（第一节）特许店营销管理工作要点
一、特许经营可行性研究报告内容
一般来说特许经营可行性研究应当包括以下几大部分的内容。
（一）简介
简介主要是概括和总结将要进行的特许经营的可行性研究中所包含的一些信息，比如说可行性研究项目的特点，一些概况以及在某些研究领域中所得到的新发现、发明；简单阐明整个项目进行特许经营的可行性程度，最后还应当包括一些必要的建议和看法。
（二）前言
前言中的开始部分应当说明本次可行性研究内容，即简单明了地描述一下企业的基本产品或者服务项目的名称，现在的生产、销售情况以及其市场占有份额、价格、顾客的满意度等。接着还必须简述一下将要实行特许经营的企业的发展历史、一些特许业务所涉及到的个人的背景、产品开发、服务的发展过程等方面的东西。然后应当对企业所在行业的发展情况、当前的经济环境、条件以及企业所在地的经济状况等方面的信息做一个明确的描述。这些信息主要对受许人将要进行的特许经营的规模、预期的销售额及收益和未来发展速度等起到一种咨询和帮助的作用。
（三）营销管理
营销管理主要应包括潜在市场的调查、行业竞争分析、地点的选择、目标市场的确定、服务对象的确定以及企业进入该市场的方法和进行营销的方法。在整个可行性研究中，营销管理对特许经营的成败与否起着非常重要的作用。确定一个成功性较大的营销管理，可行性研究就应当从以下六个方面入手。
产品：在可行性研究中具体描述对所要经营的产品或服务的细节的考察，比如说产品的品牌名称、形状、大小、数量、颜色等各个方面。对产品和服务的各个细节了解得越透彻将越有利于企业对可行性研究的准确性的把握，而一旦确定了将要实施特许经营，也有利于企业在市场竞争中获取更大的竞争优势。
地点：实行特许经营成功与否非常重要的一个因素是地点，可以这么说，选择了一个适当的地点，特许经营就成功了一半。因此企业在实施可行性研究中，应当有一千个或者更多的备选地点以便从容研究选择，从中选择出最佳的经营地点。在选择地点的过程中，最重要的一个标准就是需要知道该地点周围的车流量和客流量，并对该地点周围所有的竞争者和潜在消费者的集中程度有一个非常透彻的了解，只有这样才能保证选择好地点之后，消费者的光临程度和可靠的人数达到令人满意的结果。
目标市场：目标市场是一个非常重要的因素，企业应根据自身的条件，分析市场的满足程度，发现那些尚未得到满足或者满足不够的消费者群，从而查明市场上的潜在购买力，确定目标顾客群。整体说来，评价一个好的目标市场具体应当包括以下的内容：
（1）该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润；
（2）该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力；
（3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被竞争者完全占领或控制。
定价策略：这是企业营销管理活动中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。可以这么说，营销管理活动的好坏关系到企业特许经营的成功与否，而定价是否合理则关系到营销管理活动的好坏。因此在定出一个合理的价格之前，企业必须对现实的和潜在的竞争对手有一番比较和考虑。同时还要通盘考虑整个市场营销的策略，如产品策略、分销渠道、销售促进等，不考虑这些相关营销策略的影响，也不可能制定出理想的价格。另外，还有必要制定出多种价格，以便特许经营中的受许人在面临竞争状况和消费群偏好变化时能够及时应变。
促销和广告：促销一般来说是市场营销管理中的又一重要组成部分，它是企业以满足消费者需要为前提，为激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、唤起等促进工作；广告则是企业通过一些广告媒体达到向消费者宣传商品、传递信息的目的。总的说来这两种方法使用的范围、目的和时机都是各不相同的。特许企业应根据不同的要求而选择合适的广告和促销手段。
开发受许人的营销：这种营销的最终目的是要使特许企业能够开发出一个潜在的受许人市场，进而发展出更多的受许人，使企业的特许经营体系朝一种良性化的方向发展。因此，企业要研究一套良好的征召手册，向各种潜在的受许人传递关于特许经营能给他带来的各种利益等方面的有关信息。
（四）管理组织
一般来说，管理的好坏往往涉及到一个企业的成败，那么对实施特许经营的企业而言，特许经营成功的关键也在于其标准化的经营与管理模式。因此特许企业确立一个非常良好的组织结构和操作系统，以帮助受许人的经营获取成功，显得非常重要。
