很多时候，企业都是同时以两种或两种以上的品质属性来对产品进行市场定位。在牙膏市场上，佳洁士因其能防止蛀牙的定位而成为主导品牌，同时它又以医学组织的认同来支持其定位。Aim牙膏能占有10%的市场份额，是凭借两种特性：味道好和防止蛀牙。由Beecham公司推荐的一种果冻/糨糊状的爽口液，则推荐了防止龋齿和口气清新这两种属性。
(2)竞争对手定位
所谓竞争对手定位，就是参照竞争对手进行市场定位。竞争对手定位的主要目的就是要让消费者相信，在重要的品质属性上，其品牌是市场中的上乘品牌(或是一种广泛接受的好品牌)。与竞争者相联系的定位，在那种提及对手和竞争者名字的广告中是一种通常的做法。例如，百事可乐和可口可乐都打出比较性的广告，宣称它们品牌的味道比对方更好。Burger King公司的广告争辩麦当劳的汉堡包牛肉少，味道也不如Burger King，因为麦当劳的产品不是用火烘烤的。
竞争对手定位的经典范例是Avis租车公司的“我们是天下第二，因此我们更要努力”的广告运动。其定位战略就是把Avis放在和Hertz租车公司一样主要的租赁代理地位上，并且成功地远离了National汽车租赁公司，尽管National当时和Avis规模一样庞大。Avis租车公司的竞争对手定位战略是相当成功的。
(3)产品种类定位
产品种类定位，是指企业依照产品种类的不同进行市场定位。例如，一些人造黄油针对白脱奶油定位，另一些则针对食用油定位。佳美香皂的定位和浴液归为一类，而不是和肥皂归为一类。
2市场定位的步骤
市场定位的关键问题就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争者所不具备的，或者是比竞争者更具有的竞争优势。 市场定位的关键问题就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争者所不具备的，或者是比竞争者更具有的竞争优势。竞争优势可细分为价格竞争优势和偏好竞争优势两种类型。价格竞争优势是指在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力，力求降低单位成本；偏好竞争优势则是指企业能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要企业采取一切努力在产品特色上下工夫。竞争优势的这两种基本类型提供了市场定位的两条有利的途径。因此，企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成：
(1)识别可能的竞争优势
消费者所选择的总是那些能给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争对手较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理，企业可以这样进行市场定位：向目标市场提供优越的价值，从而使企业赢得竞争优势。但是空洞的诺言并不能建立起巩固的市场定位。如果企业的产品定位是具有最好的质量和服务，那么就必须提供所承诺的质量和服务。所以，市场定位开始于使企业营销切实地区别于竞争对手，从而给予消费者更多的利益。
当然，并不是每个企业都能找到许多机会使自己的营销区别于其他企业，从而赢得竞争优势的。一些企业发现，许多较小的竞争优势很容易被竞争对手复制，因此这些优势极易失去。对此，企业可采用的办法是继续寻找新的潜在优势，并一个接一个地加以利用，使对手应接不暇。采用这种办法的企业并不期望取得一个主要的永久的优势。相反，它们只是希望通过取得许许多多较小的、可利用的优势来赢得在一定期间内的市场份额。
企业可以用什么样的方法来使自己的营销区别于其他竞争对手呢？企业可按以下四个方面进行区别：产品差异、服务差异、人员差异和形象差异。产品差异是指企业使自己的产品区别于其他企业的产品；服务差异是指提供不同于其他企业的服务；人员差异是指企业通过雇用和训练比竞争对手更好的人员取得很强的竞争优势，人员差异要求企业细致地挑选与顾客直接接触的职员，并且进行认真的培训；形象差异是指企业通过建立自己独特的形象不同于竞争对手。
(2)选择合适的竞争优势
在企业发现了若干个潜在的竞争优势之后，就必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。
对企业而言，并不是所有的品牌差异都是有意义或有价值的，也不是每一种差异都能成为很好的区别因素。每一种差异都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。因此，企业必须仔细地挑选区别于竞争对手的竞争优势。一个差异，或者说一种竞争优势是否值得企业去建立应看它是否能够满足以下几条：
重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。
专有性：竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。
优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。
感知性：该差异实实在在，可以被购买者感知。
先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。
可支付性：消费者有能力支付这一差异。
可赢利性：企业能从此差异中获利。
(3)显示独特的竞争优势
