第12章 击中顾客心灵的独特创意(1)

一个创意的好与坏，它能否带来成功，一个关键性所在就是它能否为广大的顾客群体所接受。看上去再出奇的点子如若不能击中顾客的心灵，那也是惘然。我们辛辛苦苦琢磨点子的目的就是找到能使顾客产生共鸣的创意，以求他们在有了感觉之后来消费我们的产品与服务。

于是，我们需要创建有感染力的“病原体”，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断地蔓延开来。

（第一节）独特性

什么是创意？创意就是要有创造性，一个谁都能随便讲出来的点子，也就称不上是创意。因为它没有自己的特别之处，它是大家熟视无睹的东西。千篇一律的东西无论谁看多了都会麻木，所以我们的创意不求它包含的全部内容都有独特性，至少其中的某一个点要有过人之处——独特性。有了这个亮点，才能吸引顾客的眼球，引起顾客的注意。

微型案例：独特的病原体——“百合传情祝福卡和给读者的一封信”

保利百合花园是位于广州市老城区工业大道的一次性全面开发、规模16万建筑面积的大众精品楼盘。在保利百合花园成功开盘后，即将面临十·一黄金周的一场楼市血战，如何在这场大战中抛开竞争对手、实现突围？保利百合花园精心设计了一场病毒营销。他们发现，短信、QQ、E—mail等日益改变着人们的生活，大家都忘记了自己最近一次用笔书写祝福是什么时候。鼠标加键盘，短信加电邮的沟通方式使人们心底那淳朴的记忆越来越淡化。真实的笔迹、淡淡的墨香虽然原始，却越来越显得真实、弥足珍贵。为此，他们决定呼唤真情，呼吁人们拿起久违的笔，用最朴实的沟通方式引发内心的真情和祝福，留下心底最美好的回忆。他们精心设计了百合传情祝福卡和给读者的一封信作为病原体，鼓励人们拿起自己的笔给关爱自己和自己关爱的人写上一句贴心的祝福语，给身边的人一丝温馨、一份惊喜。他们经过深入研究，仔细分析，有条不紊的开展了这次房地产业的病毒营销，并取得了很大的成功。

“百合传情祝福卡和给读者的一封信”，这个病原体看似是几年前的老把戏，但是在这种沟通方式日渐被人们遗忘的时候提出来，它就有了一份独特性。因为它与众不同，它虽老套，却是为大家所遗忘的东西。当你发现一个隐藏在大家内心深处的东西，并以一种合适的方式将它提出来的时候，你的提法就有着独特性，也会赢得大家的积极响应。

独特性，在病毒营销的病原体设计中不可忽略的一点。一件没有特色的东西，也许会在小范围内得到传播，但是这个传播持续的时间是短暂的，因为人们不会为一件不出奇的东西浪费过多的精力。要是一件相当有特色的东西，有着独特性的东西，仅仅从消费者的猎奇心理来看，就能够大范围的传播。所以，为了使病原体更大范围的，更大面积的传播，设计病原体时就一定不要忘了给它一些“独特性”。

（第二节）时尚性

时尚性，是创意中不可或缺的一点。这是个“感性”的时代，多数人都受到了“时尚病毒”的传染，有大名不叫，非叫小名才过瘾；有传统的称呼不叫，非要弄出个“洋名”。如果消费者被“病毒”侵犯了，“得病”了，是先治好了他们的“病”再卖东西，还是反过来顺应潮流。现代的商家都明白，追求利益是第一位的，面对这种状况，应该在仔细分析的情况下，顺应潮流而动，否则等着病毒自己退去，将会丢掉自己的生意，后果将很不堪。

第一次听到“MOTO！MOTO！”的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是手机品牌摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里，一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着：“MOTO！MOTO！”

摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，这等于是换了自己的“CI”，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了“西装”，换上了“休闲服”，把自己从“老摩”变成“小摩”，市场果然又火了起来。细细想来，一个一贯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人员深思。

