1、企业定价的目标是多元的
企业定价的基本目标是追求利润，这是由企业整个生产经营的总目标决定的。同时，客观环境也迫使企业追求利润作为根本目标。其他目标，像市场占有率、树立良好的企业形象等，都是为最终获利服务的。
但是，企业定价的目标也不是惟一的，即不仅是为了追求利润的增加。在现实中，企业定价目标是多种多样的，尤其是以短期目标来看，更是如此。其中的理由是：
①利润目标有长短期之分，二者并不一致，企业往往“放长线，钓大鱼”，放弃短期目标，既然二者目标不尽一致。那么，在不同时期的特定条件下，企业的具体定价目标也就有差别。
②企业通常追求的利润目标并不是每一种产品的生产经营都要实现利润最大化，而是整个企业的利润最大化。因此，企业往往放弃部分产品的利润。这使得被放弃产品的定价目标也与追求利润的目标发生偏离。
③企业要实现短期利润最大化，必须以明确的需求函数，成本函数和市场竞争状况为前提，而上述前提条件在现实生活中往往很难完全做到。在面临种种不确定因素的前提下，企业便转而追求更容易实现的目标。
④与追求利润最大化目标相比，企业定价的其他目标往往是由各种不同的环境条件决定的具体目标，往往是利润最大化尤其是长期利润最大化目标实现的桥梁。因此，面对不同的环境条件，企业便采取了多种不同的随时间、地点而变化的具体定价目标。
以上各点的共同作用，决定了企业定价的目标不是单一的，而是多元的。一般来说，企业定价目标可以分为3类：利润目标、市场目标和信誉目标。
可以看出，选择定价目标是整个企业定价过程的核心，事关企业定价的成效。定价目标还决定着企业对具体定价策略，定价方法和定价技巧的选择，定价目标不同，与其相应的定价策略，方法和技巧也就各不相同。
2、企业利润目标的定价方法
企业追求最大利润寻找最优价格是企业必须选择的最佳定价目标。
利润目标是企业定价在短期内的基本目标，它包括：扩大当前利润；获取目标利润；撇取市场脂油。
①扩大当前利润目标的侧重点是短期的最大利润。在这一目标指导下，企业通过估定当前的需求函数和成本函数，制定能够实现最大利润的产品价格。追求利润最大化并非意味着将产品价格定得最高（需求定律：价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大），随着价格的提高，总利润先是递增，在达到某一最高点后，又趋于减小。这是因为单位利润与需求量之间随价格变动而产生的相互抵消作用导致的。当随着价格的上升，单位利润的上升幅度大于需求量的下降幅度时，总利润便增加；而一旦需求量的下降幅度大于单位利润的上升幅度，总利润便下降。
寻找最优价格在现实生活中，由于影响企业利润的因素很多，而且大多难以把握，因此，大多数企业对短期利润最大化这一定价目标的选择都比较慎重。一般说来选择这一定价目标，企业必须具备：产品的需求函数和成本函数比较稳定且易把握；企业的生产技术和产品质量在市场上居领先地位，同行业中竞争对手力量薄弱；消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。
②获取目标利润。目标利润是指企业满足于一定的投资和风险水平上的正常利润。由于利润最大化的目标不太现实，企业在短期内一般追求目标利润。企业将目标利润水平规定为占投资额或销售额的一定比率，叫做投资报酬率或销售收益率。它们各自的公式分别是：
投资报酬率=净利润／总投资；
销售收益率=净利润／销售额。
在企业的财务管理中，判断企业经营成本的最好方法是看投资报酬率的高低。
获取目标利润的企业，大多追求的是收回一定的投资报酬率，因为任何企业都希望所投入的资金能够获取预期的利润。投资报酬率的高低，标志着企业经营的好坏。
