正因如此，2005年，GE先后被香港美商会、全美惟一面向职业女性的杂志《职业母亲》授予“女性员工最佳雇主”、“适合事业型母亲的全球百强”荣誉称号。2006年GE获得了“2005年度最具责任感企业”的殊荣。
一个成熟的企业总是与社会密切联系在一起的，给予社会越多，企业得到的就越多。GE成为世界超一流的企业，不仅是事业领先地位带来的结果，也是回报社会理念带来的结果。
44GE：梦想启动未来
有人说伊梅尔特运气不佳，他的前任韦尔奇创造了辉煌的历史，而逾越这一丰碑的困难极大。他刚刚上任便遇到了“9.11”事件、会计丑闻等重大变故。并且随着中国、印度等国家的崛起、民族企业实力的增强、民族意识的再次觉醒等因素，跨国公司的生意越来越不好做了。因此，规划一个好的品牌战略，是通用电气公司重要的一步。
2002年GE的业绩与1997年相近，伊梅尔特伤感地说“这是令人失望的一年”，进而，伊梅尔特决定“必须用新的策略来做生意”。根据2001年到2002年GE进行的全球调查显示，在占全球销售总额80％以上的美国和欧洲市场上，客户和大众消费者已经对韦尔奇的明星效应感觉厌倦。
尽管此时在中国、印度等发展中国家韦尔奇仍然被看作是企业家偶像，但问题是目前的主要市场已经起了变化（特别是在韦尔奇“高额退休福利”和“离婚事件”后，其形象更是受到很大损害）。GE品牌中必须创造出一些新的元素，建立起一套描述GE核心技术、服务以及相关益处的全新品牌辨识系统。自此GE走出了“高山深巷”，向全世界展现了自己新的姿态。
2003年GE公司以11.81亿美元购买了奥运会电视转播权，后又以2亿美元的赞助费成为国际奥委会十大顶级赞助商，成为2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会的第一合作伙伴。
其后，GE新的品牌口号“梦想启动未来”推出，宣布全球品牌整合开始。“‘梦想启动未来’起初是GE内部的主题，”GE企业形象识别部经理提姆·麦克里瑞回忆道，“当伊梅尔特2001年接管公司时，他将公司各部召集在一起，说他的目标就是重新连接起GE的根基——以各领域创新为特征的公司。这个过程以及GE文化就好比一个草图本，各种新的点子、观念和发明都首先出现在它上面。在GE，形象就是整合全公司的红线。我们努力所做的是超越公司的范围，将这个理念推广给公众。我们虽然把这称之为品牌重新定义，但是更视之为一种在新世纪表达自我的新方式，并同时融合了GE的价值观，这是公司于一个世纪前建立时的基石所在。”GE选择了纽约的天联广告公司，经首期1亿余美元的预算、18个月的精心打造，于2003年1月推出了“梦想启动未来”的广告宣传运动。
100多年来，GE的广告口号一共用过9个。20世纪60年代，通用电气的口号是“进步是我们最重要的产品”，80年代之后则是“GE带来美好生活”。该口号自1980年推出以来沿用了22年，可谓人人皆知。不过，这个口号也存在一定的局限性：“几乎人人都认为该口号仅指两件事物：照明和电气设备。”
“带来美好生活”是英文转译，而其直译为“我们给生活带来好东西”。尽管GE以电灯泡等消费类家电产品起家，也生产着冰箱、微波炉等产品，但其主营业务早已不是消费类家电，而是工业产品和金融服务。而且在同行业中GE的家电产品并非首屈一指，相反越来越成为一种拖累。GE的灯泡能代表美好生活，飞利浦的灯泡同样也可以。因此这种品牌宣传口号没有独特性，更不能让消费者信任。对此，GE官方的解释是：“带来美好生活”作为成功宣传公司的口号已经使用了20多年，它是GE品牌和传统的一部分，我们不会将它抛弃，甚至在某些领域里，我们还要遵循它的原则。但新口号则“更能贴切地描述GE核心技术、服务以及相关益处”。融合了创新与实干精神的口号，向世人展示了GE的发展方向。新口号代表着“只要想到就可以做到”的精神。它宣扬好奇求知、不懈追求、勤奋工作、积极冒险等精神，以无穷的想像力做基石，相信一切皆有可能。
令人惊奇的是，不久世界跨国公司都开展了此类活动。GE的老竞争对手飞利浦在同年9月，全球统一启动了新的品牌口号，以“SenseandSimplicity”替代“Let’smakethingsbetter（让我们做得更好）”，同时投入8000万欧元用于新品牌的营销；日立在同年10月开始在中国发起大规模广告攻势，主题为“InspiretheNext”；联合利华同年9月开始全球品牌整合运动，用“让您的生活更具活力”替代“有家，就有联合利华”，同时更改公司的品牌标识。而在此后松下、联想等企业巨头都开始进行品牌整合。
