八、促销活动计划表
九、促销方案表
十、广告预算书
十一、公关对象调查表
（第四节）促销管理规范化细节执行标准
一、联合促销工作实施标准
所谓联合促销，系指不同厂商为达成销售成长及获利目标，各自贡献力量，共同促销一组不同品牌的产品。
企业为创造更多商业机会，常运用各种机会，以提高企业知名度，增加产品销售机会。不同的厂商彼此联合促销，由不同厂商为达销售成长及获利目标，各自贡献促销力量，共同促销一组不同品牌之产品。
（一）联合促销的优点
采用此种联合方式的“联合促销”的好处，在于：
首先，厂商可以较低的促销费用，来达到特定销售目标，得到最大利益；
其次，双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作；
再次，借展览提高产品知名度，增加品牌展示面，刺激消费者购买欲；
最后，开拓新的促销通道。
（二）联合促销的模式
联合促销的“联合”模式甚多，略举如下。
第一种，原有的互补关系：产品本身与其他产品即具有互补的关系，如牙刷与牙膏。
第二种，时间性的互补关系：例如速食麦片、柳橙汁、煎饼，三者混合常成为早餐食品的促销组合。
第三种，广告的互补：例如“养乐多”每日生产量高达160万瓶，而《联合报》每日发行量也近百万份，双方的广告曝光度相近，彼此在不花钱又互惠的原则下，分享对方的“广告力量”。活动方式是：“养乐多”的瓶子上印上《联合报》天天向您问好，而《联合报》则每天提供一定广告尺寸的“早安！养乐多”广告文句。
第四种，过程的互补：以满足某一消费过程的需要。例如：“搭乘东方航空公司的班机、租一部艾维斯汽车、夜宿假日旅馆、参观迪斯尼乐园，只要你使用美国运通信用卡，上述消费均可享受八折优待。”
第五种，季节性需求：在感冒盛行的冬季，例如“阿司匹林片”与“可丽舒面纸”联合广告促销，互相密切合作搞促销。
第六种，展示空间的互补：双方厂商合作，一起铺货或促销，要求经销店将商品陈列在较佳的展示空间。例如：吉利刮胡刀与永行电池联合促销，要求经销商将其“并排”陈列于地点良好的陈列架上。
二、促销目标制定工作实施标准
促销组合包括“产品”、“公共宣传”、“人员推销”、“促销”等项目，而“促销目标”要承接企业内的“行业目标”，将“营销目标”予以分化，成为若干个“促销目标”，其组合包括“广告目标”、“公共宣传目标”、“人员推销目标”、“促销目标”；每个细分化的目标，必须具体化、数字化，以便有助于营销目标的达成。例如“广告目标：目标市场的品牌知名度提升20%，达到90%的品牌知名度”；“公共宣传目标：提升企业形象，使80%的股东对公司有信心”；“人员推销目标：业务员每周拜访经销店频率次数由20次提升到28次”；“促销目标：增加20个新经销商”。
一旦设定各个“促销组合”的目标后，必须安排预算经费与细化工作计划，并且执行“进度控制”。促销工作执行结束后，应考查评估它的绩效。
（一）“广告”的目标
“广告”的定义是“在某特定期间，在所设定的观众内，所欲完成的特定沟通工作”。因此，为了正确测定广告效果，必须再设定沟通效果。
认知：必须让潜在顾客知道品牌与公司的存在。
了解：必须让潜在顾客了解产品对他的用处。
确信：让潜在顾客从内心决定要购买该产品。
行动：必须让潜在顾客采取有意义的行动。
广告目标的设定，必须尽可能具体化，以便拟定有效的方案，足以引导创作小组；在选择合适的媒体时，能够引导媒体小组；在测定广告效果时，能够引导研究小组。因此，为执行“厂告目标”而设定的“沟通目标”，必须以最简捷的方式传递给消费者对我们最有利、最广泛的信息的观点来设定。例如，营销总目标是：“下一年度内，针对东南部地区人员，把某一品牌的巾场占有率，从目前的20%，提高到25%。”以沟通观点而设定的广告目标为：“针对东南部地区的老年人，让他们了解该项产品经过特别精心设计，用以满足60岁以上的人们的需求，而把本品牌知名度，从目前的30%，提高到38%。”
（二）“公共宣传”的目标
如果要有效地测定成果，公共宣传目标必须以沟通目标的观点来设定。因为公共宣传是发布有关产品、服务、设计的信息或情报，而末收取广告版面或时间的任何费用。
尽量订出“工作项目与频率”，并将其作为一种不错的“公共宣传目标”。例如公开宣传经理所设定的目标，如“保证通过全国的报纸，刊载有关产品消息报道100万行”。利用剪报服务公司所提供的剪报资料，在目标期间结束时，即可得知是否完成目标。同理，针对一项新产品，可设定“在进行广告之前，或推销员进行第一次拜访之前，使促销对象群中25%的人都认识产品品牌的名称”。
