微型案例：海尔公司的错误定位
海尔集团曾经推出一种新产品——“采力”药品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的体力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困、打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的“万能药”，这种全功能的定位其市场效果可想而知。
2.品牌定位脱离消费水平
品牌是定位于豪华高档，以高收人阶层为目标顾客，还是定位于物美价廉，以吸引广大的普通消费层，这主要取决于企业的品牌战略，而且两种定位都有不少成功的案例。然而，由于我国刚刚改革开放时，涌进来的国外品牌均以高价高档为主，一件“鳄鱼”、“花花公子”牌的全棉T恤，价格高达300元以上，一套“皮尔·卡丹”牌西服，标价上万元，比国内同类商品价格翻了几番，且这些昂贵的世界名牌大多由国内企业加工生产，质量没有太大差别，这就给国内企业带来一种误解，创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。这种不正常的名牌定位观念，已严重阻碍了名牌战略实施的步伐，导致许多“名牌”成为脱离广大群众消费水平的“空牌”。
其实，真正的名牌，品质好是先决条件，价格适中才能在市场中站稳脚跟，企业创名牌首先应立足于创“民牌”，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌之旅。因此，企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，必须走出认识的误区。
3.品牌定位设置不够灵活
许多企业在进行服务定位时，常常犯下求大求全的错误，认为只有尽可能全方位地满足顾客的服务要求，才能建立品牌的服务优势。这些企业在确定服务内容时，没有弄清楚什么可为什么不可为，结果得不偿失，反而丢失了自己的竞争优势。
其实，服务内容不是任何情况下都整齐划一的，服务不存在一个标准的模式。不同顾客、不同的消费目的、不同的消费时间与不同的消费地点，顾客对服务的要求是不同的。另外，不同的企业经营方式所提供的服务内容也不相同，这些服务有主次之分，有些服务必不可少，为主要服务，目的在于满足顾客的基本愿望；有些服务根据需要灵活设置，为辅助服务，在于形成特色。
（第七节）案例分析：重振雄风的奶球品牌
奶球牌糖果是美国克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食。
但是，克拉克公司不满足于现有的市场，他们想让年龄较小的儿童成为消费对象。这就涉及到品牌的重新定位问题。
克拉克公司首先分析潜在消费者的心理。调查表明，奶球最佳的潜在消费者略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果极端敏感、机灵。
那么，当有关糖果的想法出现时，这些儿童的心中想到的是什么呢？当他们想到糖果时，会联想起糖棒的概念，例如赫西（Hershey）、杏仁乐（Almond joys）、银河（Mile Ways）、雀巢（Nestle）等品牌的糖棒。这些品牌都享有很高的知名度，而且花得起大钱做广告宣传。相形之下，奶球牌糖果并无优势。
如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心智并深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。
经过再三的调查分析，公司的管理层发现了竞争者的一个弱点：即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么容易变小。听一听他们的抱怨吧：
“遇到买糖棒，我的零用钱就用不了太久。”
“不是我吃得太快，而是糖棒变得愈来愈小。”
“告诉你，吮吸糖棒不能太快，否则的话，一会儿就没了。”
这些小孩的想法启发了奶球公司，他们决定利用竞争者的弱点，将竞争者所花费的数百万美元的广告费为己所用。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有15颗。小孩可以把它们分开一颗颗的吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒之外的另一耐吃选择品——这就是奶球牌糖果的重新定位。
根据市场调查和对竞争对手的分析，奶球牌确定了新的市场定位，这种定位是否成功呢？还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说，他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。后来的广告是这样的：
“从前有个小孩，他有张大嘴……（一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边）。
……心爱的糖棒（这个小孩正在将一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）。
……但是它们并不耐吃（这个小孩把糖棒吃光了，那个大嘴变得很恼火）。
然后，他发现了巧克力盒子里的奶球糖（这个小孩将奶球捧起，那大嘴开始舔它的下颚）。
大嘴巴爱上了奶球，因为它们耐吃（小孩把一颗颗奶球滚到大嘴巴的舌头上去）。
然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（实际上是广告歌谣）。
当糖棒只是一段回忆时，你仍然会吃你的奶球，为你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展开了笑容）。”
这则广告不但止住了奶球牌糖果销售下滑的趋势，而且在以后的几个月中，大大增加了克拉克公司的销售额和品牌知名度。
针对竞争者的弱点，寻找市场空档，克拉克公司成功地进行了品牌的重新定位。
产品创新是品牌再定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要法定。
（第八节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌定位及其原则。
品牌定位是针对消费者进行的，为了达到定位的目的，品牌定位的策划者和实施者务必要深刻了解消费者的认知模式，并且在此基础之上遵守品牌定位应该实现品牌核心价值的差异化、以市场导向制定品牌定位策略、品牌定位要抓住关键点、品牌定位要保持相对的稳定性、品牌定位要以情动人、要以图文并茂的方式呈现等定位原则，有利于更好地进行品牌定位。
知识点二：品牌定位分析的工具。
品牌定位分析的三个基本工具：ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。
知识点三：品牌定位的内容。
在对品牌定位时一定要抓住以下三点：品牌的档次、品牌的个性、品牌的特征。
知识点四：品牌定位策略。
品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点，品牌定位策略可以分为产品定位策略、目标市场定位策略、竞争者定位策略、品牌识别策略。
知识点五：品牌定位的流程。
为了保证品牌定位的正确、有效，必须遵循一定的程序。根据品牌定位策略运作的过程，品牌定位的流程通常如下所示：
知识点六：品牌定位误区。
品牌定位三个误区：品牌定位过度与品牌定位不足、品牌定位脱离消费水平、品牌定位设置不够灵活。
思维模拟
立足自身所在公司，想一想要定位公司的品牌有哪些路可以走？
立足自身所在公司，想一想要定位公司的品牌有什么别人的资源可以借机利用？
实务训练
“乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出的，它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大抉择。
老板经过思考，决定拯救“乔伊”。重塑后的乔伊与从前判若两人：从前它是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖200美元，比从前要贵得多，但销售额却节节上升，实现了乔伊的再生。
后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随险恶者的“坏蛋”，他们成为乔伊的“特种部队”打击的对象。同时在组合上加以变幻，使乔伊玩具更加丰富多彩。
至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新获得了生命的奏鸣曲。请你结合本章所学习到的知识，分析乔伊公司的老板是如何做到这点的。
