（第一节）连锁店营销管理工作要点
一、连锁店营销特征
连锁经营与传统商业经营方式有显著区别。
二、连锁店的营销原理
规模化经营要求进行标准化的管理，进而要求业务流程、信息系统、专业培训与企业经营的标准化要求相适应，从而导致：部门专业化与人员专业化，结果是简单化与高效化。连锁经营的3S原理包括以下内容：
1.专业（即（specia1.ization）
个人或企业在某方面努力追求卓越，将工作特定化，并进一步寻求强有力的能力和开发创造出独具特色的技巧及系统。这种专业化既表现在总部与各成员店及配送中心的专业分工，也表现在各个环节、岗位、人员的专业分工，使得采购、销售、送货、仓储、商品陈列、橱窗装潢、财务、促销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责。
2.标准（standardization）
为持续性地生产、销售预期品质的商品而设定的既合理又较理想的状态、条件以及能反复动作的经营系统。连锁经营的标准化，表现在以下两个方面：
一是作业标准化。总部、分店及配送中心对商品的订货、采购、配送、销售等各司其职，并且制定规范化规章制度，整个程序严格按照总公司所拟订的流程来完成。
二是企业整体形象标准化。商店的开发、设计、设备购置、商品的陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部。总部提供连锁店选址、开办前的培训、经营过程中的监督指导和交流等服务，从而保证了各连锁店整体形象的一致性。
3，简单（simp1.ification）
为维持现定的作业，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。连锁系统整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理等各个子系统简单化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率。为此，要制定出简明扼要的操作手册，员工按手册操作，各司其职，各尽其责。
三、连锁店营销关系处理工作内容
1.总部与门店的关系
根据专业化分工的要求，连锁经营组织可分为连锁总部（包括配送中心）与连锁门店两个部分。两者是互补关系，而不是从属关系，因为总部所具备的功能门店不具备；门店所具备的功能总部不具备。因而，只有双方紧密配合，才能使总体利益最大化。
2.总部服务与门店服务的关系
门店应向顾客提供良好的服务，总部对门店的服务指导与门店自发的服务精神会直接影响门店的服务水平。因此，不仅要强调门店自发的服务精神，而且还必须加强总部对门店的支持与指导，总部各部门必须急门店所急，通过计划、沟通、有效的信息反馈、配备必要的资源、加强专业管理人才的引进等手段，向门店提供良好的服务。
3.集权与分权的关系
连锁经营强调统一经营，尤其是直营连锁组织，利润与费用都由总部统一核算，但各门店、各部门都承担着各自的经济责任，有相应的经济指标来加以考核，管理信息系统越健全，这种考核就可以越细化。因此，对基层作业管理单位来说一定要强化责任感，并进行连续的分析和内部核算。
5.合作与分工的关系
连锁经营组织的管理是以专业化分工为基础的，无论是总部还是门店，每个部门，每个岗位、每位员工的工作职责是有明确规定的，但各部门及各类员工之间的配合也十分重要，如果不能发扬团队合作精神，就难以达成共同的目标。
6.企业规模与管理水平的关系
企业经营规模扩大以后，管理水平将成为能否维持与继续扩大经营规模的关键。强调管理水平主要是提醒人们注重效率概念，而其前提是要有一套健全的体系与制度，技术与方法，以及全体从业人员素质的提高。
四、连锁店营销工作的基本原则
1.维护连锁企业的形象
连锁企业采用统一的企业形象，具有比其他独立企业较高的知名度，其产品和服务更容易进入其他独立企业不易触及的市场。由于品牌的高知名度，消费者比较容易信任和接受，进而有较高的购买意愿。所以，连锁企业一旦创造了良好的企业形象，便能使所有的连锁店都共享由此带来的效益。然而如果某一个连锁店或某一个服务人员的服务形象不佳，也会产生不良的连锁反应，殃及其他连锁店的形象。因而，每一个连锁店及每一员工都必须从企业整体形象和整体利益出发，树立“代表企业”的思想，每时每刻都要向顾客提供周全和诚恳的服务。
2.不断进行创新
