网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。在互联网web1.0时代，常用的网络营销有搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。我们需要深刻理解众多的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去。
众多网络营销方式都离不开一个基本点，即首先应找到目标消费者在哪里。然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他（她）们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。
经典回眸
阿里巴巴是国内最早进行搜索引擎优化的电子商务网站，到目前为止也是网站优化总体状况最好的大型B2B电子商务网站之一。在《B2B电子商务网站诊断研究报告》中，阿里巴巴网站获得了搜索引擎优化评价指标的满分，这是所有102个被调查的B2B网站中惟一的一个。阿里巴巴的搜索引擎优化水平远远高于行业平均水平。
根据研究报告后面相关的调查数据，阿里巴巴中国站被google收录的中文网页数量高达1480000个。不仅从被收录的网页数量上来说要远远高于同类网站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的网页质量比较高，潜在用户更容易通过搜索引擎检索发现发布在阿里巴巴网站的商业信息，从而为用户带来更多的商业机会，阿里巴巴也因此获得更大的网站访问量和更多的用户。
在进行相关研究时发现到这样一个现象，利用多个行业的产品为关键词在google等主流搜索引擎检索，甚至是很生冷的产品名称，阿里巴巴的商业信息网页内容都会出现在搜索结果前面。这就意味着，通过搜索引擎，潜在用户可以发现阿里巴巴网站上企业发布的供求信息，也就是说阿里巴巴充分利用了搜索引擎营销策略为用户直接带来价值。在这方面，阿里巴巴比其他同类网站是远远超前的。这就是阿里巴巴的搜索引擎优化水平较高的表现。从具体表现形式来说，阿里巴巴网站在保证尽可能多的网页被搜索引擎收录的基础上，还做到让每个被收录网页在搜索引擎中都有良好的表现。
阿里巴巴之所以能做到较高质量的搜索引擎优化水平，主要方法包括：网站栏目结构层次合理、网站分类信息合理、将动态网页做静态化处理、每个网页均有独立的标题、网页标题中含有有效的关键词、合理安排网页内容信息量及有效关键词设计等。另外，每个网页还有专门设计的META标签。这些工作对增加搜索引擎友好性是非常重要的。这些其实并没有什么神秘之处，都是网络营销导向的网站设计的基础工作，正是将这些看似简单的细微之处做到专业化，阿里巴巴的网页无论从被搜索引擎收录的数量还是质量，都远高于其他同类网站。
一个网站被搜索引擎收录网页数量对网络营销有多大意义？单从网站被搜索引擎收录网页的数量来说，并不能反映该网站的搜索引擎营销水平。根据搜索引擎营销目标层次原理，因为被搜索引擎收录尽可能多的网页数量只是搜索引擎营销的第一个层次；在此基础上，当用户通过相关关键词检索时，这些网页在搜索结果中要有好的表现，比如排名位置靠前、网页标题和摘要信息对用户有吸引力，这样才能引起用户对该网页的点击，这是搜索引擎营销的第二个层次；第三个层次是，当用户点击来到一个网站或网页时可以获得对自己有价值的信息，这样才能为搜索引擎营销的最高目标——促成用户转化奠定基础。所以，如果一个网站被搜索引擎收录的网页数量很少，或者根本没有被收录，那么可以肯定其搜索引擎营销是失败的。像阿里巴巴那样，在网页被收录数量多的基础上，如果同时保证网页质量高，这样才是比较理想的状况。
巧手点金
搜索引擎营销是一种网络营销的模式，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道。搜索引擎营销其本质就是推广网站和增加知名度。
搜索引擎营销本身围绕搜索引擎来展开，所有工作都是为了营销目的来进行策略的定制。可以说，营销目的决定了搜索引擎营销策略、执行方法、预算，等等。这也证明了搜索引擎营销只不过是营销领域的一个分支，应该结合整体营销来看待，而不是孤立的。当然，也从侧面反映出搜索引擎营销覆盖面极其广泛和具有极强的针对性以及手法的多样性。
