始，每天播出增加了7个小时。

三是组成了无偿援助项目设计和谈判小组，把位于海淀区西三环北路的彩电中心大楼工艺设计和无偿援助项目设计融为一体。

1988年9月16日至21日，日本国际协力事业调查团来到北京，就北京电视台申请无偿援助进行调查。在中方的积极配合下，代表团带来的一百多个调查问题仅用10天就完成了。

11月5日，日本国际协力事业团的咨询调查团又对北京电视台进行了第二次调查。这次调查的重点是洽谈具体援助设备的项目、数量和价格问题。日本政府对外无偿援助规定：无偿援助不能单纯提供资金，只能运用援助款直接购买设备，而购买的设备只要是日本能够生产的，就必须购买日本的产品。

在日本调查团方面存在一个误解，他们认为国际协力资金是日本政府无偿援助中国的，北京电视台能争取到这个项目已经很幸运了，给你们多少设备你们都是白赚的，因此，他们总希望在设备数量上越少越好，在设备价格上越高越好。结果，双方的分歧过大，未能达成一致。

两个月后，北京电视台的代表团到日本，对调查团进行了回访。

在调查公司总部，代表团向日方全面陈述了设备清单和设备金额问题。结果，双方谈了三天，互不相让。

在暂时休会期间，我方代表团成员分别拜访了日本外务省、邮政省、日本广播协会和协力团总部，一方面向他们表示感谢，另一方面反映了谈判中双方在设备价格方面的分歧。最终日方完全接受了我方提出的方案，我方提出的设备清单得到了日方调查团的认可。

经过多轮谈判，双方于1990年4月正式签署了协议，北京电视台争取到日本政府协力基金30亿日元的无偿援助。

1990年9月，北京电视台彩电中心大楼和中央电视塔的基建工程刚刚完成，日本协力事业团援助北京电视台的技术设备便陆续到货。

日本无偿援助的主要设备包括：

（1）可装备33个机房的电视节目系统。

（2）彩色电视转播车和各种辅助车辆共12辆。

（3）电视节目播出系统。自动化播出中心2个，6频道和21频道北京电视台技术人员向日本协力团介绍建设中的北京电视台中央控制1个。

（4）电视发射系统。6频道发射机房20千瓦1个，21频道发射机房30千瓦1个，发射机遥控机房1个，节目传送机房1个。

（5）新闻采访用一体化摄像机20套，专题采访摄像机和录像机12套，多频道接收微波4套，节目传送微波10套。

这些先进设备装配到北京彩电中心大楼和中央电视塔后，北京电视台的节目制作能力，从每天40分钟，提高到6个多小时；播出时间从每天28小时，增加到60-70小时以上；电视节目一次覆盖率提高了四倍。北京电视台的广告收入快速增长，1991年为8000万元人民币，到2000年已超过10亿元。这次抓住机遇，利用外援，使北京电视台在技术设备、节目宣传、人才培养、市场经营等方面实现了跨越式发展，提前跻身于全国先进电视台的行列。

八、“拉广告”为电视发展筹集资金

广告在北京历史悠久，但是自1958年北京电视事业诞生到1978年的20年间，在计划经济体制下，电视中一直没有播出广告。

1978年12月，中共十一届三中全会召开后，改革开放政策促使商品经济日益活跃，外国商品陆续进入国内，此时电视成为国内外厂商推销商品最为憧憬的渠道。

1979年9月30日，中央电视台播出了第一条有偿广告，内容是推销美国威斯汀豪斯电器产品。随后，中央电视台又在《新闻联播》

前推出了日本西铁城公司的报时广告，以及自己制作的首都汽车出租车广告和河北冀县暖气片厂的广告。

北京电视台从1981年8月16日开始播出广告。开始时人们对广告不够重视，甚至有人对广告能否挣钱持怀疑态度。直到有一天，财务室在食堂门口贴出了一张《告示》：“从即日起停止报销，因为财务没钱了。”这一下全台震动了，经费的窘迫，促使刚诞生不久“吃皇粮”的北京电视台不得不加大广告征集的力度，为发展筹措资金。