市场竞争越激烈就越需要创新，通过创新的经营项目向顾客提供更多、更好、更合适的商品与服务，而不能光靠已经树立起来的企业形象，如果没有能给顾客带来实惠的创新活动，良好的企业形象也就会退化，这样的连锁企业最终将会被市场淘汰。另一方面，连锁企业总部的主要职能是创新、督导与服务，而连锁门店的主要职能是执行，但作业管理人员也应该具有强烈的创新意识，改变消极被动的思想，及时与总部沟通，使连锁门店的作业管理人员成为连锁企业创新的源泉。
3.做好服务工作
服务的标准化是连锁企业的重要特征，也是连锁企业的优势之一。服务人员的形象是顾客对服务标准化的最直观的感受。如果服务人员在营业现场说一些与业务无关的话，顾客难以听到“谢谢”、“欢迎再次光临”等服务用语，顾客就会感到不满，这也说明这家连锁企业的标准化程度在降低，其结果可能是整个连锁企业的倒闭。
4.现金流是关键
大型连锁企业往往每天有巨额的现金流人，如何有效地支配这些在一定时期内可自由支配的现金流量，将决定连锁公司的命运。充分利用好每天的现金流量是连锁企业的主要利润来源之一，也是连锁公司持续发展的资金保证。但如果使用不当，流动性降低，甚至出现结款困难等情况，连锁公司将会因供应商和合作者对其失去信心而引起恶性的连锁反应。在这种情况下，除非有雄厚的财团支持，否则就会在短期内遭灭顶之灾。所以，就连锁门店来说，对公司的贡献不仅仅表现在盈利上，大卖场如能扩大公司的现金流量，也是对公司的重大贡献。
五、连锁店营销体系建设工作内容
1.确定组织关系
1.总部与门店之间要发挥互动效应。总部各类人员要树立良好的服务观念，加强各部门之间的有效配合，以便向门店提供更好的后勤服务。同时，门店要自觉执行各类规范标准，并接受监督与指导。
2.要重点扶持主导企业和主导业态，避免集团内部的相互竞争和资源浪费。
3.集团内部各相关企业之间要加强合作，尽可能做到资源共享。如不同业态之间的门店调剂，配送中心和信息中心的共同利用，合作开发系列产品等等。
4.在同一地区内实行直营连锁、合资连锁、加盟连锁等多种组织方式的连锁企业要对各类门店的设置区域作出严格的规定，以避免连锁企业内部各类门店之间的相互碰撞。
2.建立有效的规章制度
1.用科学的方法总结实践经验，把经验上升为标准。
2.科学的方法和技术需要有适当的环境条件才会有实效，在建章立制过程中既要尊重科学，又要面对现实。当我们引用国外连锁行业先进的管理方法时，更应该注意到这一点。
3.建章立制的目标是实行标准化管理，而标准化管理的实质是标准与掌握标准的人相结合，这就需要连锁企业建立定向培训系统，以培养掌握各类标准的专业人才。
4.有了标准和掌握标准的人，还需要有能够实现有效激励的用人和分配机制。如果不能做到因事设人、奖罚分明，一切标准和能人都将不会有实效。
3.完善连锁加盟体系
1.设计特许加盟方案。包括加盟双方的权利义务是否平衡？选择加盟者的条件是否合适？特许加盟流程是否合法有效？
2.建立服务保障系统。包括合理选择店址，提供详尽的培训计划，提供开业初期的扶持计划，提供业务操作指南手册，提供专业咨询顾问的指导等。
3.强化监督控制系统。包括建立信用担保和履约保证金制度，对加盟者的经营资格进行严格的审查，并对加盟店的人事管理作出适当的控制，建立健全的信息反馈系统，对加盟店定期进行评估，建立定期报告制度，建立强有力的专业督导员队伍，对加盟店店长实行奖励制度等。
4.确定考核指标
1.连锁企业实行专业化和标准化管理，企业的经营业绩是依靠战略决策和各部门的效率来保证的。因此，考核各部门的业务营运要注重效率性指标，它比销售额和利润额更为重要。
2.反映连锁企业经营业绩和经营效率的主要指标有：销售利润率、交叉比率、商品周转率、毛利率、费用率、劳动分配率、总部费用率、配送费用率、品种更新率、门店平均销售额、净资产报酬率等。
3.对门店的考核要注重三个方面：
顾客满意度，如服务态度与服务水平、客诉次数及处理情况、品种结构及缺货情况、清洁卫生等；
执行标准的情况，如服务用语、理货收银作业、店长作业、进货验收作业、变价作业、盘点作业、订货作业等；
营业成果及效率，如销售额、人均劳效、人均服务面积、每平方米销售额、来客数、客单价、损耗率、收银差错率、商品周转率、盈亏平衡点等。
顾客满意度和执行标准的情况应作为考核门店的主要依据。
5.确保重大投资决策要慎重
1.大型连锁企业对具有枢纽作用的配送中心及管理信息系统的投资是必须优先考虑的，但在配送中心规模、选址、设备配置以及POS系统的网络结构、开发方式等方面的决策必须进行可行性分析。
2.便利店作为与超市相关的零售业态，具有很大的潜在市场，由大型连锁企业来开发也是可行的，但在开发过程中也应避免快速开店而可能导致的选址不当问题。目前应着重规划好品种结构、服务功能开发、配送方式、选址区域，并要以合理选址为核心开发出若干成功的标准店，以经营实践为基础使管理模式逐步定型化。
