价格与需求的关系
价格与需求存在着密切关系，定价要考虑这一因素。在正常情况下，需求和价格成反比，即价格越高，需求越低，反之亦然。但在某些情况下，需求和价格成正比。香水公司发现，提高香水价格，常使香水销量增加。因为顾客根据价格高低判断香水档次的高低。当然，如果定价过高，需求水平仍会下降。
掌握顾客需求动态，需要熟悉顾客对价格的敏感性因素。
产品越是独特，顾客对价格越不敏感。例如，人们常对疗效显著的保健用品不惜重金。
顾客越是不了解替代品，对价格的敏感性越低。例如，上门推销的产品常是独一无二的，常给人以便宜的印象。
如果顾客难以对替代品的质量进行比较，对价格较不敏感。
商品价格在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。500元一辆的自行车对于月收入万元的人来说是便宜的，而对于月收入200元的人来说就是贵。
如果由别人承担购买费用，顾客的价格敏感性就低。
如果商品能与以前购买的商品配套使用，顾客就对价格不敏感。例如，买《巴金全集》第17卷，是与前16卷配套使用，就不太在乎第17卷价格是否贵。
顾客认为某种产品质量更优、声誉更好，对价格的敏感性就越低。
越是急需的商品，价格敏感性越低。诸如病人对药品就是这种情况。
根据价格敏感性，可预测需求。第一种方法可假定竞争者价格不变，第二种方法是假定竞争者价格随着公司价格变化而改变，最后得出需求变化幅度和趋势。
定价要考虑的环境因素
价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的定价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境，也要有很高的敏感性。
在环境方面要注意以下几点。
同行的价格动向
也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同行在办促销活动时，除非我们采用不同的促销策略，如同行用特卖，我们用抽奖，各自吸引不同阶层或不同需求的客层，否则在同业做特卖时，最好亦适度跟进，才能使自己更具竞争力。
季节变化的因素
在季节更替时，商品也随着改变。如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅因应。商品计划人员应了解季节的变化，并借此掌握消费者的需求。要注意的是，季节性商品的推出应把握好时机，如秋冬变化之际，第一波寒流来临时，适时推出火锅商品，必定会有不错的销售业绩，因为此时消费者的需求较高，如推出太晚，当消费者已被喂饱了，需求的频度已降低才来推出，销售的契机就已丧失。
此外在季节更替时，初推出的商品，其售价应酌情降低，借以吸引消费者的注意。
气候变化的因素
例如香港属于临海的地区，气候的变化非常大。尤其在夏季时，应特别注意台风动向的变化。台风前该准备的商品，有如电池、蜡烛、矿泉水、速食面等；台风后，应准备如生鲜果蔬等商品供应。此时部分商品可以降价出售，以提高商店的形象，至于能够赚取利润的商品，则不需降价。
了解整体供需的状况
当供过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度的调高售价。尤其生鲜果菜，常因季节更替，或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品，因取代性高，较难回复到以往的“卖方市场”。
价格需求弹性
价格需求弹性是需求对价格变动的反应。价格需求弹性的计算公式为：
需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比
其计算结果，若数字为0，表明该产品无弹性；数字越大，表明弹性越大；负数表示价格与需求呈反比，正数表示价格与需求是正比例关系。
在下列情况下，需求的弹性可能较小：
日常生活必需品。如粮食、不管怎样升、降价，老百姓消费量大体稳定。
替代品或竞争者很少。如食盐等。
买者寻求更低价格方面信息不灵，行动迟缓。
买者认为由于质量提高、通货膨胀等原因，价格上涨不可避免。
可见，顾客承受的价格并不一定是合理价格和最佳营销价格。但从一般上说，对于需求价格弹性小的商品，可适当提高价格；对于需求价格弹性大的商品，可以适当降低价格，通过刺激需求量来增加收入。
在应用需求价格弹性系数时，应慎重从事。京城一家旧书店曾把原价2、3元一本的旧书提高到10来元钱，这对于需求价格弹性较大的图书来讲并不恰当，长此以往，容易将生意导入死胡同。即使是需求价格弹性小的商品，提价也要慎重，提价幅度过大，人们在提价后的一段时间内会中断购买。秩序渐进的提价，效果较好。例如，1993年冬季市场每斤鸡蛋价格上涨为3元钱，年初时不过2.20元钱，但它是一点一点涨上来的，消费者并未因此减少购买量。另外，需求弹性小的商品忌用降价策略。目前，市场上廉价卫生纸很多，但人们并不会因其便宜而增加购买，因为使用数量是有限和固定的。企业定价不可忽视价格弹性的魔力。
价格决定的基本立场
价值≥价格
所谓价值，意指“品质”、“效用”等均“良好”的性质。“不良”的性质则属反价值。广义言之，价值包含价值与反价值。所谓商品的价值，是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此，所谓销售，即以价格表现商品的价值，让顾客愿意购买。
换句话说，必须买方的顾客承认该商品具有价值，而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换，此项商品才能卖出去，亦即惟有买方认为商品的价值比价格大，即“价值≥价格”公式成立时，该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。
