商品定价的重要性已经成为企业的共识。在动态化的市场环境下，针对消费者的需求和竞争对手的具体情况采取弹性定价的方式，是确保企业在全球化扩张中取得优势的重要措施之一。 吉纳·法考夫首开折扣定价之先河，充分利用了市场的需求弹性，取得了巨大成功。以相对低廉的价格刺激需求，可以促进销售的增加，尽管降价本身会带来单位产品的利润下降，但销量的增大足以弥补这种调整带来的影响。从另一方面来说，由于进货规模的增大，反而有效地降低了商品的成本。
吉纳·法考夫从小就渴望做一个商人，以实现他追逐财富的梦想。他的零售生涯是在他父亲的皮箱店里开始的。吉纳·法考夫不同意父亲按单位利润最大化的价格来出售货物的传统经营哲学，而坚信单位销售量的利润少些最终会因销售量的扩大而获得最大化利润，因此他一直想尝试一下通过薄利多销的原则来出售商品。后来，他开始了自己的独特计划，并起了个铺名：EJ柯维特。于是，他开始了自己的销售商生涯。
起初他依然沿着他父亲的思路，商店以经营皮箱为主。为了便于顾客购买，他以接近成本的价格出售各种用品。不久，业务范围又迅速扩大，他开始尝试销售钢笔和照相器材等。在经营初期，法考夫以低于批发价10美元的价格销售所有物品。许多人闻讯赶来，生意好极了。法考夫明白，这样下去，每年即便只销售100万美元，也能赚到不少钱。1951年底，他在韦斯特切斯特开了一家分号。两年后，年销售额便达到了1 000万美元，并出现继续旺销的趋势。
这一崭新的零售方式带动了商业领域内的折扣革命。法考夫出售的商品价格比一般百货商店的价格低40%，美国消费者对此大加赞赏。柯维特的盈利一直呈直线上升的良好势头，并且有效降低了库存积压，但法考夫的经营思想却如此简单：如果你的销售量可观，即使毛利低，也能赚钱。然而这一成就的取得并不是一帆风顺的。柯维特的铺面和固定资产都很简单，就连屋里安装的管道也用来悬挂服装。起初，柯维特并不提供赊销和送货之类的服务。顾客自助售货的方式减少了薪水开支。另外一种重要方法是设法减少商品库存，这使得他积极听取顾客的建议，大量采购市场最流行的商品，最大限度地增加销售，这一做法得到了市场的认可。
低廉的价位最大限度地扩大了商品销售量，公司令人难以置信地发展了起来，10年内销售额从5 500万美元上升到75亿美元，这一记录在美国零售业历史上是惊人的。20世纪60年代初期，公司平均每7个星期就新开一家大商店。吉纳·法考夫取得了巨大成功。于是，这一新颖的折扣定价方式为其他销售商所广泛采用。
法考夫的成功说明了商品的定价方式必须以市场现状为基础，打破了传统商品的定价模式。因为商家的最终目的是追求利润最大化，在此原则指导下的任何定价模式都可以采用，关键在于能否得到市场的认可，有时甚至必须根据市场的变化采取一种动态的定价策略。
第一节 合理定价是市场的需要
定价需要很高的技巧，它需要顾及影响价格因素的方方面面。比如在通常情况下，季节的更替和竞争对手的策略变化都会影响商品的价格，但对于跨国企业而言，影响价格的因素更为复杂。所谓弹性定价法，就是企业根据市场的动态发展，适时调整商品价格，以最合理的价格方式来参与市场竞争，从而取得市场优势的一种定价方法。
一、利润最大化是定价的目的
对于国际化的大企业来说，定价的重要性是不言而喻的。 对于国际化的大企业来说，定价的重要性是不言而喻的。价格定得合理与否在很大程度上决定着商品在国际市场上竞争力的强弱，也决定着企业预期的盈利目标最终能否实现。国际化企业中定价的重要作用可以从以下几个方面来阐述：
1能实现企业的利润最大化
实现企业的利润最大化是企业定价的最基本的目的，但必须明确，最大企业盈利取决于单位产品的盈利和销售量这两大因素的综合影响，因而以利润最大化作为定价的基本目的，并不等于企业制定最高售价。因为在竞争激烈、需求变化很快的市场上，一种产品很难长期垄断市场，长期以高价实现最大盈利。
企业通过定价获得最大利润一般有两种做法：
(1)企业选择一个适应特定环境的短期目标来定价，把追求利润最大化作为长期定价目标。如为加速新产品的市场扩散，可在新产品投放市场时以低价推出，从而取得较高的市场份额，实现利润最大目标。通过这种方法，企业可以实现长期利润最大化。
(2)企业有意识地将某种或几种产品价格降低，刺激对产品组合中相关产品的需求和购买，也可达到利润最大化的目标。这方面的案例有很多。如美国吉列公司为刺激消费者大量购买再购率高的刀片，有意降低刀架的价格。柯达公司也曾推出过一种价格低廉的相机，旨在促进消费者购买再购率高的胶卷，也获得了极好的盈利效果。
2能提高产品的市场占有率
企业某种产品的销量在同一市场上同类产品销售总量中所占的比重叫市场占有率。合理的定价，可以为企业带来较高的市场占有率，从而给企业带来相对稳定的利润。企业通过合理的定价，如开始时将产品以低价打入市场，逐步占领市场，往往能较好地实现这一目标。提高市场占有率不仅有益于显示企业在同行业的竞争地位，提高企业的知名度，更主要的是能够扩大产品销路，实现更多盈利。
3能使投资收益率最大化
一定时期内企业所实现的纯利润与全部投资的比率即为投资收益率。企业定价时，已把成本费用与预期的投资收益考虑在内，这就是以实现其预期的投资收益率为依据的。
二、综合分析，合理定价
制定合理的定价是建立在综合分析各种影响因素基础之上的。通常情况下，影响定价的因素包括：
1市场因素
市场因素主要包括市场商品供求状况、商品需求特性、市场竞争等。企业产品定价，除了考虑产品成本这个基础因素之外，还要充分考虑市场因素，它决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。
(1)市场商品供求状况