经过努力，北京电视台的广告逐渐多了起来，并且从1982年元旦起播出了建台后的第一条外商广告——日本“精工表”广告，每天播出两次，每次30秒钟。这条广告配以精美的儿童动画片画面、儿童歌曲和广告词，歌词是：“世界上的朋友们，相亲相爱多快乐，珍惜这美好的时光，精工表，精工表！”广告词是：“准确的时间会给您带来生活的节奏、充分的信心。精工表向您提供最准确的时间。”

这条广告的播出顿时吸引了电视机旁的北京人。

广告播出能为电视台的发展筹集资金，然而，在改革开放初期，市场经济的做法还不被人们普遍接受，社会上对新闻媒体刊登播出广告不够理解，对广告尚有姓“资”姓“社”的争议，因而，中央电视台开始播出广告时，不敢叫广告，称之为“商品信息”，每天只播出3分钟左右，还有些蹑手蹑脚；而北京电视台最初的广告则来自北京广播事业局所属的服务公司。当时，这家服务公司在西单西侧的民族文化宫的对面，门口挂了两块牌子，一块写“北京市广播事业局服务公司”，另一块写“北京人民广播电台、北京电视台广告部”。直到1984年，北京电视台才将该部从事广告业务的十多人收编进来。

20世纪80年代初，电视台征集广告很不容易。许多国内企业长期在计划经济体制下运作，养成了“皇帝女儿不愁嫁”的习惯，自认为花钱做广告划不来，自我宣传是多此一举。因而，电视台为征集广告想尽了办法，台内制定了奖励制度，每一位广告业务人员每年都有一定的完成任务指标，完成任务者可以按比例得到奖励。这些措施调动了广告业务人员的积极性，有效地推动了电视台的广告征集工作。

当时，电视台流传着一句术语叫“拉广告”。所谓“拉广告”是指电视台的广告业务人员要通过亲朋好友的介绍，或打电话与企业联系，主动走上门去说服动员企业做广告。俗话说“天上没有自己掉下来的馅饼”，因而广告业务人员都在“拉”字上下功夫。这个“拉”

字很形象，也很确切，当时电视台的许多广告都是靠他们磨破了嘴皮子连拉带扯地征集来的，企业主动找上门来的很少。

此外，“拉广告”是个苦差事，电视台的广告除来自北京、上海等大城市外，多数来自南方沿海经济发达地区，因此广告业务人员要经常出差，并且经常面对成功与失败的考验。有的前一天没拉到广告还无精打采地徘徊在十字街头，第二天拉到广告了，顿时西装革履的，俨然一副成功人士的模样。

由于技术设备简陋，早期的电视广告制作很不规范，艺术性也很差，有许多广告是口播加图片和字幕，特技效果很少。稍好一点儿的广告是制作人员在拍摄前搭一块图版或深褐色绒布作为背景，然后摆放上所有的商品，拍摄时，拍一幅画面，拿下一件商品，后期制作时通过“倒放”，采用“硬切”的方式将每一幅画面剪接1-2秒连接起来，形成商品一件一件蹦出来的效果，最后配音、配乐、配字幕，形成一条完整的广告。北京电视台当年从事广告业务的工作人员回忆道：

那时业务人员对广告理解不够，加之技术条件差，许多人理解的电视广告就是厂大门、生产线、几个产品转一转的画面，加上厂址、电话、联系人的字幕而已。配几句解说词也不外是××产品、誉满全球，实行三包、联系人×××，这几乎就是当时广告的标准模式了。