思维创新
对于不同的站点有不同的搜索引擎需求。一般来说，主要有下面四种需求：
1.品牌需求。这类站点主要不是以推广某种产品为主，而是希望利用站点本身的内容，完善整个品牌的体系和服务体系，并借这个平台推广自己的一些最新的产品线或者某种型号的产品，像IBM、NIKE这样的站点，其本身就是一个品牌的形象的展示，也需站点本身来获得一个服务体系的补充，它不会以某一个关键字词或者某一个栏目来进行偏差。搜索引擎营销的重点是如何塑造更好的企业形象和获得更多用户的青睐，在方式上应该可以是投放广告、用户评价的展示、产品类别的展示和搜索引擎结果中返回良好的展示效率等。其特点为整体感，影响力持久，手法多元化，结构稳定，耗资巨大，人员需求量大，作用人群广泛。
2.形象需求。这类站点主要是以形象广告为主，主要是根据产品某种性能或特点，量身制作，具有不可复制性。其目的比较简单，快速有效地打造一个以前并不存在或者同类产品中具有相同属性和不同特点的以形象为主的产品，然后根据其形象定义拓展产品线。例如移动飞信、动感地带这类站点，作为一个新鲜的事物，需要短时间获得大量目标人群。这种目标针对性强，所以搜索引擎营销方式比较复杂，主要有投放广告、投放软文、产品特点展示，在整个营销策略中，注重效果营销。其特点为快速、定位精准、炒作性强、耗资大、阶段性和节奏感突出。
3.用户需求。这类站点主要与现在互联网上门户站、概念站等挂钩。概念站如现在流行的web2.0站点：blog、wik、online video等，这一系列站点都需要积累用户，这些站点的搜索引擎营销策略比较简单，方式主要为：搜索引擎优化、投放关键字词广告。其特点为覆盖面广泛、效果持久、节奏感强、投资小、见效迅速、要求人员素质高、团体协作。
4.销售需求。这一类群体集中在中小企业级，主要目的是增加销售、减少成本的支出、扩大企业影响力、拓展企业生存空间。其目的性较强，时间要求急迫，注重成本控制与投资回报比。搜索引擎营销手法多样，有投放关键字词广告、搜索引擎优化、软文投放、卫星站点的建立、配套服务站点建立、文案的组织等方式。其特点为效果精准、投资回报率高、人员要求少、阶段性、长久性。
实战要点
搜索引擎优化的实质是通过对网站的框架结构、网页呈现的内容、网页代码的优化处理让整个网站的模式处在搜索引擎相对支持、用户相对关注的的友好状态下，让网站和网页内容更加容易被寻找到，从而自然提高网站在网络群中的排名。并且它在带来潜在客户流量的情况下是不需要向搜索引擎提供方支付任何费用的，仅仅需要在建设和维护的过程中支付所聘请的专家顾问劳务费用和相应的技术设计人员的再学习费用，这样的成本是相对低廉的，从而被认定为是相对理想的网络搜索引擎营销模式。因为相比较于按点击付费的竞价排名来讲，它没有长期的大量费用困扰。众所周知，付费搜索引擎广告中金钱是衡量一个网站在竞价位置中的排名的重要参考。排名越高，一个点击所需要广告主的支付费用量就跟着越高。
网站本身的优化虽然在周期上可能相对会显得冗长一点，但从长远的经济利益考量，搜索引擎优化本身具备了相当独到的吸引力。所以，当国外这一朝阳产业正轰轰烈烈进行时，国内企业也从2002年开始了搜索引擎优化方面的探索。
情景再现
1.情景案例
Google目前被公认为全球最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间返回相关的搜索结果。
在访问Google主页时，您可以使用多种语言查找信息、查看新闻标题、搜索超过88，000万幅的图片，并能够细读全球最大的Usenet消息存档，其中提供的帖子超过84，500万个，时间可以追溯到1981年。
用户不必特意访问Google主页，也可以访问所有这些信息。使用Google工具栏可以从网上任何一个位置进行Google搜索。即使身边没有PC机，您也可以通过WAP和i—mode手机等无线平台使用Google。
