产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的某种东西。现代营销学中产品整体包含三个层次的内容：产品的核心利益或服务；核心产品借以实现的形式；购买产品的同时所提供的服务或利益。
产品是一切生产经营活动的核心物质载体，是企业的生命。没有产品，经营活动就无从谈起。
在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其他策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。
经典回眸
花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进入中国发展也有100多年了，花旗在中国有以下三个第一：1902年，花旗银行是第一家在中国开业的美国银行；2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行；2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办的在中国创立100周年纪念日充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景，它做了张图片：两个花脸站在花旗的商标前面，表示中国的花旗，那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标——“花旗一百年”，这就说明了它的历史意义。花旗把自己定位为一个拥有文化传统和经验与技术的银行。
但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉它能够替你做什么：专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化，也就是它的产品核心价值，即产品定位。什么叫做三专？技术上非常的专业，态度上非常的专注，服务上非常专一。如果你要去找一家银行，做事情非常的专业，态度上又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做惟一的客户，那么请你走进花旗。
花旗的产品定位成不成功，姑且不论。但要知道它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它定位自己是一家来到中国100多年的外资银行，对中国市场非常地了解，中国人民也很认同。花旗银行的专业、专注跟专一，在服务上、态度上、技术上都提供了它的标准，这就是它的产品核心价值。
巧手点金
产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。产品定位的实质就是让自己的产品与市场所有其它同类产品有所不同：区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的更好。企业应以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再进行开发、生产和销售的定位。这样一来，就有利于准确把握市场。
在产品定位中，产品功能定位是产品定位的核心内容，它直接关系到产品的销售力和市场生命力。
思维创新
一个产品有三个层次，即附加价值、有形价值和核心价值。核心价值是客户最重视的，是客户真正的需求和真正的目的。有形价值是指可以看得见、摸得着的，规格、样式、功能、品牌、外包装等，这些都是有形的。附加价值如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。
产品定位的问题，也就是产品在客户心目中的地位问题，它依据的参数就是消费者的需求。企业要先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。
实战要点
产品定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。大体依照以下步骤：
1.分析本公司与竞争者的产品。分析本公司及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。
2.找出差异性。比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出。有时候，表面上是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。
3.列出主要目标市场。
4.指出主要目标市场的特征。应把目标市场的欲望、需求等特征一一写，出文字力求简单扼要。
5.接着，把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求未被公司产品或竞争者的产品所满足。
情景再现
1.情景案例
百事可乐将产品定位为为年轻的消费群体享用的可乐，于是其广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。
从20世纪的最后几年，百事出手豪阔地邀请著名歌手华语乐坛瑞奇·马丁、珍尼·杰可逊、王菲、郭富城作为形象代言人，到2005年，邀请现最受欢迎的周杰伦、F4、古天乐等天皇巨星担当代言人，均可看出百事时刻紧跟潮流，这与它的产品、定位息息相关。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。
产品需要差异化，任何产品都需要有其本身的特点。这就说明在产品定位上首先必须做到标新立异，否则过于雷同，就无法吸引消费者的眼球。那么，无论产品再好，依然不能为消费者所接受和喜爱。
问题：产品做到标新立异、与众不同很重要，但并非不同就一定取胜，如何找出“差异”的价值和吸引力呢？
2.角色模拟
假如你是一家饮料公司的老总，看准了饮料产品在季节上的差异，准备推出适合人们在冬季享用的饮品，如何突出这种季节性产品的特色？
3.思维启蒙
企业在产品定位时发生了定位错误、定位分歧时，会有什么后果？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人以上。
方法：以6人为例，6人分成两组，每组3人。设定一个场景，两组对某个产品分别进行定位。
规则：时间为45分钟。游戏结束后，大家讨论看哪组做得更优秀。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的产品定位能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：产品新颖还得必须和潜在的市场需求相结合，才能找出“差异”的价值和吸引力。
2.角色模拟解答思路：找出冬季爱喝饮品人的爱好和需求，与产品的特点结合在一起，以此突出这种季节性产品的特色。
3.思维启蒙解答思路：明明不是这种东西，你硬说是这种东西，除了变成笑柄以外，你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标，结果你变成那个坐标，那么价格、促销、渠道、广告，甚至于市场就统统也都随之搞错了，所以一旦定位错误或定位分歧，定在一个不应该定的位置上，势必就会全盘皆输。
产品定位适合在一种新产品推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位就成为一个新的层次上的营销竞争策略。
经典回眸
168年前，宝洁这家公司靠蜡烛和肥皂起家，此后长期活跃在日用消费品领域。但随着近年来行业的利润被削薄和诸如纸浆﹑石油等原材料成本及运输费用的不断上涨，特别是石油价格更是一路攀升，这对于日用消费品行业来说，似乎提前进入了秋天。
