随着科技的迅猛发展，产品间的技术差异越来越小。因此，如何在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。服务是产品整体概念的有机组成部分，企业开展服务营销，则为创造顾客满意提供了一种解决问题的新思路。从我国的企业实际情况来看，近些年来的价格大战、广告大战、渠道大战等均未取得长期竞争优势，反而导致了“内伤”。只有实施服务营销策略才能获得竞争能力，赢得顾客满意，如国美、海尔、春兰等公司即是明证。
经典回眸
目前，杭州电信的企事业用户已达到15万家，其中宽带网络走进了公安、税务、交通、教育、烟草、医药、商贸等各行各业，为它们提供个性化服务。
杭州电信将光纤接入和VPN网络技术融入现代警务管理机制，杭州市上城区公安分局联手杭州电信推出了“延安路科技防范一条街”。杭州电信的技术人员介绍，这是利用电信VPN网络为城市现代化管理提供的一种手段，通过在延安路、湖滨路等商贸旅游特色街区安装十几只24小时“值班”的电子摄像探头，以遏制特色街区刑事发案率。目前，这一模式已经在全市推广应用。
杭州市国税局的“国税网上办税VPDN虚拟专网”日前正式投入使用。由于采用了中国电信IP虚拟通道技术和两次认证手段，使用户利用专网进行网上办税时，数据不会暴露在公网上，有效防止了数据中途被窃取、篡改和丢失的情况，保障了用户涉税信息的安全和保密。杭州市税务局的相关人士表示，专网开通以来，用户数量不断增加，并使专网办税更便捷。
杭州南山路、延安路、环城西路、庆春路等几条骨干道路上的公交站牌都穿上了智能化的“新衣”，上面清清楚楚地写着公交开到哪里，还有多久就能到站。这种智能站牌是杭州电信公司和市公交公司联合开发的信息平台，该平台运用中国电信ADSL宽带技术和GPS卫星定位系统，通过内置计算机及远程控制软件接收和处理有关信息，使卫星系统获取车辆的实时位置，再通过候车亭的电子站牌显示出来，达到发布公交车运行信息的目的。同时，这种聪明的站牌还可以发布天气预报、出行参考等服务信息。
旅馆业管理是公安部门对暂住人口管理的重要组成部分。为提升公安部门对暂住人口的管理水平，杭州电信通过宽带VPN组网方式，为市公安局建设了稳定、详细、动态的“暂住人口信息采集和管理专网”，将杭州市暂住人口的信息采集和管理体系延伸到全市每个出租房和宾馆、招待所。目前，杭州地区都采用ADSL—VPN的方式上传身份证信息。通过宽带上传资料，上传时间大大缩短了，同时还可以长时间在线，保证了公安系统对暂住人口资料管理的及时性和有效性。
利用先进的宽带虚拟网（VPN）技术，杭州电信与政府部门合作，建设杭州市就业信息服务网络。通过宽带VPN组网方案解决了社区、街道、城区之间的信息共享，实现了杭州市就业管理服务局与杭州地区七县（市、区）及各个街道、社区共500多个就业信息网点的互联互通，形成了一个宽带、多能、高效、安全的综合网络体系，成为全国覆盖与分布点首屈一指的就业信息网。借此，下岗失业人员不出社区就可以得到相应的就业和社会保障服务。
当前，杭州的医药行业规模迅速扩张，药店数量激增，并出现了大量的连锁药店及大型单体药店。为适应医药连锁行业的信息化需求，杭州电信推出了“ADSL光纤混合接入VPN”组网方案。该方案安全性高、覆盖广、施工周期快、性价比合理，且多种可选速率能充分满足医药连锁药店的内部组网要求和企业注重经济效益的特点。杭州武林药店有限公司18家连锁店很快选择了杭州电信的这一方案，通过电信宽带组建了内部网络，不但按时全部通过了医保定点药店认证，而且有力地促进了企业的连锁化、规范化、集约化发展。
浙江省福利彩票中心通过杭州电信提供的ADSL—VPN网络，实现了全省福利彩票销售联网。500多个福利彩票销售点的投注信息可以实时传输到省福利彩票中心，保证彩民投注信息传送畅通、及时。而在福利彩票销售没有联网以前，彩票销售结束后一定时间段内需要集中传送所有投注信息，经常出现网络堵塞的情况。联网以后，实时传输信息速度快、准确率高，更利于省福利彩票中心统一管理。
杭州电信与市烟草公司合作，组建了杭州烟草市本级及二区五县市零售户一体化的信息网络——“家家e”平台，由此卷烟销售启用了全新的物流配送渠道。通过网络，遍布杭城大街小巷的烟草专卖店可以用固定电话短消息的方式向烟草公司订货或进行信息交流。通过搭建这样一个批零一体、互联信息的平台，烟草公司可以全面掌握购、销、存的信息，及时获悉销售走势分析、客户赢利分析、品牌分析等多种信息。
杭州电信案例充分说明了当今的服务已不再是“千人一面”，而应是“千人千面”。只有这样，才能得到市场的青睐。
巧手点金
