如何设计完整的体验营销方案？体验营销流程设计有哪些步骤？本章将为你做详细的介绍。
（第一节）细分目标市场
体验营销流程设计的第一步就是细分目标市场。在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的消费需求和不同的购买习惯。每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每一家公司也只有以部分特定消费者为服务对象，才能充分发挥优势，提供更有效的服务和产品。所以必须对目标市场进行细分，选择更适合企业和产品的市场进入。比如，热带雨林餐厅的目标市场就是向往热带雨林的顾客，耐克的目标市场是追求个性的消费者。
细分目标市场，就是以市场为导向，按消费需求、动机及购买行为等的差异，依据一定标准将整体市场划分为若干个子市场的方法。目标市场细分的标准可以按照消费者特征进行，分为地理细分、人文细分、心理细分、行为细分、地理结构细分等，也可以分为追求相似利益的人群、具有相同爱好的人群、相同年龄层次的人群、相同收入水平的人群、相同职业特征的人群等等。
企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。
单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。
多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者锅炉生产的工厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。
系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置（城市、郊区、农村、山区）、性别（男、女）、年龄（儿童、青年、中年、中老年）、收入（高、中、低）、职业（工人、农民、学生、职员）、购买动机（求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用）等变量因素细分市场。
知识要点：企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意的问题
第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。
（第二节）选择细分目标市场
通过市场细分，企业将整体市场划分为在需求上具有相似性的许多细分市场，企业要结合自身的优势和特点选择适当的细分市场作为本企业的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、自身公司的适应程度和提供体验式营销的难易程度，选择一个或多个目标细分市场。这些细分市场通常可以建设成为一个或多个体验社区。
在市场细分的基础上，根据企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场便是企业营销的目标市场。在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力，公司的目标和内部的资源能力。
知识要点：选择细分目标市场注意事项
首先，公司必须考察这个潜在的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济等；其次，公司必须考虑对细分市场的投资是否与公司的目标相一致，某些细分市场虽然具有很大吸引力，但不符合公司的长远目标，不得不放弃；第三，公司必须考虑自身的资源能力是否能够支持公司成功进入该细分市场，并获得一定的竞争优势，如果不能，该细分市场也应该放弃。
在此，我们提供了五种进行目标市场选择的方法。
集中选择。集中选择法就是企业集中全部资源于某一细分市场，以一种产品满足一个细分市场的需要。通过这种方式企业能够在一个适度规模的市场中占有很高的份额，从而取得强有力的竞争地位。然而，单一细分市场的风险较大，个别市场可能出现不景气状况或潜在竞争者进入细分市场都会加大营销风险。
知识要点：企业实施集中选择法的条件
资源有限，只能占领某一个细分市场；该细分市场吸引力较大且尚无有实力与本企业相抗衡的竞争对手；对于企业未来整个市场的拓展，该细分市场具有决定性的作用。
多重选择。多重选择就是当多个细分市场都符合企业的发展方向，适合企业的资源状况时，企业将这些细分市场都作为自己的目标市场。多个细分市场之间联系较少，每一个细分市场都能够创造可观的利润，同时也分散了风险，因此，这种策略较具优势。惟一的不足是它容易分散企业的注意力，很可能使得经营者在每一个细分市场上的功夫做得不够细。
产品专门化。这是基于产品导向细分下进行的市场选择。在这种营销思路下，公司集中生产一种产品，并在该产品方面以各种方式树立较高声誉。它的风险在于一旦这种产品被全新的技术所替代，公司将面临危机。
市场专门化。指企业集中力量生产销售某类切合某一细分市场内顾客特殊需求的产品。通过这种方式，企业可以在某一顾客群体中创造知名度，同时也可准确了解顾客群体的特殊需求，适时跟进产品类型、质量等。这一方式的风险在于如果顾客突然消减经费，公司可能面临危机。
完全覆盖市场。是指企业锁定某一大的细分市场为目标市场，生产一种或多种产品满足这一目标市场的所有需求，全面介入这一市场领域，以图获得较大的市场份额。这一目标市场选择往往需要庞大的资源支持，包括资金、经营管理水平等，对企业的实力要求较高，同时经营压力也较大。
目标市场是公司进行市场细分的结果，一旦进行了市场细分，公司的营销力量就可以集中在不同的目标市场上，使企业利润上升，市场占有率扩大。
（第三节）建立体验主题和体验品牌
针对每个目标市场用户的不同体验需求，创造不同的体验主题和体验社区，建立体验式的品牌，为顾客提供量身定做的服务。
1.建立体验主题
建立体验主题要做好以下两点。
定位。建立体验主题的第一步是进行定位。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。派恩二世指出，“主题化营销成功的关键在领悟到什么是真正令人瞩目和动人心魄的。”成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
挖掘新鲜元素。定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。设计精炼的主题，这是迈向体验之路的关键一步。要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘。好的主题一般有五大标准：