（1）受许人作为特许分支单位的所有人或加盟经理，应当在特许人建立的原则之下设计和管理一个有效的组织。受许人应当能够对环境的变化作出非常敏感的反应，充分利用特许人所提供的各种支持，对本身的加盟企业实行良好的管理。
对受许人管理是特许人的第一个环节。为此特许人应当为受许人提供非常充分的指导，这些指导应当包括对受许人权利、责任、义务的说明，以及一些具体的操作方法，使其严格遵循企业的标准化特许经营模式。
（2）人力资源管理的政策和实践。对于特许经营业来说人的管理是一个非常重要的方面。因为在可行性研究中，特许组织应当明确每一个加盟店员工的职责、分工以及制定相应的奖惩方法和绩效标准，详细说明自己在人力资源管理方面的要求。
（3）相关的政策与工作程序。政策与工作程序都关系到特许组织运行的绩效，因此特许组织应制定出严密的行为准则和工作程序，严防各种漏洞的出现，以保证特许组织运营和运转的效率。
（4）组织结构。为了使特许组织有效运转，必须要建立良好的组织结构。特许人需保证特许组织在不断变动的体系目标的情况下保持一致性。
（五）财会、税收
这一部分主要要在可行性研究中具体注明有关特许组织的财会制度的建立、财会部门的人员安排和各种工作制度的建立。另外有关税收的方面企业也应一一加以简述，使整个财会、税收工作能够有条不紊地安排和落实。
（六）法律、政策
法律和政策研究在特许经营可行性研究之中也是一个不可忽视的重要因素。因为涉及到企业本身的切身利益，企业必须充分考虑到一些与法律相关的问题，包括业务结构、合同、许可证、特许合同、双边法律关系等等。
二、组建特许组织的程序
组建特许组织的程序如下：
（一）试点经营
在建立任何一种特许经营制度以前，最好的方法是先进行尝试以确定真正的市场需求状况，通过尝试发现此特许业务的优点。
一般在特许人将确定的经验提供给受许人之前，必须在不同的地点做试验。另外也有必要使试点经营的期限超过一年，这样经营中的季节因素可被完整地考虑进去，使已拥有业务的特许人可以从目前分店的经营中获取经验。
如果特许人没试验过他的制度是否能成功，也没有冒风险投入自己的资金，那他就没有权力出售其特许权。凭自已主观想象去建立特许组织是很危险的事。特许人应对受许人承担重大责任，因为加入特许体系的受许人将投入他们毕生的积蓄，改变自己的生活方式，并使自己和其家庭的利益在很大程度上依靠特许人和他的特许业务。
试点经营能完成以下功能：
1.检验和发展特许制度的生命力，促使消费者从内心里接受它。
2.确定可能出现问题的领域，以便特许人找到相应的解决办法，这些领域如下：
（1）市场营销；
（2）产品和服务的可得到性和可接受性；
（3）营销、促销及商品化的方法；
（4）地方法律、法规；
（5）防火和建筑方面的法律法规；
（6）工作中的健康和安全需要；
（7）员工和员工培训的需要；
（8）税收，包括增值税等。
3.使特许人能够发现对分支店内外装修的最佳方法。
4.可获得实际经营经验和不同类型地点的经营潜力方面的认识，包括最佳营业时间、各岗位所需人手、日常费用的支出方式等。
5.从试点经营中可发展出最具效率的财会制度、存货管理和存货控制方法等。
6.为制定一本详尽全面的操作手册提供基础。
分支店的店内陈设，不同情况下会有不同的要求。有的行业经营过分依赖于商品化的方式，而另一些行业则不是这样。这些业务经营中员工的操作及时间和行动的组织方式会更重要。快餐业可以很好地说明这一点。快餐店一般要有一个单独的厨房和收款台，店内其他设施也要谨慎安排，使工作可以有条不紊地进行，避免发生混乱情形。
即使特许制度的生命力在试点经营中得到了证实，也并不意味着不需要进行持续的试点经营。特许人应时刻不停地进行试验和开发，这些可以在他自己所有的分支店里进行。他应向受许人显示出他的建议已经在实际中证明和测试过。
（二）特许权组合的开发
成功的试点经营是制定特许权组合的基础。从建立和经营试点业务中得到的经验为组织特许权的内容提供了根基。在特许权组合中包括经营业务所涉及的各方面因素，以一种可转交的方式反映了特许人的全部经营经验。在此步骤中，可考虑聘请一家专业咨询公司协助完成此项工作。
特许人需要知道在何处建立分支店，以及选择地点所依据的原则。有些特许业务的进行依赖于特定的地点，这样才能开展交易，如零售和快餐业；另一些业务则需要广告和市场营销的支持，如一些家庭服务业。
