消费者会采取一些有启发性或规律性办法来解决不确定性。最简单的办法是只需相信他人的建议而回避自己的责任。人们通常愿意出高价让专家为他们做决定。这常常发生在金融服务和物品鉴赏中。年长的成年人容易受制于对信息的处理能力（很容易让脑力过载），并且不愿意收集或评价过多信息，而倾向于依赖“专家”的意见，大众消费者对权威人士的建议都有一定程度的认同，无论这些权威人士是教师、医生、警察或是其他，只要消费者认为他们的鉴赏力和一系列产品上有权威性。实际上，一项建议出自某人之口，也许仅仅是因为他表现得像权威人士，就像许多保健护理产品中的人总穿着白色的衣服一样。
养成习惯性购买或让他人做决定，既能抽出时间去做别的事情，也能减轻做决定的负担。其他一些启发性的办法，比如模仿那些被认为是“知道内情”的人，分散风险；或仅仅以喜欢来购买。这些大多数有启发性或规律性的办法被视为所寻求品质的指标，正如消费者视价格为质量的一项指标。带感情色彩的广告条款，比如“不要错过”、“我们对自己的宣称负责”、“天然的”、“我们提供训练并支持服务”，以及其他条款。在消费者处于对品味鉴赏和社会适当性不确定的情况下，一位有吸引力同时可靠的商人，在建立可信度方面扮演着重要的角色。
（第六节）以内在感知为标准的情感选择
内在性标准进入多数购买中，比如某个产品在视觉上、触觉上、口感上、嗅觉上和听觉上表现怎样。纯粹以喜欢为基础的购买意味着只有客观上的愉快或快乐，而没有更多的东西。任何让这种愉快消失的东西都会妨碍购买。因此在新的“功能性食品”潮流中会加入有营养的特点（比如低热量人造黄油等食品），这样就给人更多的理由去购买。虽然如此，消费者显得不愿用口感来替代营养。内在的爱好通常在于与情感性词语相联系的形象，比如名称和商标。情感性的广告词语暗示着内在性标准，是让人“着迷的”，比如“多汁的”、“松脆的”、“吸引人的”、“凉爽的”、“诱惑的”、“闪光的”、“优雅的”、“轻松的”以及其他。
愉悦有一项功能超越了纯粹以其自身为目的的放纵，因此这可被看作是一种为了保持物种而根生于基因中的回应。法国人类学家罗格·凯尔罗斯对游戏中愉悦的看法：在竞技游戏中，愉悦来自于对手的挑战；游戏获胜的机会能给人带来愉悦，并通过创造一种控制未来的景象来完成；骑旋转木马之内的游戏，通过转化对现实的观察方式来为我们提供愉悦感；那些包含假装和幻想的游戏能创造超越自我的感觉；
以内在爱好为基础的购买并不意味着受到即时满足愿望的驱使。消费者为了得到他们真正所想的东西，并在将来品尝到这种可能，也许会推迟即时的满足，比如存钱买一件昂贵的衣服。内在爱好是通过教育来塑造的。我们也许会看着一件艺术作品而无任何愉悦的反应，直到我们被告知相关的东西，比如作者和判断作品的一些标准等。这就是为什么出色的赝品与真品有所不同。
如果消费者喜欢某种气味，他们就更容易去购买，因为嗅觉直接与大脑中的情感中枢相连，并能立即影响到感觉和情感性的回忆。在营销中有以下例子：
带巧克力香味的课本；
能散发新鲜草堆气息的汽车通风系统；
牙医办公室中的薰衣草香味；
闹钟发出烤面包和刚冲好的咖啡的香味；
散发出防晒油香味的旅行小册子；
有草本香味的雪茄；
喷洒ChanelNo.5香水的机舱洗手间。
触觉非常重要。在20世纪30年代，夏尔登和阿伦斯说，“普通人每天要做出很多判断，而触觉在其中发挥着决定性作用。对毛巾、发刷、内衣、袜子等的接受，要看他们的手感……设计中应该有吸引感觉之处”。