尽管当时广告的制作水平不高，但是电视广告的影响很大。许多企业通过做广告逐渐尝到了甜头，认识到做广告的好处，开始主动找上门来，于是电视台的广告客户迅速多了起来。

据记载，1984年北京电视台的广告收入仅为85万元，到1986年广告收入迅速增加到540多万元，全年播出了780条广告（不算重播），其中外商广告有11条。

广告增多对电视台添置设备、制作优秀节目发挥了重要作用。但是没过多久首都观众又提出不少意见，一是认为电视台广告播得太多太乱，二是认为广告的制作水平不高，而且不够规范。为此，电视台多次调整广告播出时间，规范广告制作，努力在广告制作方面下功夫。

1986年，北京电视台有一条“北京吉普车”的广告给电视观众留下了深刻印象。这条广告在内蒙古地区拍摄，它先展示吉普车在大漠戈壁潇洒自如地行驶，再展示吉普车穿过河流两侧激起1.2丈高的水柱，最后吉普车冲上一座金黄色的大沙丘的顶端，在阳光的衬托下戛然而止，只说了一句解说词：“北京吉普。”这条广告极具冲击力和感染力，令人耳目一新，荣获了全国第二届电视广告评比一等奖的第一名。

随着广告业务不断扩大，北京地区电视广告的形式开始向多样化拓展，电视台除播出正规的商业广告外，还通过赞助形式、鸣谢形式、专题片形式筹集资金。1985年，北京电视台开办了《市场信息》

等栏目。1987年，中央电视台开办了《榜上有名》和《名不虚传》两个栏目，广告经营开始栏目化。这两家电视台还分别在20世纪80年代后期播出公益广告，宣传社会公德，促进社会和谐。电视台广告收入的不断提高，为北京地区电视事业的快速发展提供了资金保障。

20世纪90年代，中央电视台和北京电视台通过改革和创新，不断完善广告经营方式和管理规定。中央电视台开发了5秒钟标版广告和采用招标等办法征集广告后效益大增；北京电视台通过多种形式创收，在90年代广告收入每年以递增30%的速度增长。

从20世纪90年代开始，北京地区电视台的广告业务与市场经济联系得更加紧密，北京和全国涌现出一批广告公司和电视制作公司参与电视的广告征集和制作。电视台的广告征集和制作开始社会化，逐渐结束了“拉广告”的历史。

毋庸置疑，随着商业社会的迅猛发展，人们对商业信息的渴求日益强烈，成熟的广告策划、经营将北京地区的电视广告带上了高速发展的新台阶。

九、研发电视字幕机满足观众要求

北京电视台自20世纪80年代开始引进国外设备，提高了节目制作能力，但是与之相配套的电视字幕问题，却迟迟没有得到解决。

当时，北京电视台的字幕方面，仍然沿用传统的手工书写方法。

这种方法费时费力，还容易出现错误，不容易修改。后来，改用照相的方法制作电视字幕，这种方法需要排版、照相、冲洗等多道工序，过程复杂效率低，往往制作一个小时的电视节目，字幕却要制作两三天。那时电视台文艺节目的主要来源是剧场录像，剧场演出的字幕是用幻灯机打在舞台两边的墙上的，电视录像则无法把字幕录制在磁带上，所以播出的文艺演出都没有字幕。

这种没有字幕的电视节目，对于歌舞、话剧还可以凑合着看，但是对于京剧，没有字幕，很多人看不懂、看不明白。为此，观众给北京市委、市广播局和北京电视台写信反映字幕问题。市领导和市广播局领导非常重视观众的意见，要求电视台凡是播出的戏剧必须加上字幕。当时，北京电视台专门调入了两位书画家，他们想尽办法仍然无法突破字幕制作的难关，各级领导和编导都为此着急。

当时，北京市广播局有一位领导去南方开会，还特意跑到广东电视台了解字幕制作情况。得知广东电视台专门成立了由24人组成的字幕科，才确保了电视节目播出时都有字幕。当时，北京电视台技术部门加起来还不到30人，无法效仿广东台的做法，台里还是想从技术上获得突破。