与此同时，GE新的品牌表达方式也正紧锣密鼓地进入实施阶段。在品牌外观表现上最明显的便是logo的颜色。它打破了以往黑白两色的局限，变得更加多姿多彩，共有14种颜色可供选用，旗下的各事业部可以选用不同颜色作为本事业部的标志。该方法来源于联邦快递的成功经验：以统一的标识形状来说明各产业品牌同属一脉，而用色彩的不同表明产业上的区别，这是一个解决多元化集团品牌架构与关联的有效方法。其后GE对品牌结构、logo和标语的使用方法、字体和颜色等做出了明确规定，使GE在日后的广告、文具、礼品、印刷品制作等方面有了新的操作规程。
例如，从2004年5月起，GE中国员工开始陆续使用印有银色GElogo的新版名片，并使用2008年北京奥运会的会徽，以体现GE公司的奥林匹克全球合作伙伴地位。新的品牌策略无疑为公司树立了更好的企业形象，而严格的品牌使用规范更可以使GE在全球都保持统一的形象。最终，2005年1月，GE新的品牌内涵表达方式正式推出：可信、领先、可靠、现代、全球、创新、活力和平易。
在这一品牌形象改变过程中，GE不但对于传统的平面广告、电视广告等进行了投放，同时首次尝试了网络广告。韦尔奇不喜欢广告，因此GE只在美国有一些电冰箱广告。而来自哈佛的伊梅尔特，对品牌有比较强的意识。他认为GE应该提高普遍的知名度，尤其在中国、欧洲这样的市场，如果要长远发展，普遍的品牌知名度对公司发展也很重要。
GE的条幅广告和多媒体动画几乎遍及所有主要门户网站，包括美国在线、雅虎和MSNBC。GE将这一互动广告命名为“Imagination3（梦想无限）”，邀请网页浏览者充分调动他们的想像力，对GE品牌形象进行构思。广告中宣称“所有伟大的思想都始于草图”，然后对话框允许浏览者点击拉出一支画笔草拟出他们自己的观点。这些观点可以保存在GE“梦想启动未来”的微型网站上，也可以发送给朋友或同事。
针对中国市场，通用电气决定逐步舍弃“通用电气”这一称谓，转用GE这一简称。在具有古老文化积淀的中国市场，“通用”和“电气”容易带来理解上的歧义，显然喜欢捉摸字眼儿的国人会将其理解为：一个在电气产品上品类齐全的跨国公司。
45推广品牌，牵手奥运
与多数美国商业巨头不同的是，GE从不对自己的业务发展方向加以限制。当其大型机械业务面临反垄断官司时，就开拓家用电器市场；当萧条与战争来临时，它就加大军工产业在公司总收入的比重；当制造业面临日本、中国、印度等制造业竞争而日趋利薄之时，它转而进入利润更高的媒体娱乐业及金融服务业……总而言之，GE似乎是无所不能的，因为它没有定位。
GE这家多元化公司从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，其业务几乎涵盖了日常工作、生活的方方面面。从表面上看，GE几乎没有进行品牌定位，其实得出这种观点是将品牌定位、产品定位、市场定位混淆所致。
如果企业只生产一种产品，那么市场定位、产品定位、品牌定位基本上是相同的概念，因为产品便代表着企业和品牌。如果企业生产一种以上的产品那么三者之间就有了区别。先有产品定位或市场定位概念，之后才会有品牌定位概念。品牌定位是当消费者看到某类产品时联想到的独特卖点。这些卖点包括实际的产品质量和档次，也包括虚拟的精神享受。
产品定位如果从产品本身分析可以根据功能定位，也就是根据可以满足消费者什么需求定位，例如随身听、MP3等的出现即是；也可以根据外观来定位，例如LG冰箱、TCL手机在颜色、外观上的详细设计；也可以根据产品价格定位，例如格兰仕的低价。如果从消费者角度分析，可以从产品能给消费者解决某个问题并带来什么利益的角度区分：产品会被某类人在什么地方或时间经常使用；购买者买产品是为了什么，而产品是否自己使用。消费者生活方式的不同代表着消费者生活态度等消费心理的不同。GE的产品定位是从产品功能角度定位，也就是满足消费者某种需求，从实际应用来看，它主要满足的是消费者高质量、高品位的需求。
市场定位可以从市场份额领先者、质量领先者、服务领先者、技术领先者、革新领先者、关系领先者、声誉领先者、廉价领先者、特殊形象、价值领先者、比附定位等多种角度进行定位。GE主要是从市场份额领先者角度进行主体设计，这便是韦尔奇提出的“数一数二”策略。