建议对以下影响在特定地点业务活动开展水平的因素进行仔细考察。当然，这些因素也许在所有的业务经营中都应被考虑，而不只是在特许业务中，但由于特许经营中，特许人要向受许人提供经营诀窍，因此特许人就更应该对这些因素进行全面的考察，以使他提供的东西有合理的根基。
（1）街道类型。包括是主干道还是分支道，位于街道的哪一侧，当地的交通状况，有没有塞车，有没有足够的停车设施。
（2）环境。环境因素在评估合适的地点时对某些类型的业务越来越重要。忽视环境因素可能导致将来的极大风险。
（3）客流量和车流量。交通流量的因素也绝不能忽略。但客流量和车流量的大小，其意义不是绝对的，要考虑不同的具体情况分别加以分析。例如火车站附近的客流量就相当大，但如果真要在这种地方建立业务，则还要对行人的构成进行深入的分析。
（4）营业场所特征的展示程度。这取决于场所在特定业务中的重要性，但显而易见的是，特征越容易被消费者识别，对业务经营就越有好处。
（5）区域设施的影响。经营区域内的其他设施会对业务经营产生重要影响，这些设施包括：博物馆、学校、电影院、歌舞厅、商业购物区、办公区、体育设施、交通设施和移动设施等。
在根据上述因素选择了合适的地点以后，需要对场所的适用性作出评价，评价可依据下列原则进行。
（1）场所的大小。是否能在摆放所有必需的家具、设备后还有足够的营业面积。
（2）场所内是否有必要的公共设施服务。
（3）获得此场所需支付的租金或其他支出。
（4）租用此场所的条件。
（5）根据试点经营中的经验，对获得下列各项的可能性和费用进行评估：
（1）建筑计划的审核；
（2）通过防火标准的验收。
然后经过所有者对从事工作的认可并安排租赁协议。
根据试点经营中获得的经验，特许人应针对各种不同场所的实际需要，修正他提供的设备计划、规格和组合的标准。特许人也应对商店的装饰提出具体意见，以符合整体品牌形象。特许人还应提供内容全面的经营手册，手册中包含受许人所需的全部信息，帮助受许人正确经营业务。大多数手册中都有对受许人各个员工工作的详细指导。经营手册是特许人向受许人转交特许业务过程的基本组成部分。
特许人也可和原材料供应商和设备供应商签订供应合同，以便能以较优惠价格购买经营必需的原材料和设备。
为培训受许人和自己的员工，特许人应建立培训时间表和培训设施。应明确受许人及其员工的培训要求、课程的长度及培训的内容。在培训的初始阶段，特许人与受许人的接触对于以后双方建立良好的关系很重要。培训内容应覆盖特许人业务体系所有方面的内容，使得受许人能遵从合同规定进行业务经营。当然，培训的时间不应太长，受许人可能花不起这么多时间和精力，但标准一定要高。
所有上述方面都应包含在特许权组合中，这是受许人进行特许业务经营的基础。
（三）操作手册的制定
前面已经指出了操作手册的必要性。在实践中，受许人第一次接触操作手册是在培训时，而后手册被提供给受许人作为在以后的业务经营中的指导。
手册中包含以书面形式提供的经营特许业务的详细方法，包括日常经营业务所需的各个细节方面的指导资料。具体说来，一份能提供良好指导的手册应包含如下内容：
1.简介。手册的第一部分应是对业务的基本特征和经营哲学的简要介绍。简介中应概括性地指出受许人对特许人的期望和特许人对受许人的期望。
2.业务体系。手册中应随后说明业务体系的各个细节，如业务如何建立，各个组成部分如何相互配合。
3.设备。手册中应该专门说明业务经营所需的设备，应详细解释需要什么样的设备，设备的功能以及如何操作它；还应给出在设备失灵或有缺陷的时候如何处理的指导；手册中应提供设备供应商和维修商的电话。
4.经营指令。此部分内容包括：
（1）营业时间；
（2）交易方式；
（3）员工工作安排；
（4）标准工作形式和程序；
（5）对员工仪表的要求（如制服）；
（6）员工培训程序；
（7）招聘和处罚员工的程序及需遵守的义务；
（8）定价政策；
（9）采购政策与交货安排；
（10）产品标准（数量标准和质量标准）；
11.服务标准；
12.员工职责：对每一位员工的职责的详细描述；
13.特许权使用费的支付；计算费用的详细方法，应提供一个样本；
（14）会计：受许人应采用的会计方法、内容和程序；
（15）现金和信贷管理程序；
（16）广告和市场营销：包括对售货现场广告、营销和推销技术方面，可以做和不可以做的各种行为的清单；
（17）对营业场所风格的要求及使用特许人商标或服务标记的方式；
（18）存货控制程序。
5.标准形式。手册中应提供对上述各项的参考样本，如员工的劳动合同、员工保守商业秘密的合同、经营中所需的各种与顾客有关的合同。