为了弱化日用消费品对企业的影响，“Beauty Company”被提到了宝洁全球战略高度。他们在美容品和保健品等方面大力投资﹐在这些产品领域﹐消费者对价格的敏感程度较低。
同时，宝洁对产品做加减法。过去几年，宝洁实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，如美白牙贴，现在这种美白牙贴的销售额已达到20亿美元。如果说新品的研发是宝洁产品线的加法。那么压缩产品类别就是在做一种减法，那就是销售更多像汰渍这样的畅销产品。如同4年前雷富礼作出决定时的理解，“销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多”。通过减法，宝洁的畅销品牌定为10个，此后增长到13个，包括美容领域的OLAY。
通过案例可以看出：宝洁通过产品的重新组合为企业增添了新的活力因素。
巧手点金
一个企业究竟应当生产经营多少产品，这些产品应当如何搭配，需要根据市场需求和企业实力等条件来决定。为了合理规划产品结构，调整新老产品的组成，有必要对产品组合问题进行探讨。
产品组合就是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条生产线内又包括若干产品项目。其中，产品项目是指能与企业生产经营的其它产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。它与别的产品相区别的特征可能是性能、规格或式样的不同。因而，一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。产品线就是指一组相似或相近的产品项目。由于“相似或相近”是一个较含糊的说法，因此企业内的产品线组成方式很多。人们可以把能满足同一种消费需求的，或必须放在一起使用的，或经由同一销售渠道出售的，或同时属于某价格范围的一组相关产品称为一条产品线，工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。
思维创新
产品组合包括产品组合深度、产品组合宽度、产品组合相关性等几个方面。企业经营的各种产品线内产品项目的平均数即代表产品组合深度。产品组合宽度又称产品组合广度，指的是企业产品组合内的产品线数目。产品线越少，则越窄；反之就越宽。所谓产品组合相关性，就是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗发液、清洁剂、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性。产品组合相关性又叫产品组合一致性。
实战要点
企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用适当的产品组合策略。
1.扩大产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合能够满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率；能够充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；能够充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；能够减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。
2.缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，特别是指要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；能够使生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；能够减少资金占用，加速资金周转。
3.高档产品策略。即在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
4.低档产品策略。即在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档品牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。
情景再现
1.情景案例
“衡水老白干”隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大。2001年内蒙市场启动，实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足300万；2002新产品“福兴隆”推广成功，当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场。
由于缺乏科学的产品组合规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。可是，事实是80%以上的销售额来自于传统产品。由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。
衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，衡水老白干的品牌形象低档化、品牌老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而省外市场大多属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度较低，其品牌个性尚没有形成。为此，企业根据不同的区域市场采取不同的产品组合，有效地提升了产品竞争力。在全国市场，整合衡水老白干的产品线，形成衡水老白干的主力产品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市场采取分品牌策略，稳定衡水老白干中低档市场份额的同时，针对中高档市场主推“十八酒坊”，并将产品包装改造得现代感更强，口感柔和，更适合年轻的消费群体，以扩大新的消费群体。这一产品组合策略有力增强了市场竞争力，“十八酒坊”成为河北中高档白酒市场的主力品牌，也带动了整体市场的稳定发展。
问题：衡水老白干是如何实现产品的重新组合的？
2.角色模拟
假如你是一家刚成立的食品公司的总经理，为了打开市场，你是准备集中全面力量于主打产品，还是选择多种特色产品全面进攻市场呢？
3.思维启蒙
企业在进行产品组合时，如何让自己的产品组合更优化？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔，一些小物品（如指甲刀，唇笔，口红，等）。
参加人数：8人以上。
方法：以8人为例，8人分为两组。设置一个特定场景，两组针对某类产品（如美容产品）进行产品组合策划。
规则：时间为60分钟，在规定的时间里，哪组策划方案用时最少且方案完善，哪组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划产品组合方案的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：针对不同的区域市场采取不同的产品组合。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即是否增加、修改或剔除产品专案；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰——以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售，又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
经典回眸
