尽管神秘，但KindleFire的问世的确和Kindle研究开发有很深的渊源。亚马逊的研发团队在前四代Kindle电子阅读器的开发过程中，确实在数字设备的硬件技能方面有了不少心得。他们知道了如何解决彩色显示屏技术的稳定性，知道了如何管理台湾元器件供货商，知道了如何设计出一个兼容电子阅读器和网页浏览器的数字设备，更知道了如果要将亚马逊旗下的所有内容服务都融进一款数字设备的话，让用户有更高端的体验时，那他们所推出的产品就只能是一款平板电脑。
只不过，无心去和苹果的iPad赤裸裸肉搏的贝索斯和他的团队，一开始就没把发布KindleFire视作要在平板市场上分得一杯羹的举动。与iPad的多功能相比，KindleFire更像是个专门为阅读者设计的阅读型平板。首先，它的显示屏只有7寸，很难达到iPad的大屏幕观影娱乐效果；其次，它的无线连接只能依靠WIFI，而没有3G通信模块；第三，它没有内置摄像头和麦克风，这也使得众多的玩家很难在KindleFire上找到娱乐的乐趣。这三点都和目前平板电脑市场上的性能竞争背道而驰。KindleFire这款精简版的平板电脑既不炫技也不高调，它的市场定位十分明确，加上它还有人们难以想象的诱人价格——199美元，即便是被拿来和最低售价为400多美元的iPad相比，消费者在心理上也很容易感觉到自己占到了便宜。
移动互联网加速器服务商Appcelerator的副总裁ScottSchwarzhoff在接受采访时就曾经说过：“你会觉得它像iPad吗？应该不会，无论是价格还是其他什么因素，你都不会指望它是一款iPad，尽管它的性能确实不错。因此，今后的市场上，KindleFire是KindleFire，而iPad还是iPad，它们会各自瞄准自己的用户人群，而我敢说的是，将来前者的消费人群比后者还可能更大些。”这番话似乎已经把贝索斯的团队给KindleFire的定位很明确地分析出来了。单纯从KindleFire的硬件配备来说，它确实会让很多喜欢炫耀元件配置性能和供应商复杂程度的产品经理们不屑一顾，它的中心处理器不过是一个1Ghz的德州仪器双核处理器，内存也不过只有8GB，没有摄像头和蓝牙麦克风，尽管有重力感应装置和光线感应装置，但平心而论，这确实像是一款在研发阅读浏览器过程中偶然诞生的产品。
曾有人估算过KindleFire的造价，认为它在市场上的售价低于它的造价，对于这个问题，贝索斯和他的团队拒绝透露KindleFire的实际硬件造价。显而易见，这是个毫无意义的问题，与此前Kindle电子书阅读器一样，贝索斯的策略不在于通过创造KindleFire的大销售量来盈利，他真正的目的在于用低价的KindleFire招揽来更多的客户。别忘了，亚马逊不是苹果，它是个拥有全球最大电视电影和图书在线内容的供应商，世界上最大的云存储服务厂商以及全球第二大在线音乐提供商。贝索斯的KindleFire身后庞大的资源才是他真正的卖点。似乎从一开始，贝索斯就对于硬件和设备的销售没有太大的欲望，一切硬件的研发都绝非刻意所为，都是内容服务水到渠成的产品，他所卖的从来就不是硬件性能，而不是硬件所带来的内容服务。KindleFire从不在存储空间上大做文章，这点和苹果的产品设计理念截然不同，因为亚马逊强大的云存储能力让8G的空间已经足够用户使用了，毕竟大量的亚马逊音乐、电影和图书资源都可以放在亚马逊的“云端”之上，用户通过KindleFire所体验的资源服务就好比是“漫步云端”。
KindleFire的另一个重要功能便是网页浏览。在KindleFire内部搭载的“超高速浏览器”Slik所依赖的也是亚马逊内部的EC2云计算引擎，雄厚的亚马逊云技术是其他厂商所难以企及的优势。可以说，KindleFire从硬件的层面来说同市场上的其他平板产品相比不具优势，更不用说和苹果的iPad抗衡了，但它所提供的内容服务却实实在在是它的优势所在，几乎不可能有哪个公司的数字资源可以比亚马逊更强大了。贝索斯自己就曾经在接受《彭博商业周刊》的采访时，奚落市场上的平板电脑厂商除了苹果以外都“仅仅是在卖硬件”，而自己的KindleFire给予消费者的不但是硬件，更多的是服务。
确实如贝索斯自己所说，与其说KindleFire是平板电脑，不如说它是个电子阅读器和在线购物的数字终端。在最初开放KindleFire预订时，亚马逊就为所有预定的用户提供了“亚马逊金牌服务”的30天免费试用期，这实际上就是贝索斯通过KindleFire推广亚马逊在线商店里大量的音乐、电影和其他应用程序，用户在享受到KindleFire的便利的同时也提高了在线商店的销售额。美国市场研究公司ForresterResearch近期发布的数据显示，通过平板电脑进行的电子商务交易额已经占到了移动电子商务交易额的20%。亚马逊正是瞄准了这一点，它强大的在线零售网络需要的是越来越多的消费者，而KindleFire所扮演的角色更像是个导购员，把消费者带入亚马逊的在线商店。投资机构WedgePartners的分析师布莱恩·布莱尔(BrianBlair）在接受《第一财经周刊》的采访时就提到，亚马逊本身就是个封闭的完整的生态系统，“它提供一切，更重要的是，亚马逊知道怎么从中赚钱。”