（三）“人员推销”的目标
常见的人员推销目标由销售量目标、费用支出目标、利润目标及活动目标四种形式构成，而这些目标必须配合营销总目标，并且有助于达到营销总目标。
销售量目标，或称销售责任额，常是人员推销最常设定的销售目标。公司通常都设定一个销售目标，然后按照地域差别、部门差别、时气差别，甚至人员差别，制定详细的推销目标。
企业主管认为在某一特定期间内，业务员应设定在他所负责的推销区域，以可能销售的单位数量或金额来表不。例如“每一名业务员在其区域内推销某一产品，销售目标为500000元”，则该产品在该地区的销售目标，即为各业务员销售目标的总和，汇集而成公司的总销售量目标。销售量目标可用于设定个别产品、产品群、个别推销员、客户种类等目标。
（四）“销售促进”的目标
促销目标的规划，必须以达成某一特定H标为依据。促销目标是以公司的营销目标为基础而设立的。
“促销活动”的目标，可能设定为“中间商、经销商、零售店”或是“使用者、客户”等阶层，它的目标范围相当广泛。
三、年度促销计划制定工作实施标准
不同企业的年度计划程序常有不同，我们可将之归类为下面二种不同的方法。
第一种，照旧延续规划法。
照旧延续规划法即管理者只考虑继续使用目前的策略，并估计可能获得的利润与销售量，再考虑配合长期目标，都能使人满意，则可将其作为公司年度的目标。例如推销员对未来的预测，是以目前的销售量为基础，再经公司总部整理后，如认为满意，即成为公司年度计划的基础。
第二种，上级目标规划法。
由管理阶层先设定后，经股东会同意的销售利润的年度目标，再分配给各地推销人员，让下级人员思考如何达成的手段。比如公司的高阶层决定“经销商的销货必须占整个企业的20%”，但并不告诉营销人员应多销售何种产品，定多高的价格，用何种配销通路，而这些都是营销人员目前及未来自行决定的。这种方法也可以说是上级目标规划法，由上级制定目标，颁布下来由各级执行，而由各级单位依此目标拟定他们自己的计划，呈报上级，在长期计划的指导原则下，组合成公司的年度计划。
第三种，最佳目标规划法。
最佳目标规范法就是管理阶层考虑主要的可行策略，及其对利润、销售额、占有率及未来投资机会等等影响；主管评估这些影响，并选择能产生最好结果的策略，即用这些估计的结果来建立公司的目标。
四、销售费用分配工作实施标准
（一）销售费用在营销组合中的分配
利润最大化是每个企业追求的目标，促销活动的开展有利于扩大销售，但同时又不得不支付销售费用。
每种销售活动都需花费一定的费用，费用多少有别，其效果也各有差异。如何将有限的销售总费用合理地分配到各种营销组合中去，发挥每一分钱的作用，达到最合理的利用是企业管理人员一项重大的任务。比如，广告费用应支出应占多大比例，人员推销上应安排多少费用，市场研究的费用占多大比重等。
在销售总费用一定的条件下，营销组合中的各种销售活动均可以互相替代，其费用应以下列方式分配在各销售活动之间，即用在每一营销手段上的边际支出所得的边际利润都相等的方法来分配。
销售费用的分配受多方面因素的影响。各营销组合要素之间存在相互作用，如较高的广告费用支出可预先使消费者产生购买的欲望，可降低人员推销费用。除此之外，销售费用的分配还受企业中非营销要素的影响，如企业的劳动生产率、人事政策、投资决策等。
（二）销售费用在目标市场间的分配
一个企业肯定不只面临一个目标市场，它会面临几个不同的目标市场，企业管理人员还面临着销售费用在不同的目标市场间分配的问题。销售费用的分配应以边际销售反应而不是以平均销售反应为依据。假定某公司在两个目标市场上的销售费用支出都是3000万元，在目标市场A上，公司的销售额为4亿元，而在目标市场上B上的销售额为2亿元。因此目标市场A的每1元营销努力的平均销售反应大于目标市场B，目标市场A为40/3，目标市场B为20/3。但是我们不能简单地以此为依据分配费用，而应进一步分析它们的边际效用。边际反应是销售函数在该点上的斜率。假如目标市场B的斜率比目标市场A大，当销售费用再增加1000万元时，目标市场B将增加1亿元销售额，而目标市场A可能仅增加2000万元的销售额，因此我们应以边际效用来引导销售费用的分配。
（三）销售费用在各种产品间的分配
每个企业不可能只生产单一的商品，每个公司都有多种不同产品组成，所以销售费用要采用适当的标准分配到各种产品中，从而计算各种产品应负担的销售费用，为每种产品的价格决策提供依据。
销售费用的分配，原则上应按各种不同的业务项目分别按其受益对象进行。如果费用不大也可以合并分配，或者只将其中费用较大的项目单独分配，其余合并分配。分配的标准一般是：