内在标准包含着对好奇心的吸引，因为满足好奇心是寻找新鲜或复杂性刺激的一种手段。任何一个事件中，寻找好奇心的满足可以是刺激的，有时也可能是危险的！一项刺激如果与众不同，那便是新颖。消费者对新事物有胃口，因为对于那些熟悉的事物，尽管让人放心，但却无味。尽管有些新奇的事物也许太过新颖和复杂，让消费者无法在现有级别掌握，这些级别包括个人经验、教育程度以及为了掌握而坚持努力的意愿。每个人都有一个最适合自己的新奇感和复杂度的级别，在这一点上，好奇心与之相应的情感达到最大值。随着芯片的出现，越来越多的功能不可避免的被加入到像手表这样的产品中，因为这几乎不增加成本，并能使产品立刻具有更多的吸引性。尽管这些附加功能很少有可能被使用到，他们只是增加了产品的复杂度，并妨碍操作，但是产品的吸引力无疑是增加了。
美学鉴赏有情感上的暗示。事实上，艺术已被定为情感的表达，尽管更确切的说法是艺术表现情感的本质。我们的生活之中，美学无处不在。在我们购买的产品，比如汽车、服装和家具中，在享用的食物中，在绘画、音乐、电影、乡村、鸟鸣或其他事物中。美学的鉴赏影响着消费者日常生活中做出的一切选择，比如设计他们的环境和选择买些什么。费雪声称惊奇是美学体验中的重要情感。他把这种情感描述为思维或心灵对新事物的好感。“惊奇”有某些新颖的属性，这是吸引对新产品注意的关键因素。消费者寻求把他们的日常生活变为一种美学的事业，尤其当他们试图在自己的穿着或为家里购买的物品上，保持一致的风格时。购买多数耐用品的原则同样体现了美学偏好。购买中的一致性和整体性在于它们满足了我们对美好的诉求。同所有的内在爱好一样，美学中的愉悦是以身为目的。美学判断建立在愉快感的基础之上，并且对美的理解可以说明所有美学体验中的统一。
（第七节）案例分析：用“情感营销”作武器，全面打响营销战
“服务、服务、还是服务”，对于现在的汽车市场，所有的汽车厂家都知道，服务才是“斗牛士”刺向“公牛”最重要的一柄利剑。然而，说得容易做得难，很多消费者对汽车厂家的售后服务还是有诸多不满。而在关于售后服务的争论中，“消费者是上帝”的理念，到底最终在多大程度上得到体现，却只能“公说公有理，婆说婆有理”。
一般情况下，人们都倾向于“买高档车，享受优质服务”的想法，而对于经济型轿车，则认为买的就是价格便宜，对服务也没有太多要求。而近日，天津一汽的一系列举措，却足以让人们刮目相看。天津一汽销售副总苏连元认为，售后服务作为一种“情感营销”的方式，是建立差异化竞争并赢得消费者的重要武器。
规范、透明和程序化的售后服务是汽车厂商推举服务理念和品牌精神时的基本前提。但值得注意的是，在细节和时机上充分考虑用户取向，满足用户实际需求，甚至比用户想得更周到，同样是赢得消费者口碑和市场信任不可或缺的因素。从这个意义上讲，天津一汽近期推出的两个服务活动就带有相当大的“顺应用户取向”的性质。其中，5月15日至6月15日，“清凉一夏”汽车空调免费检查服务活动将在全国部分重点城市展开。活动期间，天津一汽将对自2000年1月1日起购车的新老NBC及夏利用户进行汽车空调系统等7项免费检测服务。
从后期追踪调查的结果看，这两个服务活动的效果得到了用户的大力肯定，他们使用的最多字眼就是“实用”、“应急”，并且纷纷表示希望今后多多组织此类活动。可见，相对于服务在概念上是不是特立独行或者新颖别致，消费者更注重售后服务是否落实到的“贴心”这个基本层面。越是实在、便利、效果明显的服务，越容易让用户觉得真正受益。
从这些用户反馈不难看出，实用性高的服务是赢得消费者和市场的关键。对汽车厂商而言，服务能否做到建立在“用户第一”的基础上，能否做到人性化、贴心，满足大部分消费者的需求，将决定服务的质量，也将直接影响企业品牌形象。夏利作为“国民车”，最大的优势就是市场保有量大，产品质量有保障，同时维修网点普及，而维修的便利又促进了终端的销售，这就使夏利拥有了一个良性循环的销售服务系统。
