——精心应对任何挑战
在激烈的市场竞争中，任何公司都会面临挑战。对于树大招风的苹果公司来说更是如此。作为苹果的新任CEO，要想继续让苹果公司保持领先地位，就必须要积极应对任何挑战。但在库克看来，任何一种反击都必须是有计划、有准备的，否则不仅不会胜出，还有很可能会满盘皆输。
全力发展iAd，角力谷歌
和乔布斯一样，库克是一个不怕接受挑战的人，他崇尚竞争，热爱竞争，在竞争激烈的市场上，只要让他嗅到一丝竞争的气息，他就会立即行动，争取为苹果公司赢得市场空间。他信奉“弱肉强食”之道，认为苹果公司要想在当今市场上占据领先地位，就必须开足马力和所有竞争者一决高下，所以他一再告诫公司的人，千万不要丧失斗志，要时刻保持竞争的活力，去应对任何挑战。
虽然苹果公司在近几年来的发展速度和规模令人惊讶，甚至让竞争者们有些难以承受，但事实上，这并不代表苹果就能永远强大下去。目前，苹果公司所面临的一个最大的竞争对手就是成立于1998年的谷歌公司。该公司自成立以来，其发展速度丝毫不逊于苹果。如此实力雄厚的两个公司便不可避免地成为了擂台上的角力者。
一直以来，在广告领域里，谷歌公司始终占据着巨大份额，其盈利能力使得它在广告业务上始终保持着良好的发展势头。这使得很多竞争者感到难以招架。2008年03月，谷歌北美广告销售部副总裁提姆·阿姆斯特朗表示，谷歌在2008年至2009年的视频广告市场中将拥有“非常重要的地位”。谷歌的广告平台将随着时间改进，其自动广告系统将同时处理搜索广告和视频广告。
为了进一步扩大“战果”，谷歌公司在该领域一直保持着竞争活力，动作频繁。
2008年，谷歌收购了DoubleClickInc.。这笔交易使得谷歌在搜索广告之外的领域又迈出一大步，进入图片视频广告如横幅广告等。与此同时，谷歌还专门成立了工程和销售团队，致力于研究如何从社交网站的广告中盈利。
在谷歌的精心经营下，公司的广告业务呈现出了强大的盈利能力。据统计，2010年谷歌最大的1000个广告主在谷歌展示广告网络上的投入增长超过75%，2011年，谷歌广告业务的年收入达到了25亿美元。
而在2012年，谷歌在显示广告业务上仍保持着强劲的发展势头。
据美国市场研究公司eMarketer预计，谷歌2012的显示广告收入将超过Facebook。谷歌在美国显示广告市场的份额将达到15.4%，而Facebook和雅虎的市场份额将分别为14.4％和9.3％。eMarketer还预计，2012年美国显示广告市场将增长21.5%，达到149.8亿美元的规模。如此强劲的竞争力，着实让Facebook和雅虎这两个巨头有些吃不消。
而对于苹果公司来说，谷歌在广告业务上的狂飙式发展，也让苹果公司感到不大舒服。一直以来，苹果公司在广告业务领域所付出的努力并不算小，但当库克看到谷歌公司发展的如此迅速时，他那颗渴望竞争的心又开始蠢蠢欲动了。
库克认为苹果公司在广告领域大施拳脚的机会已经到来，苹果公司必须要抓住这一机遇，否则将来就会被谷歌甩得很远。
当然，库克虽然热衷竞争，但他并不是一个莽撞之人，他知道他要做什么，他也知道他所做的每一个决定会给公司带来何种影响。在经过了精心的计划和准备之后，他最终决定进军手机广告市场，全力发展iAd，和谷歌一决高下。
库克所做的第一个准备就是让他的团队设计了一个打破传统广告的工具——iAd。它是个什么呢？iAd是一个广告制作工具，它可以帮助用户制作广告内容，当用户点击一个广告后，它会在程序内打开HTML5格式的广告，当关闭广告时，用户还能回到程序，而不像以前那样停在广告网站。当把iAd成功地设计出来以后，库克随即就让旗下的手机广告公司QuattroWireless放弃了那些新的传统手机广告的订单，而把全部资源投入到互动式iAds广告。
对于传统的手机广告，库克早就心生厌烦了。传统手机广告让用户离开手机应用，从浏览器中查看外部网络链接。对于手机应用开发商来说，这种方式比较糟糕，也惹恼了用户，并最终导致广告主的信息没有达到预期效果。
而这个iAd广告模式是一个完全集成的环境，它可以手机应用内部显示互动式广告，手机用户也可以随时返回到广告之前的应用界面。
