对于为什么会想到iPhone 这款产品的问题，乔布斯这样答道：“大家都用过手机，体验总是极其恐怖。软件糟糕得一塌糊涂，硬件也很差劲。我们和朋友谈论过，他们也都非常痛恨自己的手机。每个人都非常痛恨自己的手机。因此我们觉得，完全可以让这些东西变得更加强大，并且摆出来也会很有趣。这是一个巨大的市场——我的意思是说，每年大约有10亿部手机被卖掉，这在数量上可比随身听庞大得多了，相当于每年个人电脑销售量的4倍。我们决定做出一款可以让我们自己都一见钟情的手机，这是一个巨大挑战。不过，我们手中有技术，有源于 iPod 的微型制造工艺，还有来自 Mac 电脑的精密操作系统。以前从未有人想过往手机里放进一个如 OSX 一样精密的操作系统，看来这确实是个问题。在苹果公司内部，针对能否实现这一目标，我们曾有过大规模的争论。我不得不当机立断，做出最后决定：‘我们能够做到。让我们试试看吧。’那些最优秀的软件工程师说，他们能够做到，而我们必须给他们这个机会。他们成功了。”
在谈到关于苹果和消费者之间的联系时，乔布斯说的很不同一般，他说：“之所以去做 iTunes ，是因为我们都爱音乐。我们在iTunes 上做出了自认为最好的音乐播放器。我们又都希望随身携带全部的、所有的音乐资料库。我们的研发团队展开了非常艰辛的工作。他们之所以这么努力工作，就是因为我们自己都想要这样的一个产品。我想说的是，我们自己就是最早期的那几百个用户。”
这和流行文化无关，和欺骗无关，和说服人们接受一件他们根本不需要的东西也无关。我们只是在弄清楚我们自己到底需要什么。我们已经建立了一套良好的思维体系，以确保其他很多人都会需要这个东西。我们收了钱就是来做这件事的。
因此，你没有办法走上大街去问别人说，你说，“下一件最牛的事情会是什么？”亨利·福特曾有过一句经典语录，他说：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我说‘一匹更快的马’。”
对于苹果这样的大公司，还有很多事情是出人意料的，乔布斯说：“我们从不做市场调研，不招顾问。这10年来，我唯一招过的顾问是一家公司，我让他们分析 Gateway 的零售策略，好让我们不犯下与他们同样的错误。从本质上说我们从来不招顾问，从来不招。我们只是想做出伟大的产品。”
根据乔布斯的理念，有时，我们不必完全听从那些所谓市场需求的论调，也不必大费周章花费巨大的财力、人力去做市场调查，或请所谓的顾问，有些东西在它真正面世之前，你不知道它会怎样。有些需求人们是无法表达清楚的，或者说人们自己不知道自己有这种需求。而我们要做的，就是去创造一些他人需要但表达不出的需求，那就是成功。
做前人没有做过的事情
摆在你面前的路有很多条，有的是已被探索过的康庄大道，有的是很多人都没有走过的羊肠小道。但是走那些被别人走过的路虽平坦，却很难有大作为。要想有所成就，就要选择别人没走过的路，哪怕这条路既陌生而又危险。
一位动物学家在非洲坦桑尼亚研究非洲野羚时，发现了一个令人感叹的现象：每当逢遇干旱季节，野羚为了寻找新的草地，要长途跋涉约1600公里。在跋涉过程中，一定会有大批野羚因路途艰辛而死去。对于它们死去的原因，这位动物学家通过长期观察终于发现：原因在于带头的野羚有个习性，就是从不改变行进路线，哪怕旁边有更平坦、更安全的路，它也不会改变方向。于是，野羚就注定要在干旱季节集体迁徙时大批地死去。
人亦是如此。一个人的习惯、生活方式、人生观等很难发生变化，尝试新的事物，或者是选择一条从没走过的路，是很多人害怕和面对的事情。对大多数人来说，是不敢走别人没走过的路的。
而乔布斯恰恰相反，他从不愿重复别人做过的事，他要的是改变世界。所以，他热爱做一些前人没有做过的事情，无论遇到怎样的艰难险阻。因此，在大多数人眼里，乔布斯是个另类，是个冒险者。
美国一位著名记者评论道：“乔布斯在美国商业界的崛起，从来都是一个关于例外的故事。他是企业家，却如同艺术家一般乖张、粗暴；他的生意，即便是最成功的生意，从某种程度上来说，也与正常的生意迥然有别。”
乔布斯一手创建了苹果电脑公司，引领了电脑时尚的潮流，影响了人们的生活；他收购皮克斯，并将其发扬光大，拨动了动画电影业的风向，影响了电影史；他创造了iPod，又通过它影响了不只一代人的生活方式。毫无疑问，乔布斯创造了一段传奇。
乔布斯为什么能改变世界？因为他喜欢做前人没有做过的事情。