具有诱惑力的主题才能调整人们的现实感受。
丰富有关地点的主题，影响人们对空间、时间和事物的体验，改变人们对现实的感受。
具有魄力的主题，集空间、时间和事物相互协调的现实整体。
多景点布局可以深化主题。
主题必须与性质相协调。
微型案例：不同的体验定位
迪斯尼乐园的特色定位——“人们发现快乐和知识”的综合性主题公园；贝瑞农场利益定位——“追求奇幻经历”的主题公园；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；神奇山的使用者定位——“寻求刺激者”的乐园。
2.建立体验品牌
消费者购物已不仅仅是购买产品或服务本身，而是购买一种体验，品牌同样也是体验的提供者。品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。为什么有人愿意花更多的钱买名牌服装？为什么有人喜欢名贵轿车？为什么有人一掷万金就为一块瑞士手表？这就是品牌的力量！名牌给他们提供了展示地位身份的机会。企业要想方设法把体验融入品牌之中。
品牌体验最有名的当属可口可乐了，人们在饮用可口可乐时，不仅喝的是可乐本身，更是在体验一种品牌——可口可乐这一有着一百多年历史的老牌子。可口可乐已经成为美国文化的象征。
关于品牌塑造在前面已有论述，而品牌体验后面还有专章论述，在此不再赘述。
（第四节）设计体验式的商品和服务
2001年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位地了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴的感觉。也就是要设计体验式商品和服务。
商品和服务是实施体验营销的物质载体，是表达体验因素的道具。关于设计体验产品，在第九章“产品呈现”一节将有详细论述。在此，主要讨论设计体验式服务。
体验即服务。从某种程度上来说，体验就是一种服务。它通过设置“舞台”——体验环境，提供道具——体验商品或服务等，让消费者在“戏剧”——体验活动中感受企业或产品。迪斯尼乐园、热带雨林咖啡等提供的都是体验服务。
着眼于顾客的需求。设计体验服务要站在顾客的角度去审视自己提供的服务，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。当顾客十分口渴的时候，过去的服务提供者可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，体验式服务不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要通过与顾客的沟通，了解顾客对水的喜好和偏爱，满足他们内心的渴望。也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他的良苦用心。
设计体验情境。设计体验式服务要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情境中来。新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。
不同的服务行业，要根据行业和企业的情况设计体验服务。体验服务的设计最主要的是要从顾客的角度出发，只有顾客满意的才是最好的。
（第五节）设定体验式的定价
产品价格的制定也是一门艺术，包含着表达顾客体验的成分，在产品的价格中应充分体现体验的成分。当产品包含体验成分时，企业就可以对产品收取更高的费用。
国外调查表明“在化妆品的销售额中每1美元只有8美分被用来支付原料费用”。然而那些摩登女郎到底在购买什么？如果说她们是购买的是绚丽的唇彩、丰富的泡沫、轻盈的乳液、馥郁的芳香，那么是什么理由驱使她们支付除原料之外的92美分呢？cle de peau BEAUTE、la mer等国际品牌一瓶膏霜售价可以超过3000元人民币。这么高的定价为什么还有人甘心情愿买呢？
这是因为消费者购买的不仅仅是产品本身，更是一种心理体验——产品品牌带来的体验，购买过程中的体验等。这些使得女性消费者甘愿为昂贵的化妆品付费。
那么，在体验营销中该如何实施体验定价策略呢？要通过消费者心理体验定价策略、产品功能分解定价策略、产品生命周期定价策略、折扣定价策略这四个方面来实现。
1.消费者心理定价策略
这是一种根据消费者心理所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理需求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。
声誉价格策略。根据某些消费者有声誉价格的心理，企业定价时应对这部分商品制定一种足够排除一般消费者购买的高价，这样能给这部分消费者带来一种经济富有且社会地位高的自豪感，使其自尊需要得到满足。
微型案例：基于声誉心理的定价
雪茄大王大卫多夫生产的火柴每盒仅有40根，但它颇能迎合那些追求雅致生活的雪茄鉴赏家们的心理，以至于他们情愿为一盒这样的火柴支付3.25美元的高价。
尾数定价策略。尾数定价策略是指企业有意将商品制定一个与整数有一定差额的销售价格，使顾客从心理上感觉产品很便宜，从而购买的策略。比如，同一种商品标价9.9元或标价10.1元，比标价10.0元销路要好。因为在大多数消费者看来，带有尾数的价格比较精确地反应了商品的价格，给人以货真价实的感觉，这种购买心理成为尾数定价的主要依据。
习惯定价。有些商品市场价格基本已经固定下来。例如，钢材、水泥等原材料。定价时不宜改变那些约定俗成的价格。
体验就是一种心理的反应，所以消费者心理定价策略在体验营销中的应用比较广泛。
2.产品功能分解定价法
所谓功能分解定价法，就是将产品的诸多功能模块进行分解或组合，从而使产品在功能上有所不同，由功能单一到功能多样化、个性化，在价格上由低价、中价、高价组成一个价格体系，从而给客户更多的产品选择和价格选择。功能分解定价法是从客户需求角度出发，尽量使客户根据自己的实际需要付费，对那些客户不适用的功能可以剔除，真正使客户花钱买到实惠。功能分解定价法又类似于产品线定价法，都是将公司产品线上不同产品的功能属性和价值分档，划分出低、中、高三种价格区间。
知识要点：功能分解定价
比如很多酒店将客房分为高、中、低档，不同档次的客房设施和服务也不相同，高档次的客房肯定要贵些，低档次的客房肯定便宜。客人可以根据自己的实际情况进行选择。这就是一种功能分解定价法。
不同顾客的需求是不同的，产品功能分解定价从顾客需求出发，更加符合顾客心理，更能给顾客所期望的体验。
3.产品生命周期定价策略