商品的价格，是卖方对价值的估价而以金额表示出来，至于能否被接受，则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上，则必畅销无疑，甚至商家还能提高售价出售。反之，商品价值被认为低于其定价，则必然卖不出去，即使降价也未必能挽回颓势。
与消费者立场的一致
截至目前为止，并没有一套固定的价格决定方法，多数企业均依习惯，或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本，获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。
决定价格的因素，包含两种：
站在消费者立场，考虑如何决定商品价格，消费者才会购买。
站在企业立场，考虑如何决定商品价格，才能收回成本并获得利益。
简单说，前者是依市场价值来决定价格，后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异，且就字面上而言也是相互矛盾，但若能使其趋于一致，就是最适价格。因此超级市场的商品计划人员，在决定价格时，一方面要站在公司的立场考虑，另一方面也要站在消费者立场考虑。
容许值的观念
超级市场所希望的销售价格，是以进货成本加单位利益为决定的根本，而消费者所希望的价格，则是消费者甘心购买的价格，也就是市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。
就现实问题而言，包含这两种逻辑的价格设定，虽因业种和条件而异，但大致上均必须是能“确保适当的利益、禁得起其他公司的竞争、重视消费者意向、消费者能够认可”，必须是能让消费者甘心购买的价格，但何为消费者甘心购买的价格？即将市场价格减去企业必须获取的利益，所得余额，又称其为“容许值”，此价值必须与成本一致。其关系如下：
成本+利益=价格，此为厂商的立场，这种情形必须在需要超过供给时才有可能。
价格—成本=利益，此为消费者的立场，即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。
市场价格—希望利益=容许成本，即消费者所能接受的价格，卖方如能获得利益最好，如果不能获取利益，至少必须做到不亏本，亦即利益为零。换句话说，市场价格等于容许成本，而容许成本应含销售所应付出的一切成本。
如果从另一个角度来看，消费者能够接受的价格是固定的，而企业若想有利益，就一定要想办法去降低成本。
所以，对容许值的观念，经营者应从上述的“价格结构图”中，找出降低进货价格的方法。
选择定价方式
零售业常用的定价方法有下列数种：
成本加成法（Markup Pricing）
这是大多数零售业者普遍采用的方法，简单又实用，即依照商品进价成本加上一固定百分比为利润计算取得。例如A商品之单位成本进价为80元，商店为获利20%之毛利加成，则加成价格为80/（1—0.2）=100元（此处暂不考虑营业税），但实施成本加成法时须注意：
商店内的所有商品并非得依照同一比率来加成，要以该商品的需求弹性、流行性（季节性）、竞争状况等，设定不同的加成比率。
成本加成法要考虑负担之固定及变动费用，而设定毛利目标，惟计算时并非以成本乘上目标毛利率，而是以除法计算（如上例说明），若采乘式计算，实际毛利率低于预期。
目标报酬定价法（Target Return Pricing）
此法主要在估计出到达特定报酬时的价位，例中A商品单位成本进价为80元，商店预期在当年度可卖出A商品1000个单位，获利目标为20000元，则其零售价为：
单位成本+目标报酬销售量，亦即为80+20000/1000=100元。
认知价值定价法（Perceived—Value Pricing）
此法是以顾客心目中对商品的认知价值，作为定价的基础，运用此法定价较复杂，但却可摆脱受限于进价成本的限制。影响认知价值定价法的售价高低因素有：
商店的声誉；
商店内硬件设施与气氛；
附加的服务；
现行价格定价法（Going Rate Pricing）
此法系依据目前市场主要竞争者的价格，来决定售价，而不考虑商店本身的成本或利润目标。
巧妙调价
导致价格上涨另一个重要原因是成本增加。成本增加，而生产率没有相应地提高，导致企业经常性地提价。企业提价幅度常常高于成本的增长，以避免未来继续发生通货膨胀带来的利润风险，这称为提前涨价法。
导致调高价格的另一个重要原因是需求过旺。企业无法供应顾客需要的全部产品时，可以提价，可以凭票供应，也可以双管齐下。例如，港台歌星在大陆的演唱会价格，一升再升，从30元、40元上升到近300、400元，就是需求过旺的结果。
以上所讲的是企业调高价格的一个方面。
做为店主不妨可以试试以下几种方法：
采用延缓报价法
当价格上涨已成为市场发展的一个趋势时，对某些生产周期长的产品，等产品完成或交货时再报价。
采用自动调整法
即价格随市场而变动。
采用分解定价法
即将一些服务项目或零配件独立出来单独作价。
采用减少折扣法
而当社会和企业经济形势较好，产品供过于求时，店主可以采取降价策略来促进生产和销售以促进供求平衡。例如广州一家经营海鲜的“南海渔村”酒店，开张后老板推出“海鲜美食周”活动，在活动期间，每天推出一款特价海鲜，其售价远远低于同行业的价格，取得了很大的成功。
当然，企业调价幅度多大，应根据市场竞争状况、产品特点、企业实力等多种因素决定。一般情况下，企业调高价格幅度应小一些，不要超过10%；而降价幅度要达到15%以上对顾客才有吸引力，才容易诱发冲击动性购买。
