事件中的体验用理论来阐述是很苍白的，我们以一个例子来阐述观点。
在20世纪90年代中，土星的顾客感谢体验的故事一再被人讲述、引用和检验。土星体验”为通过主办有新闻价值的事件来创造伟大的顾客体验建立了标准。土星及其销售商举办了顾客晚餐会，带领顾客参观汽车维修车间，并且资助顾客到有趣的公园游玩。
1994年的回家体验是这些活动的高潮。这就是土星车主在通用汽车公司位于田纳西州斯普林希尔的汽车制造厂的为期两天的聚会。公司安排了各种各样的活动，包括与其他土星爱好者联系的机会，以及现场观看汽车如何制造的体验。土星车主们为两天的聚会支付了入场费，但是，公司从未把它当作创收，也从未打算这么做。实际上，对这样的活动收取参加费用，在当时确实很超前。派恩和基尔默在《欢迎体验经济》中预测说，未来的某个时候，更多体验将要求自己承担费用，而不必依赖于额外销售产品或服务。
土星的回家体验是如此传奇，简直无法想像公司获得顾客忠诚有多么快。直到1991年，土星汽车一直供不应求。超过4万人驾车到田纳西州的斯普林希尔，有数万人参与了本地的小型活动。在3年的时间里，通过主办全国性的活动，土星品牌脱颖而出。精心筹划的活动是有趣的、娱乐性的体验。活动与众不同，因为它们能够是并且应该是纯粹的、无条件的，并且是情感的。活动参与者可能会这样想：“销售已经完成，公司得到了我的钱，但是，它们确实是在竭力与我联系，竭力让我愉快。”多年以来，像土星这样的公司确实合格地赢得了顾客的热情和忠诚，为众多企业树立了好的榜样。
（第七节）提高情感的份额
“最感人的体验就是最有效的体验。”
想一想家用电脑的情形。电脑显示器会产生辐射，使眼睛疲倦，对视力有损害，长时间坐在电脑前使用键盘会使人腰酸背疼。既然使用电脑对我们的感官造成这么多的不舒服，为什么网络聊天室和网上社区如此繁荣呢？因为，人类需要归属感及和他人建立友谊，这种需求超过了身体上的不舒服和感官刺激。体验对人的影响有不同的水平，作为商业公司来说必须了解这一点。
体验激发愉快的感觉，但是当新刺激到来的时候，效果就会逐渐减退。体验带来心理上的满足，但是当思想转移到其他事物之上的时候，其影响就会消失。最吸引人的体验是感人的体验——它们可能会在感官和理智的水平停留，但是，它们最终会触及心灵，并且逗留于此。
所有人都会受到诸如归属感、幸福和安全感之类的人类需求的吸引。传奇的顾客体验抓住这样的动机。它们触及并激发情感，传递真正影响人、甚至可能会改变人的体验。公司应当记住在情感上接触顾客，那些仅仅关注奖赏顾客的公司将会失去顾客的奖赏：顾客拥有可以给予公司的忠诚。奖赏也许可以暂时租得顾客的忠诚，但是，以情感为基础的体验才会拥有忠诚。
在10到20年前，很难让人相信，一些感人至深的交流竟然来自于制鞋商，一家关注像我们的脚这样毫无浪漫可言的东西的公司，会像其他人一样征服顾客的情感。耐克公司没有单纯地关注于产品特性和运动员的赞同，而是选择了吸引消费者的情感需求。全面的耐克体验激励人们竞争、进步和成功。耐克公司的广告语“只管去做”不仅促使人们去购买运动鞋，而且推动人们检查自己的生活方式，并再次点燃他们内心的火种。
耐克公司的广告通过采用幽默和激励相结合的方法，公司抓住了人们的注意力，并且打动了他们。顾客不光是观看耐克的广告节目，而且使之内在化，他们谈论广告节目，并且让广告改变自己。耐克公司为顾客提供了更为个性化和相互作用的体验。把它称作商店有些牵强，因为对它来说出售商品似乎居于次要地位。这里更像是健身、激励和推动人们成功的地方。置身于这样的环境中，能带给你的眼、耳和指尖无数的惊喜。它带给人健身知识和体育历史知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的和情感的交流相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对耐克的商店反应如此热情。耐克把它的商店变成了人类体验的入口，而来芝加哥旅游的人们也把它变成了该城市最受欢迎的旅游地之一。