和传统手机广告比起来，iAd广告拥有着压倒性的优势。它可以为用户提供高质量视频和丰富的媒体体验。它大大增加了用户浏览广告和与广告互动上的时间，和传统在线广告相比，iAds广告与电视广告具有更多的可比性。在iAd成功发布后，库克随即便关闭了Quattro的标准条幅广告。
库克曾对人说：“广告主可以访问新站点advertising.apple.com来了解更多iAd信息。开发人员也可以通过访问developer.apple.com/iad/站点来了解如何使用iAd获得收入，宣传自己的手机应用。我们热切期望借这一新型广告平台的机会与客户深入合作。”与此同时，库克在2010年7月，宣布苹果将会在运行着最新操作系统iOS4的iPhone和iPodtouch发布iAd手机广告平台。
有了这一杀手锏，苹果公司在和谷歌的广告竞争中，显得底气十足。2010年，凭借这一广告平台，苹果公司蚕食了将近50%的手机广告市场。
它很快就成了很多商家的新宠。2010年下半年，和苹果在iAd上打广告而签约的商家纷纷而来，其总价值超过了6000万美元。这些公司包括AT&T、百思买、美国金宝汤公司、香奈儿、美国花旗、DirecTV、盖可汽车险公司、美国通用电气公司、美国彭尼百货公司、美国利宝相互保险公司、尼桑、美国西尔斯公司、州立农业保险公司、美国塔吉特、特纳广播系统有限公司、联合利华和迪斯尼等。
布局网络电视，争霸数字客厅市场
和乔布斯一样，库克不是一个安于现状的领导者，他热衷竞争，崇尚挑战，渴望和乔布斯联手把苹果公司打造得更强，更卓越。
而面对激烈的市场竞争，库克和乔布斯一直在审视和思考。当苹果公司相继推出了一系列完美的产品，并且取得成功之后，他们并没有就此止步，因为在他们看来，市场是广阔的，未来还会有更多的机会再朝着苹果招手。而苹果需要做的就是做好一切准备，迎接未来的挑战。
早在2006年9月份的时候，苹果公司曾推出了一款数字多媒体接收机，取名为：appleTV。它可以通过与iPod设备连接，或者根据用户需求接入各种数字媒介来搭建起一个影院系统。
用户可以把AppleTV与高清电视机相接，然后查看数码照片、播放音乐和欣赏视频，这些多媒体内容既可以是本地现有的，也可以通过接入互联网从iTunesStore、YouTube、Flickr或者MobileMe等服务平台上获取。
如果用户登录iTunesStore服务平台，还可以通过购买、租赁方式收听最新的音乐，和收看最新的电影或电视剧集，包括高清内容。同时，用户还可以利用AppleTV浏览到YouTube网站上的视频、Flickr或者MobileMe网站上的图片。
在多媒体格式方面，AppleTV可以播放MPEG-4AVC/H.264(最大比特率1.5Mbps，支持BaselineProfile、SimpleProfile两种规格)视频和AAC(16-320Kbps)、MP3(16-320Kbps/VBR)、AppleLossless、AIFF、WAV等音频以及JPEG、BMP、GIF、TIFF、PNG等图片格式；而WMV、DivX、MPEG-2等影像由于不能被iTunes识别，所以不能播放。
在接口方面，AppleTV提供了HDMI、色差分量、USB、以太网、光纤音频输出等多种接口，无论连接PC、电视乃至USB便携式播放设备都能从容应对。该产品可以提供最高分辨率为720p的视频输出。
第一代苹果电视自2007年3月21日起开始发售，最初版本的产品只有40GB内置硬盘，同年5月31日第二版产品增加为160GB硬盘给用户选择。2007年5月31日，AppleTV的160GB版本正式上市。
虽然苹果对这款产品抱有极高的期望，但其市场表现却并不尽如人意。对此，乔布斯也难掩自己的失望之情。虽然appleTV遭遇了尴尬，但网络电视市场却并未因苹果的折戟而稍显落寞，事实上，盯住网络市场不放的公司不止苹果一家，当今世界上的几大IT巨头如亚马逊、谷歌、三星以及微软都把网络市场当成了自己试图大显身手的舞台。也就是说，当苹果公司开始涉足这个领域时，它就已经拥有了众多实力强大的竞争对手。