摩托罗拉看到消费者“得病”了，但是他们的选择是顺应潮流，自己也弄一个时尚性的东西来迎合大家的时尚心理。因为他们明白，这个时代的主流就是：“不断变化的时尚潮流”，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动“时尚潮流”才行，反之则死。

如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这几年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。

微型案例：时尚带来市场 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女明星金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告“错位”，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月时间里，TCL每月基本实现了3~4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍还要多。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿。

消费者似乎并不在乎“科技诉求”和“产品定位”。他们只关心所谓“时尚的东西”：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型“酷不酷”？在感性消费时代，消费者多数都是“病人”，和病人讲理是行不通的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病，并马上对症下药，让病人舒服。只有他们舒服了，产品才能卖出去。

这也就是我们在病毒制造过程中，不要忘记添加“时尚性”因素的原因所在。

（第三节）可交流性

“可交流性”，就是“病原体”能够成为大家的谈资。大家在闲暇聊天，网上冲浪等等任何时候，都能拿出来交流的东西，就被认为具有可交流性。一个“病原体”具有了这个特点，也就方便了它的迅速传播。因为口口相传的威力之大，是大家所熟知的。只是适合关起房门一个人享用的东西，也就不能称其为病毒营销的“病原体”了。

如前文所讲的必胜客的一次成功病毒营销案例值得我们借鉴。

微型案例：“吃垮必胜客”引发网友大讨论

2004年4、5月份，网上出现了一篇题为《怎样吃垮必胜客》的文章，图文并茂地指导顾客怎样巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块在碗边搭建多层的沙拉。随后此文在相互认识的人中通过邮件和聊天工具相互传递，各BBS论坛版主、会员也纷纷在自己的论坛里贴出相关内容，“吃垮必胜客”迅速成为网络的热门话题。虚拟网络的话题很快转移到现实生活中，许多网民拉上好友到必胜客餐厅亲自尝试如何“吃垮必胜客”，而后他们把现实就餐经验与心得在网络里被热烈讨论，甚至有些更积极的网民还提出了搭建沙拉的创新技巧和“秘笈”。

“必胜客”，是不少人青睐的地方，“吃”也是人们日常生活中谈论的话题。这封《吃垮必胜客》的邮件引发了人们关于必胜客的讨论。谈到这个话题，应该有很多的经验要交流，因为每个人每天都要吃饭，而吃的东西，吃的地点等等又都不同，所以大家交流起来，也会乐此不疲。《吃垮必胜客》其实本身就具有“可交流性”，不像一些尖端科技，一般人是搞不明白的，也就很少有人以此为聊天的话题，因为它对于一般人来说不具有“可交流性”。

营销人员千万不可小瞧病原体的“可交流性”，没有了这个要素，你的病原体就只能“闷死”在你制造的“温床”里。这绝对不是危言耸听，只要你自己细细分析一下病毒营销的前前后后，就不难发现“可交流性”所占的重要地位。没有了它，你的“病原体快速传播梦想”就将破灭。

那如何把握病原体的“可交流性”呢？这个问题相对简单。只要你在制造病原体的时候，不要忘记给它添加一些大家所共知的东西，不要把它弄得太过孤僻，然后再关注一下它是不是适于大家茶余饭后交谈。如此对“可交流性”进行把握也就差不多了。

（第四节）利益关联

市场经济条件下，人们的利益观相对于以往改变了不少。对于一件与己无利的事情，是很少有人愿意涉足的。当然这不能阻拦那些见义勇为事情的发生。

鉴于大家现在的利益观，营销人员在进行营销策划时一定要考虑到这个制造出来的“病原体”能不能给消费者带来利益，而且这种利益能不能吸引消费者。“冤大头”是谁都不想当的。广告片做得好不好看虽然很重要，但即使做得很好看，别人就肯替你复制吗？消费者不是傻子，很多人看了以后付之一笑，“是，挺幽默，但是，sorry，我不想买。”不过，人都是爱占便宜的，所以如果你的“病毒营销”能提供一个利益点，传播起来自然也会很快。