2001年5月19日，乔布斯带领着择优挑选的随行记者，来到了位于美国弗吉尼亚州Tysons Corner Center 购物中心的二楼——第一家Apple Store，苹果零售实体店，正式对外推介苹果零售店。
随后，在Macworld Expo 2001 大会上，乔布斯向前来参加大会的热衷者们解释了为什么要开设这个实体店：“不夸张地说，建造这个实体店有一半的原因是为了提供一个解决方案。因为人们不愿意去买个人电脑了，大家不知道电脑具体可以做些什么。”
但评论家纷纷预言苹果计算机公司犯了大错，这个店里竟然只卖苹果公司的东西，简直前所未闻，这家实体店在一年内铁定倒闭。他们预测Apple Store将无法获得足够的收入来满足支出，将无力运营下去。批判者还把矛头指向纯木质的店内布置，认为乔布斯把大量资金耗费在这个还没有被证实过的零售店概念上，这可能会给苹果计算机公司带来巨大的危机。除了学者和批判者，许多人也都认为乔布斯在用公司的财产进行一场孤注一掷的“赌博”。
曾任苹果零售高级副总裁的罗恩·约翰逊对此回忆说：“世界真的大不相同了，但2001年5月我们还是开设了第一家苹果零售店。当时的零售业被戴尔主导，到处充斥着降价销售和薄利多销，我们是属于亏本的那类公司，其他的零售商也面临倒闭。我们说‘即使只有3%的市场，我们也要坚持’。当时最常听到人们对我们说的三个字就是‘疯了吗？’”
BusinessWeek杂志还满怀信心地发表了一篇题为《对不起乔布斯，这里是为什么Apple Store不会奏效的原因》的文章；香奈儿营销零售顾问戴维·格德斯肯也曾预测说：我可以给乔布斯和苹果公司两年的时间去证明他们犯下了多么严重的错误。TheStreet.com 网站也认为，苹果公司是在绝望的背水一战，结果将惨不忍睹。
但是，10年过去了，苹果第一家零售店不仅屹立不倒，而且还发展到了300多家店的规模，店内平均每平方英尺的盈利高达5000美元，成为美国零售市场获利最高的零售商店。美国著名珠宝商Tiffany&；Co.每平方尺赚2800美元，而Best Buy 电器商场每平方英尺才赚800美元到1000美元。
如今大大的苹果Logo已经逐渐走入了世界各地，苹果公司开在全球的300多家零售店，接待访客已超过10亿人次，无论是在美国、英国、日本、澳大利亚、中国、加拿大等任何地区，都已经被Apple Logo标记过了。
苹果零售店获得了巨大成功，乔布斯关于苹果零售店理念、原理、策略和技巧引起了人们的热议。2007年，乔布斯在接受《财富杂志》采访时曾这样回顾：在21世纪初，人们已经习惯了去电子零售连锁购买电子产品，但苹果公司的产品已经无法在众多的货架物品中脱颖而出，而且销售人员并不清楚如何正确地推销我们的产品。这一点令我很担忧，我们不得不去做些什么，否则我们就会成为业界的牺牲品。我们只有另辟蹊径，做些别人没有做过的事情，Apple Store便是我们的革新。
“乔布斯曾说，苹果公司希望其产品具有‘最佳的购买体验’，因为大多数零售商没有投入太多资金在他们的商店，或者做出零售方面的其他的改善。”罗恩·约翰逊后来回忆道，“我与乔布斯在屋里，他跟我谈了公司的产品线。当时我们只有4款产品，两款便携式和两款台式电脑。iPod当时还没有推出。想想看，用仅有的4款产品就开设零售店，这可绝对是个挑战，但这最终竟成为我们的机遇。当时我们这样想，既然我们还有足够的产品来摆满整个零售店，不如用‘用户体验’来充斥整家店。于是，我们转变思路，很快从‘购买体验’转移到‘用户体验’，这才有了天才吧（Genius Bar），影音室、面对面指导和友好的店员。我们与其他零售商不同，我们拥有大多数零售商所没有的自由，大部分的零售店都被产品塞满了，已经没有创新的空间。我们恰恰相反。”
苹果零售店都开在人流比较密集的繁华地段，对此乔布斯自有理由：“这很简单。Mac的忠实粉丝会开车到专卖店，对吧？但Windows的用户不会。他们不会特意开车到苹果零售店，他们认为自己不需要Mac。他们不会很乐意开车20分钟跑到苹果零售店。但如果我们把零售店址选在购物中心，或街边顺路的地方，这样顾客就避免了20分钟的车程，于是他们就更乐意到苹果店里逛逛，这反正对他们来说也没什么损失。就这样，我们决定将专卖店设在人流量大的地方，还真行，效果很棒。”
