品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。预期品质这个概念有别于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。
例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号，其质量也有好有坏，顾客由于各自的具体情况不同，有的可能会选高质高价的产品，有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。总之，一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高（这种感觉是相当糟糕的），对企业而言，必须对此立即做出反应。
一种办法是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息，顾客常常喜欢听某某商品是最好的。在许多情况下，这种宣传被顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将40分钟没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定，所有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期质量常比非连锁的品牌来得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体的商誉，所以连锁店比单店更要注重自己的质量。
3.品牌必须能激发顾客的忠诚顾客
对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买你牌子的商品。可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐，并为此做出了许多努力，但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实，若是在瓶子上不标上可口可乐品牌，这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐、旧可乐和百事可乐，但他们就是忠诚于原来的可口可乐。
4.成功品牌必须不断创新
在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品在花色品种上不能创新，成功品牌要不断推出自己的东西。金利来领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品味，要求自己每年推出五千个款式，每个花色四种颜色，将近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的。公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才，专门为金利来设计领带款式，而且从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实金利来的种类花样，从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂，都争相向金利来提供当今最流行的花布料，金利来借此机会取得了90%以上的领带布料在欧洲地区的代理权。实际上，金利来的这一系列措施，使它在香港和东南亚市场上成为最知名的牌子之一。产品创新对品牌营销者来讲是一个观点，也是一项挑战，产品没有创新，也就没有生命。一个目光远大，有所作为的企业，总是时刻关注变幻莫测的市场竞争。它必须注重变革，锐意地创新。随着时代的发展，创新已不仅是进行发明创造、技术革新，而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员的创造力，可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言：名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。
5.成功品牌必须注意自身形象
有人说去麦当劳吃饭，就是因为它有名气，它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“M”标志，有象征着欢乐和美味、站立在门口的麦当劳叔叔，和蔼可亲、笑容满面，深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务，排队不超过两分钟，专门为小朋友准备了漂亮的小礼物，服务员彬彬有礼、服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅，而且光线明亮，餐厅里外干干净净、整整齐齐，给人一种宾至如归的感觉，消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象，使麦当劳产生了持续的名牌效应，它给消费者一种安全感和信赖感。