运杂费按装运产品的重量或体积分配；
包装费按各种产品包装费用定额进行分配；
若是单项产品的广告费直接计人该产成本，如是联合广告费则按销售额在多种产品中分配；
展览费按产品的价值分配；
保险费按各种产品分别确定；
专设销售机构费按独立销售机构所销产品的销售额分配；
其他费用按产品销售额分配。
五、促销预算编制方法
常用促销预算的编制方法，有卞列五种：“过去销售百分比法”、“未来销售百分比法”、“主观预算法”、“每单位销售提列法”、“工作目标法”。其中“未来销售百分比法”为最常用者，而“工作目标法”是最合乎逻辑的。
（一）过去销售百分比法
“过去销售百分比”是假设销售量与生产成本之间有一固定的关系，先以业界用于促销活动的平均指数来求出一个百分比。此百分比配合上一年的销售数字，以编制促销总预算，或特定预算活动的预算。
过去销售百分比法的最大好处是，容易应用，容易了解，但是，有明显的缺点，由于它是依照原来的数字，可能原来的数据就存在很大的误差。
（二）未来销售百分比法
所谓“未来销售百分比法”，就是厂商预估下一年度的销售，然后以某一百分比算出金额。例如，某一公司预估下一年度的销售额是100万元，其预算百分比是30%，则下一年度的促销预算额为30万元。这种促销预算编制方法，是针对上一种方法（过去销售百分比法）之缺点而改进的。
（三）主观预算法
“主观预算法”是企业依其经验与判断，来编列促销预算。管理阶层也可依其经验，把不同的促销工具合并成促销组合，再把促销总预算分配到各个促销工具、产品项目上。
（四）每单位销售提列法
企业亦可采用“每单位销售提列法”，依照预期未来销售数量的每一个单位，提列一个固定比率的金额，作为预算促销。
（五）工作目标法
所谓“工作目标法”，是以预算目标为向导，先决定预算目标，再规划要达成目标的行动方案。在行动方案内要先单独编制各种促销工具的预算，再加总成为企业内的促销总预算。采用此法的预算，以“广告费用”为例，假设某企业的促销总目标是“增加市场占有率3%”，该企业认为要达成促销目标，广告目标之一是“提高超级市场货架上的品牌包装认知度20%”。
六、销售业务费用控制工作实施标准
控制业务费用，要做到既节约又有效，不断提高企业业务费用的投入产出比例和经济效益，必须加强对业务费用总量的宏观控制。要做好总量控制就要求企业根据自身情况，对各项具体的业务费用分别制定相应的控制办法。
（一）培训费的控制
企业的培训费支出是一项人力资源的投资，其支出目的是为了培养具有一定业务技能的销售人员和专门的高级销售管理人才。
企业对销售人员的培训应坚持理论与实际相结合，着重讲求实用，强调针对性，根据不同的目的和培训对象确定培训内容。企业对销售人员的培训按培训的内容和性质可分为以下几种。
第一种，新员工岗前培训。
新员工岗前培训可以使新员工掌握良好的工作技能，为其工作业绩打下坚实的基础，为新员工确立与公司良好的关系打下基础，保护他们的积极性，使之逐渐有良好的工作情绪与对企业的归属感，在新岗位上做好工作，有利于降低员工的流动率而减少开支。新员工岗前培训的内容主要有：对公司概况、公司员工手册、各项规章制度的学习；对安全知识、职业道德等方面的培训；以及解答新员工的疑惑。
第二种，职业素质培训。
企业销售人员的职业素质水准是决定企业效益的重中之重。通过对员工进行销售专业知识、业务技能的培训，提高其基本素质，以适应销售工作的需要。职业素质培训的主要内容有：市场营销知识、各种促销技巧、有关商品知识、售后服务技巧、表达与沟通技巧、人际关系处理技巧等。
第三种，岗位实物培训。
这种培训是在人事部门协助下，对销售人员进行的在改进工作方法、提高工作效率等方面有针对性的在职培训。
第四种，岗位轮训。
岗位轮训即安排销售人员接受公司其他部门业务知识与专业技能培训，以及安排销售人员进行定期轮岗实物培训，以此全面培养销售人员的整体观念和默契配合、理解协调等管理能力，同时提高工作的积极性。
第五种，外派参观、考察、进修、实习培训。
外派培训即根据销售工作的具体需要，有计划地安排销售人员走出企业，参加各种社会培训活动，以开拓员工的视野，扩展其思路，提高其应付竞争挑战的能力和专业技术能力。
企业对销售人员培训的具体形式与方法应不拘一格、灵活多变、重在实用，可以将在职培训与脱产培训相结合，专题讲座与专业技能训练相结合，聘请专家、教授讲座与生产厂商现场指导、面授知识相结合。总之，企业应结合自身情况，根据不同的培训目的，本着既节约费用支出，又注重培训效果的原则来选择培训形式。