（第八节）案例分析：事件中的体验情感营销案例解析
与大多数既想借题炒作、又怕因此沾上“捣蛋分子”坏名气的企业不同，奥克从不羞于在公众面前承认自己的“破坏”行为。这个隔三差五就会作出一些惊人之举的空调新锐，在回答人们“这是不是你们奥克斯的又一次‘闹事’”的质问时，回答总是爽朗而不失巧妙：“如果‘闹事’能够迅速提高品牌知名度、塑造企业良好形象、促进产品的销售，同时对消费者又非常有利的话，这样的‘闹事’，我们又何乐而不为呢？”
2001年2月，奥克斯策划了一场“爹娘革命”，喊出了“免检是爹，平价是娘”的口号；2002年4月，奥克斯向外界发布空调成本白皮书，以“行业背叛者”的身份，揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密；2002年10月刮起米卢风暴；2002年底，奥克斯又推出“一分钱买空调活动”；2003年3月，推出“免费年检”，提升服务品牌；2003年4月份公布“空调技术白皮书”炮轰空调“高科技”；2003年10月公布“空调健康红皮书”，揭露健康空调的真实状况。
每项举措都掀起了强劲的市场风浪，也在业内引起了强烈的震荡。一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然大波，提高了品牌可信度；一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分钱空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，首创空调增值服务模式，确立了竞争新优势。
奥克斯刚开始做空调时，国内最大空调生产企业是其1000倍，宁波三星集团（奥克斯集团的前身）在1994年开始和美方合作生产奥克斯空调，但是直到1999年，奥克斯空调的产量仅16万台。1999年公司甩开美方单干，由于策略得当，结果产销量突飞猛进，2002年达到157万台，市场排名一下子晋升全国第四，仅次于格力、美的和海尔。2003年奥克斯空调销量达到250万台，比去年同期上升59%，预计市场排名将进入三甲行列。短短几年呈现出的“奥克斯现象”，似乎也可以称为“向不可能说可能”的奇迹。
总结奥克斯事件营销，有如下几个特点：
策划站的高
奥克斯从2000年开始运用的事件营销，基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。因为在其策划的背后虽然是十分明显的商业用途，但整体策划的角度却是站在较为宏观的角度去参与关注行业的发展及时事热点。例如奥克斯的“米卢代言”，通过企业的参与扩大了中国足球本身的影响，不少球迷因为奥克斯对米卢的商业运作更近距离的接触到了这位“神奇教练”，对不少城市的足球氛围的培育以及一些群体今后生活的改变都起到了很好的推动作用。
时机抓得好
奥克斯在事件传播方面时机把握得好。米卢刚热，奥克斯就以“沸腾的事业，冷静的选择”广告迅速介入，小组赛失利后又迅速更换米卢广告，将广告价值充分得以运用。再譬如“9·11反恐行动”，当大家都以为这是与美国反恐纪念相关的事件时，仔细一看却是奥克斯发动的空调价格“反恐计划”，在感觉“上当”的时候，又感到这个提法也十分准确而深得民心。同样，当国际最著名的国家足球队——巴西队来中国进行友谊赛时，其实这样的讯息许多企业都知道，但奥克斯抓住了。不仅抓住了而且将其作为奥克斯扩大市场的“广东行动”的重要一环，强大展开营销攻势。结果短短一年，奥克斯在广东市场由2002年的年销售收入几千万一跃攀升到四亿多元，硬是在广东空调企业的家门口抢得了一块丰厚的市场份额。
选题搞得准
从“爹娘革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”从“9·11反恐计划”到“空调技术白皮书”……奥克斯的每一次运作都给消费者及营销研究人员留下了深刻的印象。不仅过程令人称道，单就其独特的策划选题就令人眼前一亮，其中不少经典的案例更是频频被营销行业作为当年的十大营销案例，足见其在此领域的深厚功力。