五、特许经营合同的基本要素
应该说，只要有特许经营存在，就有特许合同，特许经营是靠正式合同来维系的。在拟定特许经营合同时，应确保总部的各种产权（无形及有形的）受到法律的保护；应列明受许人应做到的所有运作细节及特许人的监管权；应保障受许人的业务能健康发展。具体细节可操作如下。
1.定义
由于特许经营是一种专业性、技术性较强的许可贸易方式，且种类繁多，为了使合同双方在理解合同的一些专有名词时不至于发生歧义，一般在合同开始，应将合同中出现的具有特定意义的专有名词给予定义。例如对“本连锁体系”、“本公司无形资产”、“本公司商标”、“本公司形象”、“授权地区”、“管理服务费”、“加盟金”、“特许权费”等名词做出明确的定义。
2.授权使用特许体系商标、标志的内容
商标是商品的标志，许多企业也有类似的特殊标志。如麦当劳门前的“M”标志；
日本不二家店使用花朵组成的“F”标志；日本伊藤洋华堂集团使用的鸽子标志，均属此类。
受许人加入特许经营集团，在同一商标、标志下从事相同业务活动，需要总部授予使用统一商标、标志的权利。也就是说，受许人在满足特许人提出的条件下，总部必须授予受许人使用该商标的权利。
3.商品及其他物品提供和使用方面的内容
在销售商品的特许体系中，要求特许人必须使用总部提供的招牌，销售公司统一采购的商品、材料、包装物等物品；在服务业特许经营中，虽无商品销售，但也要使用统一的原材料、设备、工具、包装物和其他消耗品。因此，在合同中，必须明确这些物品的种类、数量、购买方式、支付时间和方法等有关内容。
4.有关提供经营技术的内容
特许人对受许人有传授经营技术的义务。这种传授，通常采取经营手册、技术培训、经营指导等形式实现。如开业前进行系统的培训，营业过程中持续地进行经营指导。包括对受许人经营选址、装修设计和创业所需其他活动，特许人给予全面的指导帮助，协助受许人做好开业准备；特许人在合同有效期间，密切注意受许人运营状况，给予必要的指导和帮助，促进受许人发展等等。
5.关于特许经营中合同第三方
尽管基本的合同关系存在于特许人和受许人之间，但合同中还要涉及不是合同当事人的其他两方。第一方是整个特许网络内的其他受许人，第二方是社会公众，或者说是消费者。特许人和受许人都对这两方负有相当的责任，原因在于：体系内的每个受许人都会受到其他受许人经营好坏的影响。如果某一位受许人的经营方式与特许人的品牌或形象相联系的标准不一致，则将破坏它们的声誉，从而给其他受许人的经营带来危害。因此每个受许人都有责任维护整个体系的完整性及统一。
从消费者的角度来看，他很可能不知道一家分店是不是特许店，他只关心其品牌印象。消费者会经常去他光顾过并觉得很满意的分店，他会把该分店当作一个大网络的分支。如果有一位受许人经营不善，消费者不可能想到：这只不过是一家特许店，不太走运的受许人出了点儿问题。消费者关心的是，他走进任何一家分店，都能享受到相同标准的产品和服务。因此，受许人负有很大责任去维持这种标准，保证消费者不被误导。
6.质量管理方面的内容
特许企业经营的商品或服务，是比较独特的商品或服务，有一定质量标准和特色。这是特许经营者借以发展的拳头产品，不允许发生质量下降和特色改变的情况。因此，特许合同中需要明确规定质量标准，保持特色方法、质量检验和控制等方面的内容。这些要求在总部发给受许人的营业手册中均有明确详细的说明。
7.加盟金方面的内容
受许人得到特许人有关经营其独特商品或服务系列的授权，需要以等价交换原则支付一定的费用。这方面的费用有多种情况：
（1）加盟金——在缔结加盟合同时一次性支付的金额。加盟金是一次性取得特许经营权的费用。有的国家把加盟金一分为二，开业前作为开业费叫加盟金，开业后作为商标使用权和持续性指导服务缴纳的部分称作权利金。
（2）附加费——附加费是加盟金之外用于为加盟店服务的费用。
（3）利润——在这种情况下，总部每年从加盟店利润中抽取一个百分比。
（4）股份参与——总部参股于加盟店，规定15%~20%的股份为总部所有，靠资产关系维系。
8.合同的期限、更新与解除的内容
任何合同均有期限，特许合同也不例外。情况总是在不断发展变化的，不可能所有的合作关系都永远不变。作为维系特许关系的特许合同，往往先确定一定的期限，待期满后再决定是否续约。
合同期限以5年、8年上下者居多，更短和更长的情况也都有。
除此之外，合同中尚有违约现象出现时的处置方面的规定。
合同自生效日起在规定年限内有效。在合同期满3个月内，如果双方未提出任何有关中止合同的意向，合同自动延长一年，以后依此类推。
