特征二：消费者体验个性化。众所周知，当今的休闲时代，精神追求个性化，审美趋同多样化，价值诉求多元化，行行色色的消费者，能在一个体验情景中求得共鸣吗？因此，个性化就被提上了营销者的日程。
微型案例：颜色表征个性
针对追求个性、讲究品位的消费者，明基推出Q—Desk桌面套装全系列电脑时，将各种套装电脑颜色赋予个性化的内涵：蓝色，象征浪漫、幽远；银色，象征高雅、宁静；粉色，象征温馨、可爱；绿色象征朝气、生机。这正是明基在Q—Desk体验中心尝试摆脱商品化梦魇，赋予消费者个性化体验的体现。
特征三：消费者是理性和感性的结合体。对于一个体验营销者来说，顾客既是理性的又是感性的。正如伯恩德H施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白：顾客同时受感情和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的机率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。
特征四：方法和工具都比较折衷。传统营销方法和工具属于分析、定量而且用于处理语言信息的方法和工具。体验营销者采用的方法和工具比较多变而且多元化，也就是说体验营销不会局限于单一的方法，只是采用看起来能够奏效的方法。
体验营销的四个特征决定了它与传统营销的明显区别，也让它成为一种更加适应潮流的营销方法。
（第四节）体验营销的构成要素
体验营销主要发生在消费终端，体验过程是消费者借助外在的东西实施的。那么，体验过程中需要哪些要素呢？
1.设施
顾客的第一印象是由设施环境形成的。当顾客对企业不熟悉时，设施可以帮助顾客获得对企业的大体印象。设施的设计，同样会影响身处其中的员工和顾客的互动过程。设施包括设施背景、设施风格、设施配置以及设施所渲染的情调。
值得注意的是，设施的营造并不一定需要高昂的代价。其实，生活中这样的例子很多：大卖场飘出的面包香；加油站为等候加油的司机准备了茶水和点心；大型购物商场设置儿童游戏场所以及男士休息的场所等。
现在的商家越来越意识到设施在营销竞争中的重要作用，因此，各种各样营造浪漫、乐趣的设施不断涌现。据调查，精心营造设施的企业，能够使销售额上升10%~30%。
2.产品
产品是体验营销中的关键要素。企业向顾客提供的产品不仅要满足其需求，更要给其提供一种愉悦的体验。如何通过产品创造体验呢？企业可以突出产品的任何一种感官特征，创造出一种感官体验。比如玩具、棉花糖、录像带、雪茄、酒类等产品通过充分利用他们的功能，给人一种愉快的感觉。
微型案例：情感产品
生活中这样的例子也很多，有些食品包装袋将边缘部分做成齿状，便于顾客撕开包装袋；一些化妆品品牌特别销售迷你型套装，这些便于携带的迷你型套装很受外出旅游或者出差的女性顾客欢迎；世界杯期间各种与足球有关的产品非常畅销，因为它为热爱足球，热爱世界杯的人们提供了一种情感体验。
3.服务
相对有形产品而言，服务更加隐性。就如同舞台表演一样，观众看到的是舞台上光彩耀眼的明星，而后台那些为此所作的各种各样的服务却不为观众所知。如何让顾客感知或体验到这些服务，也是体验营销成功与否的关键。海尔“真诚到永远”的服务承诺，让更多的顾客记住了它。希尔顿或假日酒店一个名叫EDS的信息服务组织，为旅馆推出了一种客户联系调查工具，借助它，旅馆连锁可对其常客的期望和偏好进行编辑和整理。该系统储存有信用卡数据、个人电脑需求及有关其他特殊需求的信息。有了它，当一个顾客到连锁旅馆中的任何一家登记住宿时，旅馆不用问就能满足其偏好。这些企业都把无形的服务有形化，让顾客切身体会到服务的周到。
一项研究成果表明，企业通过提高服务质量给顾客带来愉快的因素包括可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。
4.互动过程
体验营销的关键在于参与，互动过程就意味着顾客充分利用设施、产品、服务进行沟通。体验过程是顾客与企业相互作用的过程，企业必须对这个过程进行周密的计划。我们来看一下在教育这样严肃的事情上，儿童乐园是怎样为孩子们提供体验的。
微型案例：互动体验教育
在加利福尼亚一个占地28000平方米的儿童乐园里，为10岁及以下的小孩提供了一种教育体验，通过购买门票请他们参加有助于智力开发的自发性的游戏。孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹，甚至包括整副的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房里准备食物。还能爬岩石和楼梯，玩各种各样的需要技巧的游戏。每个游戏场所都能提供多种学习体验。
体验营销的四个要素共同营造了体验。但是，不同的体验互动过程中，这四种要素发挥的作用也不同，应视产品、服务和行业而异。
（第五节）案例分析：星巴克致力于体验氛围营造
一杯星巴克咖啡比其它咖啡贵十倍，凭什么？
你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？
去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！什么不一样？当然是感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的。
星巴克根据各地方的特色在每个店都采用不同的设计，他们有计划地把自然与人工的物品融合在一起：柜台和标志图样区域的浅木纹色调，木头表面很光滑，没有了那种原始的感觉，让人比较舒服；磨光的深色大理石柜台看上去工艺精巧，给人留下深刻的印象；玻璃柜、现代的薄型白炽灯和纯白色的杯子无不给人一种身处现代的感觉。尤其是星巴克通过仿效现代设计精良的办公室、律师事务所、企业董事会议室和图书馆精巧的艺术设计，改革了咖啡馆的全貌，使房屋内部高技术装饰的神韵和情调融为一体。
星巴克所有的店一定坐落在闹市区，一定是临街房，一定是大落地玻璃，而且他比较注重服务的每一个细节，的确让顾客感觉到了体验的价值。
服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验是好的体验。找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成独特竞争力。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
下面我们来总结一下本章的主要内容。本章主要讲了体验营销的基本知识。在学习时，应着重掌握以下知识点。
知识点一：体验营销的主体
我国的经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济同时并存，因此，体验营销在各地的实施环境也大不相同。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康水平的地区来说，体验营销实施的外部条件就不够充分。而且，体验营销由于在人员、场地以及环境布置上的额外花费，定价也相对较高，面向的主要对象应该是有一定经济实力的消费者。
知识点二：体验营销的方式
体验营销的方式有：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。混合体验营销和完整营销体验。
知识点三：体验营销的特征
体验营销主要有以下几个特征：消费者“主动参与”；消费者体验个性化；消费者是理性和感性的结合体；方法和工具都比较折衷。
知识点四：体验营销构成要素
体验营销的构成要素有：设施、产品、服务、互动过程。这四个构成要素共同营造了体验营销。但是，不同的体验互动过程中，这四种要素发挥的作用也不同，应视产品、服务和行业而异。
思维模拟
体验营销是一种新型的营销方式，请你谈谈对体验营销的认识。在营销实践中你将如何充分运用体验营销的方式。
实务训练
“梦幻魅力，舍我其谁”，在国外巨头诺基亚、摩图罗拉的压制下以及国内如波导、联想等品牌的竞争中，夏新梦幻般的崛起，它所凭借的就是将手机产品对消费者的感官刺激发挥到了极致。夏新看准时机推出了女人手机，而这几款女人手机无论是在色彩上、触觉上以及专门针对女性设计的项目，都让女性朋友们为之心动。
请你根据本章的学习，指出夏新手机的成功应用的是体验营销的哪种方式？