3.投资大卖场要特别谨慎。从目前情况看，大卖场之间的竞争将会出现优胜劣汰。经营连锁大卖场投资大、风险大，一旦经营不良将会比百货业输得更惨。
6.生鲜食品经营管理规范
1.鲜度管理。生鲜食品具有易腐特征，鲜度管理是经营生鲜食品的基本要求。鲜度管理策略包括：
建立鲜度目标与标准。
运用良好的生产工艺和质量控制技术，确保生鲜食品在各个经营环节的质量。
适当采用现代储藏与保鲜技术，建立冷冻链。
有效控制上游企业。
2.加工管理。零售企业销售的生鲜食品必须进行一定的加工处理，可供选择的加工方式主要有：
供货商加工或引进供货商专柜。
由连锁企业的生鲜食品配送中心集中加工。
门店内适度加工。集中加工虽然最符合规模化经营的要求，但也面临着诸多问题。如从订货到销售的周期较长，保鲜要求较高，供销衔接难度较大，顾客意见不能及时反馈等。目前比较恰当的方式是根据不同品种选择加工方式。
3.品种开发管理
随着消费观念和消费水平的提高，食品需求必将呈现出多样化、营养化、成品化等发展趋势，如果企业能够大力开发生鲜食品的新品种，将会有很大的潜在市场。但品种开发应以需求分析为基础，要了解消费者对各类生鲜食品的需求程度，了解消费者对各类生鲜食品的加工要求，了解消费者的饮食习惯及购买行为。同时要充分运用现代化生产加工技术，做好生鲜食品的促销和成本控制工作。
7.改善外部环境
连锁企业内部经营管理体系的有效运行有赖于外部环境，政府主管部门及行业协会应该加强部门之间、行业内部的协调和规划，创建公平的竞争环境。
1.加强统计工作，提供真实的统计数据，引导企业在比较透明的市场环境条件下作出合理的决策。
2.依法制定行业规划，引导业内企业公平竞争。
3.行业协会要在培训、对外交流、市场分析、信息发布、出版物发行、经营管理咨询服务等方面加大力度。
六、连锁店品牌建设工作内容
1.品牌设计
（采用）具有深刻蕴意的品牌标志。
符合食品特点的色系：健康、营养、食欲。
品牌的名字、字体具有特色。
企业理念：创造良好的购物环境，给客人一个愉快的消费过程，提供营养健康的产品。
经营理念：市场导向、服务至上。
工作理念：创新、协作、双赢、卓越。
企业宗旨：为企业创效益，为社会做贡献。
对外广告词：为您生活添光彩。
设计活泼可爱的吉祥物。
企业口号：通向21世纪的营养高速公路。
2.广告宣传
通过新闻媒体宣传报道，提高企业知名度。
通过广告促销，介绍产品特色及优惠活动吸引顾客。
通过赞助、扶贫帮困等有关社会活动，积极参与公益事业来树立企业形象。
3.门店建设
以统一装修标准，统一结构，统一资源配置，统一形象强化视觉冲击。
合理选择网点位置合理布局，方便顾客，亲近消费者，赢得声誉，扩大市场占有率。
通过统一管理，连锁运作，形成规模效应，根植人心。
通过电脑网络化、规范化，信息共享配置，提高效率和水平。
通过统一着装、统一服务，提高影响力、树立良好的口碑。
通过统一人事管理、统一财务管理、统一价格销售、统一产品质量、统一服务形象，打造品牌知名度。
4.质量
推出放心消费系列制度，如“包退包换、过期销毁”制度等。
推出“优质优价，保质保量”等承诺。
努力争取更多民间或政府颁发的荣誉奖牌、证书，通过规范管理，标准化运作提高信任度。如“IS09001质量体系”、“消费者信得过单位”“诚信单位”等。
5.创新
创新是保持品牌经久不衰的法宝，只有善于把握追踪和超越时代，不断突破与丰富自己的品牌，才能拥有旺盛的生命力和强大的生命力。食品行业是充满挑战的行业，没有创新精神是无法立足的，一个有生命力的企业品牌，其内在精神首先是永恒不变的创新精神。
产品创新，“换换口味”是人的一种生理需求，另外只有创新，创意才能激发顾客购买欲，重复消费。
管理创新，制度创新，更重要的是观念创新，服务创新，管理标准化，服务人性化，观念超前化，制度现代化。干部人员聘任制，责权利一体化，重视人才，鼓励竞争，严格考核，按功取酬。
6.企业文化
企业竞争已进入品牌竞争时代，价格、质量的竞争在经济发展到一定程度时，已经是次要的竞争要素，烘焙企业差异性也体现在文化内涵中。而且品牌价值无法被复制的也即是其文化性。
产品设计上：开发一些带有文化特色的产品。
广告活动上：多参与一些带有文化主题的活动：如饮食健康咨询、宣传活动、媒体撰稿等。
企业管理，员工培训教育中：把文化性品牌概念和做法让全体员工达成共识，贯彻执行，充分理解公司的宗旨、理念、定位形成人人以市场为导向，以顾客为中心的思想，一切以顾客的满意为我们的服务目的，工作原则，充分发挥每个人的主动性，积极性，这才是品牌的灵魂，核心。
7.品牌忠诚度