传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。因此，要使顾客全面满意，必须提供个性化的服务。
思维创新
市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中，营销也开始由传统服务营销向一对一个性服务营销转变。传统服务营销是开发出一种产品后努力去寻找顾客，而一对一个性服务营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。一对一个性服务营销是指识别、记录个体消费者的个性化需求特征并运用针对性的营销策略组合去满足其需求，从而达到消费者和企业共同满意的活动过程。一对一个个性服务营销核心是以顾客份额为中心，通过与每一位客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务。从理论角度看，一对一个性服务营销的产生得益于关系营销和数据库营销的发展。关系营销强调建立、保持和发展同现有顾客的长期交换关系，这为一对一个性服务营销提供了一个理论基础，而数据库营销强调顾客信息的收集、处理和使用，则为一对一个性服务营销提供了有力的技术支持和操作手段。
实战要点
从市场营销的角度看，企业给每位顾客提供个性化服务，就必须把每个顾客作为一个细分市场。因此，企业必须改变以往“以生产为导向”的观念，建立“以顾客需要为中心”的营销观念。与顾客联盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化的动态。另外，与顾客联盟能够及时得到顾客的指导。现代的顾客中，很大一部分是各个方面的专家，他们最了解产品所存在的不足，最清楚今后的发展趋势，及时收集这方面的意见和建议，才能留住更多的回头客。专家型的顾客扮演着前导指示的角色，告诉你市场的走向，提供给你各种点子。拜顾客为师，企业才能在个性化服务中精益求精，以超越现有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。
情景再现
1.情景案例
作为家电行业的骄子，海尔以其卓越的技术、优良的品质、遍及全国的服务网点，创造了中国家电业的一个时代。市场是不断变化的，在近几年来，价格战似乎成了国内许多行业自救的最后一根稻草。然而，这种饮鸠止渴的做法不但不能救活企业，最终带来的是行业整体的亏损和质量的下降，最终导致的只能是行业衰落的命运。
在这场战争中不乏冷静之人。海尔走出一条B2B个性化服务之路，在中国家电业再次掀起“海尔旋风”。海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。这种B2B式的个性化服务体现了以消费者为核心的思想，这也是海尔多年“以人为本”的思想在网络时代的重放光彩。通过强大的B2B商务网络，海尔把自己与商家与消费者之间距离大大缩短，千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者自己能够来设计，从而让海尔在网上带给消费者一颗火热的心。
自海尔推出B2B网上定制以来，在不到一个月的时间中，海尔就获得了100多万台来自全国各地大商场的订制订单，各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。西单商场是首家获得销售海尔个性化冰箱的商家，该商场通过B2B定做的近千台个性化冰箱上柜后，很快销售一空，价格尽管一分没降，但销售速度却是少有的快速。这一B2B模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段，把消费者提升到一个更重要的地位。北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常常使衣服缠在一起，他们在海尔订做了一种洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机，这种洗衣机完美地解决了上述缺点，并且保持了原洗衣机的优点，在商场很快售空。
北京及其他地方不少商场纷纷向海尔签订单要求“个性化”冰箱。北京翠微大厦表示，他们打算向海尔订制走向成人式、单身贵族式、家庭保姆式、清凉宝宝式各种冰箱以满足不同消费者的要求。在B2B中，个性化服务是根植于消费者本身的偏好的，海尔在这一理念指引下走出了B2B，但这只是第一次。在技术成熟后，海尔还打算进军B2C领域。目前，海尔网上B2B交易已超过10亿元人民币，并以惊人的速度谱写着新的神话。
问题：海尔的个性化服务体现了其什么企业理念？
2.角色模拟