企业按照税后投资报酬率的百分比这一目标来定价时，先考虑成本，再加上目标利润，作为产品的售价。以获取目标利润为定价目标的企业应具备3个条件：A、企业在本行业中具有较强的优势，规模大，经营管理水平高，竞争力强，拥有较高盼市场占有率，处于领导地位。如果不是处于领导地位，便不能追求过高的利润目标，否则无法应付行业中其他企业的竞争，还会引起消费者的排斥。B、企业产品在质量性能等方面与同类产品相比，具有明显的差异。C、对企业的长远发展无不良影响。
③撇取市场油脂。这是新产品定价目标的一种。当某个企业推出一项新产品后，需要并希望快速收回其投资时，往往先制定高价格，以“撇取”市场中可能获得的最大利润。这种定价目标的核心是利用某些消费者愿意支付高价去购买他的认为有很大意义的产品的心理。为新产品制定很高的价格。使单位销售利润率最大。这种定价目标实施的具体过程是：生产企业最初以高价出售新产品，并通过大量的推销活动使人们对该产品一种“豪华”的印象，像“撇油脂”那样先把其他市场“撇除”，而只剩下只包含不在乎价格高低的购买者的那部分市场。然后过一段时间再降低价格，以吸引市场中具有更大价格弹性的部分。
采取这种定价目标也必具备许多前提条件：
A、产品有差别，具有质量、性能等方面的优势。
B、不会吸引较多的竞争者。排除竞争的机制主要来自新的和高超的制造技术、专利、最佳的原材料所有权等。
C、市场需求较大，且相对地没有弹性，高价对需求者不会产生大的影响。
D、产品的单位成本水平不会高到抵消高价所带来的高利润。因为撤除了部分市场，产品销路较窄，这时产量较低，单位成本较高。
3、企业定价的市场目标
企业定价的市场目标是指企业定价的目的不在于追求短期利润的最大化，而是为了谋求尽可能高的市场占有率和存市场竞争中的地位。由于市场和市场竞争对企业来说，具有生命攸关的意义，因而谋求市场地位便成为企业定价的最主要的目标之一。企业定价的市场目标种类较多，主要有以下几种：一是维持或扩大市场占有率；二是应付或防止竞争；三是产品线促销；四是保持价格稳定；五是谋求生存。
①维持或扩大市场占有率目标。市场占有率或市场份额是指一家企业销售量在市场销售总量中所占的比重。市场占有率越高，表明企业的竞争力越强，产品被消费者接受的程度越大，企业销售收入也越多。因此，维持或扩大市场占有率对于任何企业来说者是非常重要的问题，从而成为企业定价的最主要目标之一。
较高的市场占有率，常常伴随着较高的投资收益率。在影响企业盈利的许多因素中，市场份额是最重要的因素。影响市场占有率的因素很多，如企业竞争能力，产品质量、经营管理水平、价格策略等。
当企业的其他方面同竞争对手不相上下时，价格便成为影响企业产品销售和市场占有率的主要因素。这时，企业特别是实力雄厚的大企业，往往放弃追求当前的部分利润，采取价格政策来吸引消费者，扩大市场份额。
用低价来扩大市场占有率必须具备：市场对价格具有较大的敏感性，低价会迅速刺激高市场需求；企业实力雄厚，尤其是具有成本低廉的优势；低价能阻止现有的和潜在的竞争。
②防止或应付竞争目标。它是不同的两个概念。防止竞争是指企业阻止潜在竞争者的活动，而应付竞争是指企业回击竞争者的活动。任何一个企业在市场上每时每刻者面临着新老对手的激烈竞争，因此每一个企业都必须采取有效的手段，以免坐以待毙，而求得在竞争中获胜。手段可以分为两大类：价格竞争和非价格竞争。其中，价格是一种作用直接、见效迅速但风险性大的竞争手段。
一般说来，低价是应付或防止竞争的有效手段。由于价格竞争手段单一，又容易遭受竞争对手的报复，因而风险很大。所以，企业选择价格竞争必须具备两个条件：A、产品质量、性能差别不突出，其他竞争手段缺乏；B、企业实力雄厚，具有成本低廉的优势。