在合同有效期间，由任何一方导致出现下述事项，均可向对方提出书面通知，主动解除合同：
（1）票据或支票未按期支付，被银行列为拒绝受理户时；
（2）总部解散，或受许人死亡；
（3）出现明显损害对方信用的行为；
（4）破产，公司改组，被查封等。
9.受许人的转让和回购
即当受许人不想继续营业下去，是否可以将整个店铺出让的规定。一般特许人应制定选择受许人的标准及选择程序，有些合同规定如果受许人愿意出让，特许人有权回购加盟店。在特许经营实践中，特许人回购加盟店的情况时有发生。特别是在受许人经营亏损的情况下，特许人常用回购的方法将其加盟店收回自营，一方面减少受许人的损失，一方面增加总店直接收取利润的范围。但在合同中应同时规定回购价最少应相当于其他买家在正常交易中认为合理的价格，以免特许人利用不公平的计算方法，以低于市价的价钱回购加盟店。
10.限制竞争
在国际特许经营合同中，大多规定受许人在加盟合同存续期间及在合同解除后的一段时间内，不得再另外单独从事与特许分店业务或与整个特许体系产生竞争的类似业务，除非有特许分店授权。这一条款对保障总店的特许体系在市场竞争中的地位是很重要的，但对受许人来说则要慎重考虑，是否能放弃过去经营的类似业务，全身心投入特许事业中去。
11.其他事项，如保密、争议的解决等
对于特许经营合同，总店需注意的问题有：合同条款应尽量细一些，应能有效地保护特许人的知识产权不被随意泄露，保证特许人对受许人的有效检查和监督权，保证特许人在合同关系存续期间不会与受许人产生竞争等等。受许人需注意的问题有：加盟金、权利金及其他费用的支付条款是否合理；供货和自己进货的条款是否清楚，总部的限制性条款是否符合法律规定，特许人对受许人提供的支持和帮助是否是长期性的，特许人提供的专利、商标等知识产权是否已得到国家的认可，有否证书；合同是否显示公平，特许分店权利、义务是否对等。
（第二节）特许店营销管理规范化制度
一、国际特许经营合同模板
（第一部分）序言
各方对下列事项达成一致：
第1条宗旨
特许人授予受许人在特许经营下商品化经营（制造）下述产品（服务）之权，或者接受根据合同条款在该建筑物内和在第4条所规定的区域执行特许经营协定。
第2条受许人的法律地位
2.1受许人以自身名义，自付费用，作为单独的商人进行其活动。因此，他须接受对所有商人共同的法律要求，特别是有关资格的规则以及社会的、财务的和商业的要求。
作为一个独立的商人，受许人应就其活动自负一切风险和从一切盈利中获利。
2.2受许人不是特许人的代理人、买卖代表，也不是他的雇员或合伙人。
受许人不是作为特许人的佣金代理人，受许人无权以特许人的名义签订合同，使特许人在任何方面对第三人承担责任，或由特许人负担费用，承担义务。
第3条授予的各项权利
为了使受许人正常经营，特许人授予受许人下列各项权利：
（a）使用代表（加以描述）的式样的权利，经依照登记为产品（服务）的商标（使用登记为……专利的制造技术的权利）；
（b）使用名字/标志的权利；
（c）查阅并使用作为本合同附件，称作文件所规定专有技术的权利；
（d）在引进以及经营过程中协助受许人从技术、商业、法律和经营受益的权利，第5节和第6节中有规定。
（e）出售和使用特许人制造的产品（由指定的供应商）意即……
第4条区域
使用授予受许人特许经营的权利应在本合同附件3所载地区和建筑物中行使。
受许人未经特许人事前和书面许可不应变更其建筑物地址。
第5条专属性
5.1在本合同期间，在第4节所载区域中，特许人承诺：
——不将本特许经营的全部或部分授予第三者；
——本身不从事全部或部分的特许经营，也不以相似的方法出售本特许经营范围内的产品（服务）；
——不向任何第三者供应全部或部分本特许经营范围内的产品（服务）。
所有在法律上或在事实上控制特许人，或为特许人所控制或与其共同受到控制的人或公司，均认为是第三者。
5.2在本合同期间，特许人应：
——在第1条所载的建筑物内独自经营特许经营；
——不得在第4条规定的地域之外寻求客户。
第6条期间
本合同在签字之日生效，为期年。
本合同自动延长连续的年期，除非特许人或受许人在第一个期限届满前或每一个延期届满前至少月发出通知。
用挂号信或任何其他书面传递手段，可借以准确确定收到通知的日期（该日期可用以计算通知期间）。
本合同在签字日生效，期间可不确定。
各方不发出月通知将终止本合同，用挂号信或任何其他书面传递手段，可代理以确定收到通知的日期（该日期是该通知期间的起始日）。
（第二部分）总则
第7条善意
各方应本着善意解释和履行本合同，特别应当尽其全力，彼此应表明其谨慎、忠实和合作。
各方同意，在合同的范围之内，他们的关系确定为合作关系。上述条款是一项实质责任。
第8条遵守国家法律
受许人遵守适用的法律，并应有必要的授权。
第9条特许人的质量标准
受许人如第1条所载出售（制造）产品（服务），在特许人网络的牌号商标形象方面，与这些条件方面保证完善的和谐和组织。