对于如今正如日中天的谷歌来说，自从在诞生那天起，它就不可避免地和苹果公司成了对手。一直以来，由于苹果公司强劲的实力，使得谷歌在和苹果的竞争中，始终处于下风，特别是在手机领域里，谷歌始终不能和苹果形成鼎足之势。这让谷歌的管理者感到十分恼火。为了能和苹果抗衡，谷歌公司决定另辟战场，渴望在电视领域和苹果公司一决高下。于是，在2010年的秋天，谷歌公司发布了GoogleTV，其目标十分明确，它是想以此来向苹果发起挑战。
而在2011年8月份召开的爱丁堡国际电视节上，谷歌董事会主席施密特在演讲中更是明确地了谷歌公司试图要在电视领域分一杯羹的野心。
他说：“忽略了互联网是十分危险的，互联网是未来电视的一个基础，原因很简单：因为人们需要。”有人把这句话看成是谷歌向传统电视挑战的宣言。
对于电视的未来，施密特看得十分清楚。传统电视存在着时间和频道的限制，而互联网则有无限的选择。而且，越来越多的观众选择用互联网进行点播来替代过去用录像机来预先录制节目的方式，这让用户在选择节目方面有着更多的自由。
许多年来，电视台通过编辑选择等方式来控制用户观看的节目，这是一种类似营销中“推”的方式，但是在互联网时代，我们有大量的内容选择，需要用“拉”的方式通过结合算法和编辑控制量身定制适合您的节目，这正是谷歌的强项。你观看和分享越多，系统会有更多机会了解你，并将更好的节目推荐给你。对你来说，这就是完美的电视频道。
未来的电视会越来越个性化，同时也越来越社会化。这看起来有点矛盾，但借助互联网，你可以和他人分享你在观看的节目，或者帮助你找到在同一时间和你观看同一节目的人，这是一个社交网络。
这种互动并不发生在用户观看电视时，而是通过电视之外的“第二屏幕”产生互动。你可以利用笔记本电脑和智能手机，利用博客和论坛，甚至与朋友实时聊天。而这种互动也将帮助电视台提高收视率。
施密特认为：“电视不仅可以利用互联网帮助观众发现新的内容和进行互动，而且还存在新的盈利机会。这包括向观众直接提供电视节目下载服务，或者建立更好的广告销售网络。”
对于谷歌来说，这是一个不容错过的机会。为了能在电视市场占据有利位置，谷歌可谓是动作频频。2011年8月9日，施密特在苏格兰爱丁堡的一个会上称googletv会在2012年抵达欧洲，试图开辟“欧洲战场”。就在同年的8月16日，谷歌又有大举动，它收购了著名的摩托罗拉公司，这使得谷歌的GoogleTV如虎添翼。而在此后不久，谷歌GoogleTV的负责人又对外宣布，GoogleTV将支持Android应用。
就在谷歌大张旗鼓地发动攻势之时，日本的老牌企业索尼公司也坐不住了。
很快，索尼公司就宣布将从2010年秋季起在英、德、法、意大利以及西班牙等5个国家推出“Qriocity”线上影音服务，包含索尼的Bravia电视、PS3游戏机、Vaio电脑以及该牌蓝光DVD播放机等各式可上网连线的装置，均可使用这项服务。
Qriocity是索尼既有的线上影音服务PlayStationNetwork的升级扩大版。PSNetwork原有5400名订阅户，而Qriocity更将挑战拥有1.6亿名注册用户的苹果iTunes。
紧随其后的亚马逊公司。该公司也宣布将推出网络电视服务，采取类似Netflix模式。
而仅仅过了一年之后，美国最大的有线电视公司Comcast也宣布，将联手Facebook、Intel以及其他一些科技公司共同打造下一代电视MyTV，其核心是将电视互联网化并引入Apps，从而使电视更加互动、个性化、社会化。
这些公司之所以纷纷进入网络电视领域，是因为它们已经开始意识到家庭电视网络化将是未来主要趋势之一。如此一个充满诱惑力的大蛋糕，这些巨头们怎么能心甘情愿地让给苹果呢？
面对着如此严峻的挑战，库克认为苹果必须要有所行动，否则appleTV将难以在如此激烈的竞争中发展壮大。
于是，在2010年的9月份，苹果正式发布了新的Appletv2，这款产品采用了全新设计和搭载新的A4处理器，支持720p视频播放。2012年3月，苹果又发布了新款AppleTV3，外形不变，搭载全新A5处理器，支持1080p视频播放。苹果以此发动了进军网络电视市场以来最凌厉的攻势。
同时，苹果也开始以低价策略吸引消费者。新款AppleTV价格下降到99美元，而线上电视节目每片仅0．99美元。
