攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。对营销人员来说，可利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。
在进行病毒营销的时候，也要找准切入点，迎合消费者的心理，不可盲目行事。
（第三节）一般消费者心理需求
由于消费者是一个大群体，所以要知道一般消费者的心理需求就需要分清楚消费者到底有哪些类别，也就是说他们不同的群体有着不同的需求。
一般情况下，年龄和性别是常用的划分消费者群体的标准。按此标准形成的消费者群中，尤以少年儿童消费者群、青年消费者群、老年消费者群、妇女消费者群对研究消费者群具有特别重要的作用。在这里，我们将按这几个群体分析一般消费者的心理需求。
少年儿童消费者群是由0~14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中占有较大比例。这个群体又可以分为儿童消费者群（0~11岁）和少年儿童消费者群（11~14岁）。儿童消费者群，他们的心理需求是使自己看上去更像社会中的一员，他们从纯生理性需要发展为带有社会性的需要，从模仿型消费发展为带有个性特点的消费，消费情绪从不稳定发展到比较稳定。总之他们的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。少年消费者群，他们的消费心理需求是被尊重，求独立。他们有成人感，独立性强，购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定，从受家庭影响转向受社会的影响，受影响范围逐渐扩大。
青年消费者群的年龄段为15~35岁。他们的心理需求是时尚、个性、实用等。他们表现出的行为是追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，冲动性强。
老年消费者群，一般指男性60岁以上，女性55岁以上的消费者。在我国这部分人所占比例一直在增加。他们的心理需求是实用、受重视、保持他们以往的消费观。他们心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高；注重实际，追求方便实用；抱有补偿性消费动机。对于老年人，商品提供者不仅要能提供它们所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，更要提供良好的服务。
女性消费者群，是以性别区分的一类消费者群体。她们数量庞大，是大多数购买行为的主体。所以了解她们的心理需求很重要。她们的心理需求是商品能够体现她们的品位，满足她们的自尊心，符合她们的自我意识。她们注重商品的实用性和具体利益，商品的外观和感性特征，便利性和生活的创造性；购买商品挑剔，选择性强。
不同的消费群有着不同的心理需求，所以营销人员在进行商品营销的时候要针对不同的消费群体采取不同的方案。
（第四节）案例分析：百事可乐的“内心世界”
百事可乐是大家熟知的品牌，它与可口可乐一直争抢着消费者市场。尽管百事可乐并不是一个运动品牌，但是出现在广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近百事可乐与消费者之间的距离，还有助于百事品牌精神深入人心。下面来看看它具体的“球星策略”。
“百事五人足球赛”是每年百事消费者活动的重头戏，2005年百事球王争霸赛进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超过22945，跟去年相比增加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史新高。此外，该赛事还首次与单一平面媒体独家合作，比赛直接渗透高校群体。这就扩大了足球基层活动受众。在活动期间，其销量较去年同期增加了30%，第一品牌的提及率较去年提高了5%。
2005年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告”，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛”进行市场预热。2005年百事与CCTV紧密合作，亨利造访期间，百事专门邀请亨利做客中央电视台体育频道，在录播现场与球迷“亲密接触”。7月曼联访华，百事邀请曼联部分球员做客中央电视台《豪门夜宴》节目，与“百事球王争霸赛”获奖选手互动。
百事广告片除了进行全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂结合当地实际情况需要，与当地的电视台合作，共同宣传及推广百事五人足球赛。在广东地区，广州百事在青少年喜爱收看的电视台之一—华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。
百事还与新浪网合作，利用网络媒体的优势，开辟了活动的网络专题页面，该页面的日均点击率超过百万。百事还充分利用户外资源，在人流量大的旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，来吸引公众的注意力。
百事为了营销招式多多，但是他们的营销策略也是有选择性的。而这个选择性的决定就是来源于他们对消费者特征的了解与把握。百事为什么单拿足球来说事，这正是因为它瞄准了它的青年消费者中球迷成员的心理需求。当然，球迷在其消费之中所占比例相当高，要不然它也不会花这么多钱砸在足球上。球迷都希望多了解自己所向往的明星，更希望有机会与他们互动，也会或多或少的去模仿明星，因为这样才能满足他们迷恋足球的心态。而百事为他们提供了这样的机会，你喜欢足球，给你机会来踢；你喜欢明星，给你更多的机会来接触；你想了解明星，给你请到“家里”来和你聊天……想你所想，做你做不能做到的，百事就是这样走进消费者的内心世界，然后用各种方式来激发他们的热情，最终促成他们了解百事、消费百事的方案。
当你已经很好的了解了消费者的内心世界，抓住了他们的消费特点，然后再“对症下药”，就不用担心他们不买你的账。
（第五节）知识点总结与问题测试
又到知识总结和问题测试的时间了。你对本章的内容掌握得怎样了？我们一起来进行下面的工作。
知识点总结
知识点一：走进消费者的内心。
消费者经常是言行不一的，营销人员设计营销方案时，一定要设身处地地从消费者的角度去考虑，用消费者的思维去琢磨，走进他们的内心世界，不要单靠一两项的市场调查就草草下结论，否则会事与愿违。
知识点二：迎合消费者心理，激发其主动性
消费者心理主要有以下几种：面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、炫耀心理、攀比心理等。
知识点三：一般消费者的心理需求
不同的消费群有着不同的心理需求，所以营销人员在进行商品营销的时候要针对不同的消费群采取不同的方案。
思维模拟
立足自身所在公司，想一想本公司目标消费群体的内心想法是什么？
在销售产品的过程中，“牛”（消费者）一般情况下是不会主动去“喝水”的，这种情况下，聪明的营销人员该怎么办？牛会有什么心理需求呢？该用什么办法来迎合“牛”的心理需求？请你想一想有什么办法能使“牛”就范，购买了你的产品。
实务训练
无论是大型的国际车展或是国内车展，都能看到一道靓丽的风景，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停地在名车旁边搔首弄姿的美女—车模。车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点，每次车展都会人流攒动，参观的人多以男性观众居多。在中东某国曾举办过一次车展，名车虽然很多，由于宗教等的原因没有漂亮的车模助阵，结果参观车展的人数骤然下降。
请你分析一下为什么会出现上例中的那种情况？这与消费者的消费特征有什么关系？