品牌定位则是在上述两者有了清晰定位之后，再进一步确定本企业的相对竞争优势。可以从经营管理、技术开发、市场份额、生产能力、满足特点等诸多方面找到自己的竞争优势。找到这些特点后，从中挑选出某一个或某几个特点进行包装、整合，之后向市场进行推广。评价品牌定位能否成功的标准就是：这一定位是否充分地展现了品牌的特色以及独特的销售卖点；这一定位是否定位在了竞争对手的定位弱点和缺陷上；这一定位是否与公司的目标市场策略相冲突。而上述三点是否具有可信度、品牌定位表达是否清楚和明白，将关系到消费者的购买动机。
之前GE的品牌定位于“带来美好生活”，虽然可以从质量、服务、技术角度对于该品牌有所阐释，将其组合在一起的主张也足够独特，因为很难有竞争对手会在技术角度打败GE，而且它和公司的市场策略并不冲突，可以说是一个很好的品牌定位。但由于GE的主体顾客是企业，而企业状态用“美好生活”来表述显然有些牵强，因为企业最关心的是利润和股东回报率。所以势必会产生对“美好生活”的不同理解。
正因为如此，GE的品牌需要进行再定位。品牌再定位的原因无外乎因为竞争对手的模仿，企业在服务、渠道、产品功能属性等方面的优势不再；因为消费环境发生了变化，消费者的利益兴趣点发生了变化，使得品牌利益点的再定位成为必需；因为市场的法规以及政策等其他强制性宏观环境发生变化，使得品牌必须进行再定位；因为品牌形象历经多年不变，老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成新的刺激，没有了新鲜感；因为品牌定位本身就有错误，虽然找到了某类市场空隙或空白领地，但良好的执行结果仍然使定位不能像预期的那样被消费者接受，无法实现营销目标；企业发展战略有变，因为环境的变化和企业资源能力的变化，企业发展方向必然要改变，品牌必须再次定位。
GE之所以需要进行再定位，究其原因可以说上述几种情况都出现了。例如，品牌形象20年不变，消费者必然会在心里产生厌倦。特别重要的是，企业发展战略出现了变化，从市场竞争地域来说，已经由欧美市场开始转向了世界市场，而市场多元化势必造成新兴市场对其业务领域概念不清的情况，例如问及GE是干什么的。这也是为什么GE徽标会有14种不同颜色的原因，同一徽标代表同一家企业，不同颜色代表着不同的业务范畴。
再如，消费环境和市场法规两项。随着人们环保意识的增强，GE能源和其他能源巨头一样都受到了空前的压力。特别是壳牌石油在尼日利亚的所作所为造成的影响。1995年11月10日著名环保斗士、诺贝尔奖提名者作家肯·萨鲁·维瓦等9人被壳牌石油的支持者尼日利亚独裁政府枪杀，国际笔会特将此日定为“狱中作家日”。结果壳牌石油在全世界范围内受到了无数次袭击，仅在欧洲，肯·萨鲁·维瓦遇害数周内，壳牌100多个欧洲办事处便受到至少600多起袭击。与此同时GE能源方面，无论是化工还是核能、武器等事业均造成了河流污染、土地污染、空气污染、核泄漏等严重事件，受到了来自政府、媒体、民众等方面的空前压力。
在以上情况下，“带来美好生活”显然成为了一种反讽。能源部门给GE带来了重大负面影响，如何转化这种负面影响将是GE领导层需要重视的问题。而GE的韦尔奇对于广告等宣传手段并不重视，因此这一使命便由来自哈佛大学的伊梅尔特来承担。从韦尔奇继承GE传统，20多年不更新品牌口号的行为便可探知，韦尔奇在营销策略方面并不娴熟。在品牌老化方面，韦尔奇确实没有注意到问题的严重性。企业经营中，无论多么强大的公司，长年累月地使用单一形象势必会造成品牌老化现象。
因韦尔奇提出“数一数二”策略，已经奠定了GE产品的优势地位，所以质量、技术等问题已经不再是伊梅尔特需要考虑的问题。因此，他将目光转到了品牌上面，提出了“梦想启动未来”的品牌定位。梦想无论对于个人还是企业都适合，因而该定位对于GE多元化有着很好的注解。
与此同时，为了更好地将“梦想启动未来”做到实处，GE大力赞助4届夏冬奥运会的壮举便可稳妥地作为这一定位的注脚。而奥林匹克“更快、更高、更强”的精神与“希望、梦想与激励、友谊共享与公平竞争、努力后的欢乐”四大品牌特性相依托，更衬托了GE“梦想启动未来”这一新定位。
虽然GE的产品、技术、培训和管理经验在企业界有很好的口碑，但因为GE能源方面的影响，GE没有选择“科技奥运”、“人文奥运”而选择了“绿色奥运”这一主张。GE对北京奥运会专门成立了GE北京2008奥林匹克业务，设置总裁一职，由很富于“梦想”意味的金飞翔担任。GE奥林匹克业务共有6个团队：奥运场馆团队、交通运输团队、能源与策略、水处理团队、商业楼宇团队、政府部门团队。