企业产品定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促使企业持续、快速、健康地发展。同时，商品价格只有正确反映市场供求状况，才能承担起合理配置、调节和使用资源的功能，使企业经营有活力地正常进行。在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会下跌。供求影响价格，价格调节供求。这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。而在一些发展中国家，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝对地受一时一地的供求关系影响。基于一个长期的考虑，商品价格仍然与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格的上升而减少，随价格的下降而增加。
(2)商品需求特性
这一因素对价格的影响表现为三个方面： 对于一些具有品牌价值和质量要求较高的商品来说，价格属次要因素。 首先，对于一些具有品牌价值和质量要求较高的商品来说，价格属次要因素。例如，设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是货物的品质，价格只在有比较时才有意义。在耐用消费品方面，商品的威望直接与价格相关。某些日常用品如食品、毛巾、服装等，在难以与竞争厂、品牌相抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，这一方式主要用于促销。
其次，存货周转率高，或者可长期保存的商品适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则可采取适当的高位定价。
此外，价格弹性也是需要考虑的一个重要因素。对无价格弹性的商品实行降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般情况下，方便商品的价格弹性大；特殊商品价格弹性则小；选购商品的价格弹性介于二者之间。
2成本因素
从长期看，产品价格必须高于成本，以保持一定的利润，否则企业无利可得，便无法生存。可见，定价必须根据一定的原则，一般情况下，成本是价格的下限。
成本由固定成本和变动成本两者构成。在一定产量范围内不随产量增减而增减的费用称为固定成本，如房屋租赁费、设备折旧费、产品设计费、部分管理费等。而在一定时间内随产量增减而增减的费用，如原材料费用、能源费用、员工薪金等称为变动成本。成本是价格企划中必然要考虑的因素，虽然消费者购买产品时愿意支付的价格与成本无关，但成本会受到需求的影响而发生变化。
企业在价格企划中，如果能根据价格需求规律，确定或逐步调整产品价格，使需求量达到或接近产品的最佳生产规模，就可以获得最大的投资收益。任何一个产品都会有一个最佳产量规模，在这个规模上，固定成本得到最充分的分摊，单位成本最低，经济效益最好。
价格企划还必须考虑社会成本的水平和变化趋势，比较个别成本与社会成本的差距。在竞争的市场环境中，价格规律要求企业定价和调价主要以社会平均成本为依据，而不是以企业自身的个别成本为依据。如果个别成本高于社会成本，则要找出其中的原因，采取有力措施促使其下降到社会成本之下，才能使企业获得更大的定价调价主动权，获得超过平均利润的收益，以利用市场竞争。
随着累计产量的不断增加，企业管理部门经验不断积累，生产组织更加合理有序，工艺流程和原材料使用不断得到改进，工人的生产经验也在不断积累，操作更加熟练，原材料等也因数量的不断增加而使采购成本下降，结果企业的生产效率上升，平均成本下降。因此，在考虑成本时，还必须考虑到成本随产量和经验增加而降低的特点。
3竞争因素
市场竞争格局对价格弹性有较大影响。市场经济条件下，许多企业从事商品的买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分，他们经营的是同类产品，新的企业可随时进入市场，信息是完全的，自由流动的，生产要素也可以自由配置。处于这样的市场环境中，企业只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。价格完全由供求关系决定，企业无需去进行市场分析、营销调研，因此也就没有定价的主动权。
但是上述的情形在现实中几乎是不存在的，现实中常见的主要有三种市场，即完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。
完全垄断的企业完全有能力自由定价，它们可以根据消费者的需求函数，制定利润最大化的价格，获取垄断利润。在这种情况下，某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中一些公用事业，或一些重要的产业，在政府支持下具有这样的特征。 垄断竞争市场是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况，是介于完全竞争与完全垄断之间的一种市场。 垄断竞争市场是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况，是介于完全竞争与完全垄断之间的一种市场。这种市场条件赋予了企业一定的定价权，而且如果差异确实有价值的话，消费者也愿意接受高价格。在这种情况下，企业的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌上存在着差异，而且即便是相同的产品，企业也可以通过不同的渠道使产品差异化。
寡头市场指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，它们之间相互依存、相互影响，一个寡头企业调整价格就会引起其他寡头企业的连锁反应，价格实际上由它们共同控制。因此寡头企业必须互相密切注意对方战略的变化和价格的调整。至今对寡头企业的反应函数仍没有一个令人满意的模型，它们的定价有较高的自由度。