这话一点不假，亚马逊创立的17年来，贝索斯一直都致力于创新，这是亚马逊始终保持发展动力的重要原因，而贝索斯的创新与他人的创新有所不同，不在乎炫技，也不关心竞争对手在想些什么，一切都从用户的体验出发，每一次的技术更新或是服务升级都是为了满足用户日益增长的需求。所以他的KindleFire不用和苹果或是谷歌去拼应用程序的数量，或是处理器等硬件层面的性能。贝索斯甚至认为WIFI应用在一款阅读器当中会不会给他的用户造成不必要的麻烦。正因为如此，亚马逊推出的第一款Kindle阅读器曾被普遍认为是设计和工艺都很粗糙的产品，而这正好出自贝索斯自己的设计，幸运的是，此后的他看到了自己的不足和差距，很及时地纠正了自己的错误，接下来的几代Kindle销量和口碑都有了不少的提升。
如上文所说，把KindleFire和iPad做比较是没有现实意义的，但对比贝索斯和乔布斯却是个有趣的做法。两人都是互联网界的精英人士，都十分有个性，但比起乔布斯执着于美学特质的做法，贝索斯似乎是个更为现实主义色彩的人，他所关注的永远都是产品的价格，而且在价格上从不做妥协。不夸张地说，贝索斯就是个典型的价格战玩家和破坏者。他可以用廉价的各种音乐、图书资源摧毁许多大大小小的书店和音乐零售商，还用低价的日用品破坏了百思买和沃尔玛们的生意。贝索斯曾经放言：“我一直都满足于超低的利润率。”
这个价格战的疯子，在和Android平台的合作上也有自己的一套。与其他平板电脑生产厂商过于依赖AndroidMarket做法不同的是，KindleFire似乎从一开始就是个例外，它虽然采用了Android的内核，但几乎完全看不出是Android的产品。应用程序服务商Appcelerator的股总裁ScottSchwarzhoff认为KindleFire能够提供给用户更好的用户体验，“应用程序的开发者其实都非常现实，但我相信会有人愿意专门为亚马逊开发它特有的应用程序。”
尽管这种做法让谷歌很是不快，搭载了Android2.4内核的KindleFire，实际上已经去除了谷歌的全部应用套件，转而换上了亚马逊自己的另一套服务。这也使得KindleFire成为了最名不副实的Android系统。
纵观KindleFire的硬件和软件整体，贝索斯和他的亚马逊在技术层面所缺乏的就是一个自主品牌的独立操作系统。目前外界盛传亚马逊正在和惠普进行秘密接触，准备收购后者抛弃的WebOS系统。显然，贝索斯的下一步计划就是摆脱谷歌的Android系统，真正开发一套属于亚马逊的独立操作系统，这也许也是亚马逊庞大的，吞噬一切的链条上的最后一环。也有人猜想，如果亚马逊并购WebOS成功的话，那将会有更多的开发者更青睐亚马逊。这一次贝索斯的动作又是个水到渠成的举动，但它所带来的价值却是不可预料的。
尽管贝索斯一再强调自己的产品和苹果的产品所定位的消费人群不同，但同属于平板电脑市场的两个产品，矛盾和摩擦是不可避免的。特别是当以往的一些iPad用户转而使用KindleFire之后，竞争不免一触即发。今年早些时候亚马逊推出了专门销售Android应用程序的亚马逊应用商店（AmazonAppstore），随即苹果马上起诉亚马逊侵犯了它的商标权。紧接着，在亚马逊推出自主品牌的云驱动（CloudDrive）和云播放器（CloudPlayer），而这两项媒体存储服务都与苹果的iCloud计划相冲突。
在乔布斯离世以后，有更多的人认为在苹果的创新能力受到外界诟病的时候，贝索斯领导下生机勃勃的亚马逊会异军突起，例如有人就认为在今后的科技公司发布会舞台上，“onemorething”的精彩发布人就应该属于贝索斯，而不是苹果新任CEO蒂姆·库克（TimCook）。事实上，发布KindleFire的亚马逊和它的创始人贝索斯并未有乔布斯一般不凡的洞见，而且贝索斯自己也认为自己的亚马逊的盈利重点不在于与苹果在平板市场上分庭抗礼。贝索斯的过人之处就是让那自己的亚马逊特立独行，不至于被苹果这种“神一样的玩家”牵着鼻子走。贝索斯的亚马逊世界中，KindleFire不过只是一个贩卖各种商品的开始，接下来贝索斯还会有动作，当然很重要的一点是，苹果是个很难绕过的障碍。