传播用的巧
中国媒体的发展也十分神速，要想充分将媒体资源很好整合，不是单靠日常一些媒体关系的公关维护。关键是事件营销中的“事件”是否能够足以引起媒体的强烈兴趣？以“米卢代言”为例，当时的媒体影响力足球类的压倒了其他一切媒体，此时对奥克斯品牌进行事件传播的就不仅仅是一些行业媒体或是财经类媒体，同时有大量体育及娱乐类媒体参与其中，最终通过共同参与将最想提高知名度的奥克斯的阶段性企图得到了最大化的发挥。而“吴士宏事件”又十分巧妙地将奥克斯进军手机的商业计划十分充分的通过媒体进行了最为广泛的传播。如果将奥克斯众多媒体的免费传播折算成广告费进行效果评估，想必数额一定是十分惊人的。
尺度控的住
事件营销一旦控制得不好，不仅不会起到好的效果，相反还会有诸多的负面效应。企业界经常在讲与媒体打交道是在刀尖上走路，最近甚至有专家在总结民企死亡八大因素时将“传媒”也列为其中之一。但收集关于奥克斯事件营销的相关报道，基本上看不到太多负面的报道，同时研究发现奥克斯在所谓炒作上尺度控制的也是十分出色。例如“吴士宏风波”、“罗纳尔多代言”等等，基本上都能使得传媒导向始终处于有利于企业发展的一面，这个操作起来的确是很有难度的。
奥克斯关于事件营销手段的灵活运用，为一种营销理论在中国的市场实践提供了极其宝贵而连续的实践经验。一个企业连续几年将一种营销手段发挥得如此炉火纯青，实在是应该好好研究研究。
（第九节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：体验的含义及其意义
体验是公司和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。
知识点2：产品中的体验
任何体验的核心都是利用产品和服务本身。有些产品本身就是体验：当你付费观看一场百老汇的演出时，并没有谁提供传统意义上的产品和服务。正在交换的货物已经是一种体验，是某种你观看、享受的东西。
知识点3：环境的体验
当公司涉及顾客全面体验的时候，它们倾向于首先想到为顾客提供产品和服务的环境——比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室。毕竟，环境通常是全面体验的介绍，并且它也是顾客最看得见的、双方相互作用最多的交流。与此同时，相比较其它的体验，环境也是比较容易影响的成分。
知识点4：忠诚交流的体验
创造建立忠诚的体验的最终目标是要在最好的顾客周围树起一个篱笆。
知识点5：顾客服务和社会交流的体验
留住顾客的积极的做法是让顾客认为公司易于接近，并且公司关心他们。而只有公司的员工易于接近和关心顾客，公司才可能易于接近和关心顾客，公司的亲和力和关心是通过员工来完成的。
知识点6：事件中的体验
精心筹划的活动是有趣的、娱乐性的体验。活动与众不同，因为它们能够是并且应该是纯粹的、无条件的，并且是情感的。
知识点7：提高情感的份额
最感人的体验就是最有效的体验。
情景思考
增强消费者的情感体验是我们现在越来越关注的问题，成功地企业也被很多后来者模仿，想一想，创造情感体验最重要的因素是什么？
问题测试
长久以来，许多zippo和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的zippo打火机赫然在鱼的胃中。这支zippo不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初！单凭这一点，就可以知道为什么不必把zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。
对很多男士来说，zippo打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，请你想一想，作为一个小小的打火机，zippo是怎样赢得消费者信任的？