Google的实用性及便利性赢得了众多用户的青睐，它几乎完全是在用户的交口称颂下成为全球最知名的品牌之一。作为一个企业，Google通过提供广告服务来获取收入，使广告客户能够刊登与特定网页内容相关的、重要而又经济实效的在线广告。这不仅为企业提供了实用的广告信息，同时也给刊登广告的广告客户带来了好处。Google认为，用户有权知道在他面前展示的消息是否为付费的。因此我们始终将搜索结果或网页上的其他内容与广告区分开来。Google不出售搜索结果中的排名，也不允许有人付费来获取搜索结果中的较高排名。
问题：作为搜索引擎，Google有什么固有特点？
2.角色模拟
假如你是一名做搜索引擎的创业者，对于百度和google的搜索模式，你认为哪些是值得借鉴的，哪些是需要摒弃的？
3.思维启蒙
目前，搜索引擎营销有什么不足之处？
4.实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分为2组，每组4人。设置一个特定的场景，两组人就某一个指定企业分别制定一份该企业的搜索引擎营销方案。
规则：在规定的时间内，哪组的方案做得完善、可行又具有前瞻性，哪组胜出。时间为80分钟。
目的：通过游戏，锻炼游戏参与者制定搜索引擎营销策划方案的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：实用性、便利性等。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：搜索营销是企业通过付费，使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列，吸引网友点击，以达到企业广告和产品营销的效果。目前在各大搜索引擎的关键词搜索结果中，左侧前几位以及右侧位置几乎都被这种商业结果所占据。但对于很多网民来说，他们并不能区分自然结果和商业结果，同时对搜索引擎前几位提供的信息也很信任。
显然，搜索营销实质也是一种网络广告，在开展这项业务时，搜索公司对其广告客户和发布的广告信息缺乏有效审查，是造成虚假搜索结果欺骗消费者的根源。目前，搜索厂商为方便客户使用搜索营销产品，提供了网上自助式服务，任何企业或个人都可以通过账号注册并在付款购买关键词之后，就获得该搜索引擎的推广，位居关键词结果的前列甚至首位。而在这一过程中，搜索企业难以向广告客户求证其资质证明和信息的真实性。所以搜索引擎营销存在信任危机，这是有待改善和完善的不足之处。
经典回眸
在2006年全国性的平民选秀热潮中，北京电视台借《红楼梦》重拍之机，推出了一档为新版《红楼梦》选演员的选秀节目《红楼梦中人》，并在北京电视台网站上推出其官方网站。当时，北京电视台对《红楼梦中人》的定位是“全球华人文化娱乐圈的顶级盛宴”，并向全球华人抛出橄榄枝，还特别设立台湾赛区，突破了历史以来所有选秀节目的地域格局。
《红楼梦中人》的一位策划人士认为，为选秀等大型节目建立专门的官方网站已经不是什么新鲜事。而这次《红楼梦中人》的官方网站所取得的效果更好的原因在于，传统文化与新的文化样式的结合，吸引了更加多元化的人群，甚至是海外华人的关注。
在国内著名的视频网站土豆网上，一段《红楼梦中人》选秀节目参赛选手令人捧腹的海选视频的点击数已经超过17000人次。而在百度贴吧上，《红楼梦中人吧》的主题数也达到了4317个，帖子数过4万，其官方博客的访问量也已经突破85万。据北京电视台的网站的数据统计，过去北京电视台网站在全世界排名3万名外，而自《红楼梦中人》官方网站开通后，到现在其排名已进入全世界前5000名，这其中绝大部分点击量就来自于《红楼梦中人》官方网站。
网络强大的互动性，为传统媒体和企业在营销上提供了与消费者“面对面”沟通的机会。红楼梦选秀活动正是运用了文化＋网络＝病毒式营销手段，利用病毒式传播的“传染性”迅速扩大了影响。
巧手点金
病毒性营销是一种网络营销方法，常用作网站推广的手段，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。成功实施病毒性营销一般遵循五个步骤：病毒性营销方案的规划和设计、独特的病毒性营销创意、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、病毒性营销效果跟踪管理。认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。
思维创新