天津一汽一直有这样一个观点，即打败对手的惟一办法是赢得顾客，不仅要强化服务体系、标准和素质，也要在实用性和顺应用户需求上力求做到最优。据悉，天津一汽完全自主研发、拥有全部知识产权的两款新车将投放市场，其代号分别为C1和D1。据了解，这两款车中，C1两厢车属于小型车，基本上与两厢飞度、Polo以及雨燕相当，预计装配1.3~1.6L发动机；而D1则可能采用排量1.6至2L之间的发动机，与当前市场的主流伊兰特、凯越等车型相当。
天津一汽2006年的总生产目标为13万辆，作为力推的两款新车，C1和D1的共性是“完全的自主研发”，凝聚天津一汽19年造车精髓，将是中国未来真正的“国民车”。
（第八节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：以技术为标准的情感选择
任何技术性功能都能唤起消费者的情感，因为任何技术性功能与消费者都有很大相关。
知识点2：以“经济或牺牲”为标准的情感选择
商家应该把购物经历弄得尽量愉快，这样消费者就会购买更多的东西。所以商家应该尽量减少消费者的选择性支出，而扩大使用性支出。
知识点3：以“遵从”为标准的情感选择
消费者经常受到他人需要和想法的指导，换言之，消费者经常遵从他人制造的标准
知识点4：以“一体化”为标准的情感选择
一体化功能是指社会一体化愿望和个人对自己身份一体化的感觉。一体化标准包括以下方面：
社会的认同
自我认同与财产
地位、知名度
时尚
知识点5：以适应行为标准的情感选择
适应性标准反映了让风险最小化的愿望，减小了对不确定性的焦虑或对产生遗憾的担心
知识点6：以内在感知为标准的情感选择
以内在爱好为基础的购买并不意味着受到即时满足愿望的驱使
内在标准包含着对好奇心的吸引
情景思考
立足于案例中天津一汽公司，想一想天津一汽赢得消费者的原因何在？在这些原因中，哪些是符合了消费者的情感选择标准？
问题测试
世界上每10个人当中就有7个人知道欧米茄品牌，欧米茄就是这样拥有惊人认知度的品牌。有人说，欧米茄的非凡声誉来自于卓越的产品，然而塑造整个欧米茄品牌良好声誉的，更在于他们成功的情感营销运作。
欧米茄在广告宣传和市场推广中，为了体现出品牌的鲜明个性与消费者共鸣，精心挑选了几位国际性名人作为形象大使，比如：超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫，在中国则选用了陈露。对消费者而言，人人都渴望成功，自然对那么多名人也佩戴欧米茄表产生了共鸣，并而引发购买欲，借以寻找成功人士的感觉和情感上的共鸣。
除了市场推关外，欧米茄在渠道建设上也体现了独特的情感营销手法。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修，建筑几乎都是一样的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务，设计了金库、装饰架、门的把手、烟灰缸及照明等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。同时还在各销售店柜台上放置小册子或产品目录，以多种文字印刷。欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。
这些举动无非是要塑造欧米茄统一的世界形象，而且形象塑造所瞄准的方向，一是彰显欧米茄作为顶级品牌的形象；二是突出优秀的品质及精确度；三是象征更富情调的浪漫色彩。这种形象的树立大大加强了消费者对欧米茄品牌的认同感。
欧米茄是情感营销的成功典范，消费者的六条选择标准也是欧米茄重点考虑的对象，想一想，在本案例中，欧米茄是如何充分考虑消费者这六条选择标准，从而实现成功的情感营销的？