假设你的企业面对的竞争异常激烈，为了稳住并长期抓牢你已有的那部分客户，你打算实行一对一的个性服务，你应该从哪些方面着手？
3.思维启蒙
企业在开展一对一个性化服务时，需注意哪些方面的问题？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：16人以上。
方法：16人分为4组，每组4人。设置一个特定的场景，4组分别就某一个指定企业制定一份服务营销策划书。
规则：在规定的时间里，哪一组做的策划方案内容越具有个性化，哪一组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的策划服务个性化营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：个性化体现了海尔“以人为本”的企业理念。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：实施一对一个性化服务营销，必须尽可能详尽、深入地了解你的顾客，包括顾客的姓名、地址、公司名称、职位、电话、习惯、偏好等点点滴滴的事情，建立起企业的庞大的数据库，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等。如果一个企业获得了最有价值的顾客——“金牌客户”，那将是企业的最重要的资源。
不同的客户具有不同的商业价值，企业必须对其进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。区分不同的等级，然后对不同的顾客给予不同的对待。
一对一个性化服务营销必须与每一位顾客进行对话，实行一对一的双向沟通。尽量做好与每一位最有价值的顾客的沟通工作，分别满足他们的需求。随着科技的发展和进步，企业与顾客沟通的手段和方式越来越多，如电话、传真、网络等均可实现双向沟通。顾客可以把自己的感想、意见、需要等传递给企业，企业通过数据库记录顾客的信息，然后解答顾客的问题。另外，顾客也可参与企业的产品设计和开发，满足自己的个性化需求。
根据顾客的真实需求，对产品进行批量定制或量身定做有关产品。实际的批量定做过程要比想象的简单得多。由顾客提出自己对该种产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据顾客个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。企业可以充分利用现代的先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于一对一生产方式的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，然后公司再根据特定客户的需要将合适的模块配置起来，生产出数千个，甚至上百万个产品式样，给顾客提供最大化的满足。
经典回眸
随着汽车消费的日趋个性化，汽车厂商越来越重视品牌及产品的个性化服务和体验。上汽荣威在延承了传统的服务理念和内容基础上，创新地的推出多个差异化服务内容，意图提升其品牌形象。
专为荣威首批车主提供的一对一式免费检测活动，在全国各地荣威销售展厅举行，这是荣威750上市以来首次举行的全国性的免费检测活动，也是中高级轿车市场领域首次开展的“一对一”式服务。此次活动中，每一位车主都配以一个专业服务顾问，从预约、上门接车、全方位检测，再到接车主至4S店拿车的专项服务，令众多车主感觉很新鲜。
荣威首次免费检测活动所涵盖的内容非常广泛，除了空调检测，确保车主清凉度夏外，还包括12项常规、8项深化行驶/安全检查，以及多项增值服务，如车内饰清洁、洗车、PDI作业等多项专业化服务。所有荣威授权经销商都将参与到该项服务活动中来。
由案例不难发现，本次大规模服务活动标志着上汽荣威“尊荣体验”服务品牌的实施进入实质性的售后服务阶段，也凸现了国内汽车业必将向服务时代迈进。
巧手点金
随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到前所未有的冲击，客户接受服务的意识越来越强，对服务的要求也越来越高，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化，并顺应其变革更新，突出的表现就在于企业不仅仅需要保持满足客户的良好服务态度，还要求保证处理问题的及时性和有效性。这意味着企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑，保证企业信誉和服务质量，才能有效地获得客户满意度。