苹果零售店还有一个吸引人的特点是；在这里，顾客能感受到他们真正属于这个地方。“我们要打破常规，创造一个属于大家的商店，无论是Mac用户，还是PC用户；无论是商人还是消费者。在这里，小孩们第一次尝试使用电脑，80岁的老人试着用电脑与孙儿聊天。我们不去理会那些零售的传统原理，那些所谓的‘专门化’原理。”
在过去的几年里，苹果计算机公司发现有愈来愈多的人使用“天才吧”与“专业服务支持”，所以乔布斯随即推出了客户优先计划：如果客户愿意每年支付100美元，那他就不用排队、不用预约，可以随时进到苹果店里享受服务，单2007年就有100万人接受了这种特别服务。也就是说，苹果计算机公司只是靠着消费者想要跟科技专家聊天的心理，就赚了1亿美元。
所有消费者都认为非常值得，因为在苹果店里，那些身穿黑色T恤的专家似乎拥有取之不尽的科技信息，你只管问。而且，任何一种简单的科技运用都可以让产品给人留下深刻的印象。比如说，消费者购物结算时，店员不会当场开具发票，如果消费者提出质疑，店员则会告诉消费者：“我们已经从您的iTunes 资料中查出你的电子信箱，同时我们会把货物发票寄到您的信箱里。”这让消费者大为惊喜，觉得这简直像是某种魔术一样，或者觉得这家公司非常聪明，总之，消费者在这里得到的是完全不同的体验。
现在的Apple Store就如同赚钱的机器，仅2011年第一季度，所有Apple Store 就接待了7100万来访者。其销售收入占据了苹果公司销售总收入31.9亿美元的32%，超过五分之一的Mac电脑是从Apple Store中卖出的。
时至今日，那些曾铁口断言乔布斯必败的言论早已销声匿迹。在个人电脑行业和消费电子产品行业急速萎缩的时候，乔布斯仍然坚持开设苹果公司的第一家零售店，走了一条别人都认为会失败、从来没有人走过的路，结果收获了前所未有的成功。
当然，做前人没做过的事情，自然要遇到更大的险阻，一切都是那么不确定，要冒险，要有勇气，刚做苹果零售店时乔布斯也很担忧，但是他坚持做了下去，想前人所未想，最终又做成了一件改变人们生活的传奇产品。
如果一个人想要做出些成绩，就要做一些前人没有做过的事情，这非常具有挑战性，毕竟很少有人能够像乔布斯那样不可一世地宣布：“我们将开发全世界最疯狂、最优秀的电脑。”
历史总是由那些有勇气选择别人未选之路的人所书写的，世界也总是被一些做事方式与他人不同的人所改变的。总之，不断地摸索，做一些前人没有做过的事情，才有机会成就大事业。
没有什么不可能
让苹果和苹果商店区别于其他公司的，基本上是两类人：拥护者和怀疑者。苹果拥有大量拥护者。拥护者往往思考可以做什么，然后就放手去做。他们不会浪费时间去问为什么，他们只会大胆去实现。
在工作和生活中，当遇到问题和困难需要解决时，通常会有两种表现不同的人：第一种人：当他们发现问题难度较大时，马上就被困难吓倒，然后对自己说绝不可能会取得成功，因此也就不愿再去努力，最终选择了放弃。
第二种人相反，在面对困难时，他们是强者。他们首先具有一种能战胜困难的积极心态和发问方式，他们会说：没有什么不可能！
乔布斯绝对属于后者，他从来不相信绝对，认为“没有什么不可能”。
苹果公司刚成立时，乔布斯考虑到了公司徽标这个问题。最初苹果公司采用的是韦恩设计的徽标，是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，外框则配上了英国诗人威廉姆·沃尔兹沃斯的短诗“牛顿……一个灵魂，永远航行在陌生的、思想的海洋中……孤独的……”相当浪漫，暗示了苹果将会远离机器，充满人文情怀。不过，这个徽标只用了很短的时间。
随着Apple 的销售，乔布斯越来越觉得韦恩设计的徽标过于理性和复杂了，不利于品牌推广，1977年，乔布斯决定换个徽标，于是他开始四处寻找可以为苹果电脑设计徽标的能人。经过一段时间的研究后，乔布斯发现英特尔电脑的广告设计十分高明，其在宣传产品时从来都不是直接针对产品本身做宣传，而是通过计算机的替代形象，比如扑克牌、汉堡包等，很容易让人们记住英特尔的品牌。通过这种独特的宣传方式，英特尔吸引了一大批热衷英特尔电脑的消费者。
乔布斯很快了解到为英特尔设计广告的是麦金纳公司，于是立刻就将电话打了过去。他在电话中直接说希望麦金纳可以为苹果公司设计一个特别的商标和适合苹果计算机的广告。麦金纳公司的老板听完乔布斯的介绍后，就把这项工作交给了负责新客户业务的伯奇。