这一步的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先，企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业需通过各种手段来强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情，以巩固与市场相一致的形象。最后，企业还应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象。
五、为每个细分市场设计营销组合
设计营销组合和选择目标市场是齐头并进的，因而许多营销组合的决定已经是考虑成熟了的。 企业可以通过最后为每个细分市场设计营销组合来完成自己的营销战略制定。设计营销组合和选择目标市场是齐头并进的，因而许多营销组合的决定已经是考虑成熟了的。例如，目标市场选择的是价格敏感度，当然对价格水平就有过一些思考了。产品的市场定位还对选择适当的促销和渠道有很多涵义。因此，许多营销组合的决策要与目标市场的选择相结合(而不是在以后)。
所谓市场营销组合也就是大家所熟悉的4P：
产品(Product)：市场上所提供的东西，特别指顾客可通过购买而获得的有形产品、包装、服务。
价格(Price)：泛指产品的价格，再加上运输和保险等费用。
渠道(Place)：使得产品能让目标市场随时取用的安排。
促销(Promotion)：包括广告(Advertising)、营业推广(Sales promotion)、直接邮件(Direct mail)与公关(Publicity)等沟通活动，以告知、说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益。
市场细分要求营销经理决定，哪些产品的市场细分标准对于计划营销战略而言可能是有用的，哪些标准应当有助于引导营销组合计划。表2-4显示了市场细分标准的基本类型，以及它们对营销组合的影响。一般来说，企业应按照连接顾客的细分标准以及产品的类型描述，来分析任何可能的产品市场，因为这些市场细分标准能帮助企业发展更好的营销组合。
表2-4 市场细分标准及其对营销组合的影响
市场细分标准对营销组合的影响 行为需要，态度，现有及潜在商品和服务如何适应顾客的消费模式影响产品(特征、包装、产品线类型、品牌)和促销(潜在顾客所需要和所想了解公司的提供物，以及应当使用什么诉求力)渴望获取需要满足，乐意并自觉地寻求信息、比较和购买影响地点(产品如何从生产商直接分销给顾客，它们如何能够被广泛地获得以及服务需要的水平)和价格(潜在顾客乐意支付多少钱)潜在顾客的地理位置和其他人文统计特征影响目标市场的大小(经济能力)、地点(产品在哪里可以获得)和促销(目标广告和人员推销在哪里及是谁)
吉列公司创立于1901年，创立者是金·坎普·吉列。公司以发明一次性刀片发迹，目前是世界上最优秀的生产男性护理品的经销商。长期以来，吉列公司致力于不断改进产品，包括对新式剃刀和刀片的改进。1990年，吉列公司凭借发明感应式刀片而再获极大成功，这种刀片的弹簧结构满足了那些希望把胡子刮得最干净的人的需求。这为吉列公司带来了高于30%的盈利幅度，公司每年都能从刀片和剃刀的销售上得到5亿多美元的利润。吉列公司拥有忠诚的顾客并控制着63%的市场份额。
吉列公司的这些成就在很大程度上应归功于在男性市场上的成功定位。而在女性市场上，吉列公司的定位却是非常不成功的。公司的个人用品部在卖女性护理品时连男士用品“正义卫士除臭剂”和“发泡剃须乳剂”的成就都不如。最近，个人用品部汇报说，在吉列38亿美元的销售额中该部销售收入约占27%，但其营业利润却只有11%。
吉列公司为女性市场所开发的产品包括西尔肯丝护发素、白雨牌香波、浸润式护发液、托尼牌家用卷发器、阿普丽清洁剂、深层魔力护肤脂等。这些产品创造了大约25亿美元的销售收入，而且都成为那时的热门品牌。但在当今时尚环境中的消费者看来则像观摩恐龙一样过时了。要想让这些产品复活是很困难的。例如，仅一项恢复西尔肯丝护发素的活动就要用2 000万美元。这项活动的宣传画是以手掌中放着一只小雏鸡的金·亚历克西斯为模特，广告词是“刚得到的西尔肯丝护发素，护发更持久”。产品的这一市场定位，却没给消费者留下什么印象。因此，有专家评论“日化行业的关键在于不断推陈出新，而吉列已缺乏新意。”尽管吉列公司生产了一系列针对女性市场的并希望成为名牌的新产品，但都由于没能进行恰当的市场定位而最终失败。
显然，吉列公司在男性个人用品市场上的业务表现很好。一般来说，像剃刀、刀片、除臭剂和修面乳等被男人喜爱的产品，最初的定位是便于使用，性能良好。因此，男性消费者能容易地断定这些产品的相关效用，对男性市场来说，吉列的大名意味着质量。
然而，吉列在对女性产品进行市场定位时就做得不那么好了。例如，吉列公司没有认识到供当今妇女使用的新颖产品的重要性。在男性剃须用品已达到令人相当满意的程度之时，一些女性个人保健品却没到这个程度。许多妇女至今可能仍在寻找一种能满足她们特殊需要的洗发香波。实际上，香波和护肤膏市场是由姑娘和少妇支配的，她们之中的许多人对现有产品的品牌忠诚度很小。
就现代人的文化观念而言，对许多人来说，一个人头发的外观是很重要的。有关头发的颜色、发质、厚薄度、发型和染色剂的选择，一种香波是不可能满足所有人的需要的，也不能像刀片和剃刀的款式一样让人人都喜爱。无论是在男性市场还是在女性市场，护发用品可能都比剃须用品具有更大的社会效益。
综上可知，尽管吉列公司依据性别的差异将个人护理品市场细分为男性市场和女性市场，而且在男性市场上公司对各种产品进行恰当的定位，但是在女性市场上，对护发、护肤类的妇女用品所进行的市场定位就相应要逊色得多了。也许是因为吉列公司在男性市场上的营销战略赢得的巨大成功时间太长了，所以未能为如今的女性用品做出更精心的市场细分，也未能正确地为各种女性用品进行市场定位。