③产品线促销目标。它是指企业为了促进产品线中其他产品的销售来对产品线中某一产品进行有针对性的定价。这一定价目标的特点有两个：一是对某种商品的定价是为了别的产品的销售，在该种商品价格或销量上企业会有损失，但这一损失会在别的产品销售中得到弥补，即“失之东隅，得之桑榆”，而且得大于失。二是该定价目标是以局部牺牲来换取整体利益，以某种产品的价格或销量损失来换取整个产品线上的更大利润。以产品线促销为目标的定价方法主要有两种：其一，亏损先导定价法。即企业对某种商品制定特别低甚至亏本的价格，吸引顾客前来购买这种商品的同时，购买本企业的其他商品。此法以在日用销售以及商品企业中最为常用。其二，声望定价法。是指企业故意给某种产品制定较高价格，加深顾客对该产品线是高级产品的印象，从而提高产品的声望，以一种产品的销量损失来促进整个产品线的销售。这种方法一般用在威望性或地位性产品上。
④保持价格稳定目标。企业在竞争程度激烈，需求量波动较大的市场上，为了最大限度地减少价格竞争所带来的风险，以保持价格稳定作为定价目标。稳定价格决策一般是由同行业中生产规模大、管理水平高、市场能力强的“龙头企业”制定的。它根据企业的成本，考虑适当的利润率和零售折扣以及预期需求制定出“领导者价格”，同行业中其他企业必须同该价格保持一致，或完全相同，或差异很小。不过“龙头企业”对“领导者价格”的决定也不是无所顾忌的。如果定价过高，会引起公众反对，过低往往招致政府干涉。
以稳定价格为定价目标的前提条件是：在市场上，主要公司的数目很少，主要是寡头市场；同行业中产品质量比较一致，价格是购买者关心的主要问题；需求波动较大。
⑤谋求生存目标。当企业或者是由于生产能力过剩，或者是由于竞争处于劣势、或者是由于产品销路不畅时，企业往往会面临严重的生存危机。此时，企业定价的目标是为了谋求生存，不再是为了追求利润，因为生存比利润更重要。实现谋求生存目标的手段主要有两个：一是降低价格；二是价格折扣。
4、企业定价的信誉目标
信誉目标是指企业定价的目的是为了保持同营销渠道、公众和消费者的良好关系和树立企业信誉。主要包括：树立企业形象；保持与销售渠道的良好关系；避免不利于政府的行为；扩大本期销售收入。
A、树立企业形象是企业通过自身的定价行为和市场营销而给予消费者的一种感觉。企业形象同产品销路，市场占有率的高低和竞争能力的关系极大。良好的企业形象往往使消费者在心目中形成对本企业产品的认同感，从而增加对产品的需求。因此，树立企业形象也是企业定价的一种重要目标。它要求企业根据自己产品的特点，采取相应的定价政策。例如，对于威望性或地位性产品来说，企业应通过高价政策，使本企业以专门生产或经营高档华贵产品的形象，存在于消费者的心目中。而对于实用型产品来说，企业应通过低价政策，使自己以生产或经销物美价廉产品而著名。
B、保持同营销渠道的良好关系。大多数企业的产品不是自产自销。而是通过营销渠道（即中间商）来进行销售的。销售渠道对企业产品的销售量和市场占有率的高低起着十分重要的作用。因此，企业在进行定价决策时，必须要考虑中间商的影响，并在价格中体现中间商所希望得到的边际利润，即销售产品的支出与销售收入的差额。如果生产企业能给中间商以足够的边际利润，中间商就会更积极推销企业产品。
C、避免不利于政府的行为。这一目标是指企业在定价活动中要充分考虑政府的作用和影响，不能与政府有关价格的法律和政策相违背，否则将受到政府的制裁。
D、扩大本期销售收入目标。经理不是股东，他只负责经营，希望尽量扩大销售额，给人们造成企业经营规模巨大的印象，因而，选择定价目标时，有时追求的不是利润最大化，而是销售收入最大化，从而抬高经理个人的声誉和地位。
