第14章 定价和调价 (1)
分割定价策略
浙江桐乡的榨菜非常有名。起初，浙江的榨菜生产商是一缸一缸的把榨菜卖到杂货店，然后杂货店一缸缸打开来一斤一斤卖，卖家自己买回去切成丝自己加工。后来香港的一些商家到这边大批量的采购，之后弄成小包装，再卖回大陆。二两一包，吃泡面的时候倒一包下去刚刚好。榨菜当零食咸菜来吃，吃不了太多，不仅太咸而且对身体不好，这样的一小包刚好合适。这样把榨菜分成小包装来卖，几毛钱几块钱一包，比一缸缸卖、一斤斤卖利润翻了好几番。后来很多的特产店就是采用这样的分割方式。
商品的价格即代表了顾客兜里的金钱，所以没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了。因此要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。
价格分割是一种心理定价策略，将产品或服务的价格分解，分别为各个组成部分定价。即把价格很高的高品，在数量上化大为小，变斤为克，变缸为袋，从而使“高价”变成“低价”适用范围：贵重商品或量少次多的商品。这种策略，可凸显产品或服务容易被忽略的特质。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。比如：黄金，都是按照克来报价的，不会按照公斤来卖，比如买一条手链，标出30万元/公斤，会把买家吓跑的。用300元/克来进行定价效果就很好。
价格分割适合以下的情况：
1．明降暗升，易忽视
比如成本涨价了，明着涨，买家难接受，就可以采用数量分割。比如：原来1包商品500克9.2元，现在可以1包450克卖8.8元，包装还是一样，就是量少了一点，买家不会注意少了50克。
2．化整为零，消费者容易接受。
比如1箱900元，经销商可以按照1袋9.9元来卖。
价格分割采用心理定价策略。企业对产品进行定价的时候，采用这种价格分割法，无疑能够让消费者在心理上产生价格便宜的错觉，进而调动消费者购买的积极性。
现在在一些报纸或杂志上也经常可以看到价格分割法的运用：一台HP笔记本电脑原价需要5268元，但消费者只要每个月支付439元（要连续支付 12月）就可以买到这台HP笔记本电脑；一块阿玛尼优雅坦克情侣对表原价需要999元，但消费者只要每个月支付83.25元（要连续支付12月）就可以买到这块阿玛尼优雅坦克情侣对表。其实，这就是一种分期付款的价格策略，看似高额的单价，一经分割，价格立马就拉下来了。这种价格策略就是把单价分割成较小的单位进行报价。
还有，在市场上有些保险类产品，也打出了“每天只要1元钱，少抽一根烟，购买简易医疗保障计划，您就能给自己留下一份健康，留给家人一份关爱！”。实际上，这也是一种价格分割法，它就是运用较小单价的产品进行对比而得出。
采用价格分割，可以将必要费用分出细项，会使顾客产生一探究竟的兴趣，从而改变原来习惯的消费行为。曾在一项实验中观察到这种效应，受试者购买从波士顿往波多黎各首府圣胡安的机票，非直飞航班且没有附加服务的要价165美元，直飞航班并有附加服务（机上娱乐、餐点）要价215美元。机场将较高票价分为4种方案，观察如何才能诱使顾客放弃较便宜的票价而选择它。机场先将附加服务分成两个等级，一种是6个电影频道与全套午餐，另一种是回放的电视喜剧节目与咖啡或茶。机场在进行价格分割时发现，一部分受试者只看到票价总额，另一部分受试者则可以看到细项（票价205美元，再加上附加服务费10美元）。
实验结果显示，对于只能看到票价总额的受试者，提高服务等级，选择较高票价的受试者所占比率并不会提高。但对附加服务的品质没有什么影响可看到票价细项的受试者，附加服务的品质就关系重大，较高等级的服务，会让更多人选择较高的票价。
但是，有一些商品不适合采用价格分割法，如敏感型商品。譬如，有几家商场将新引入的纯鲜牛奶价格定得比现有品牌高。事实上，纯鲜牛奶已成为绝大多数普通居民的生活必需品，消费者对这类商品价格非常了解，也非常敏感，消费者对价格敏感型商品的基础商品购买特点是“只买便宜的”。即使这些新品牌经常在搞买赠促销，但消费者折算比较下来，仍感觉到没有什么便宜，所以就很少会产生购买冲动。所以，零售商在对基础产品定价时，应该保持较低的供货价毛利水平，零售商对商品的加价率很低，有时以零利润进行销售，以获得价格上的竞争力，建立店铺的低价声誉以及引来大量客流量。依靠超低价格吸引来的顾客中有大部分人除了购买便宜商品外，还会采购店铺里其他的高毛利商品。
在价格分割上，有些供应商为了给消费者造成价格便宜的印象，将包装规格变小，随之商品的价格也相应下降，但事实上单位容量价格并没有下降。一般认为，由于消费者对这类商品的单位容量价格非常敏感，这种分割定价应用在价格敏感型商品上成功几率会很低，所以，分割定价策略更适合应用在价格较贵的冲动型商品上，消费者对这类商品可能不在乎单位容量的价格，而更加在乎的是每次购买的价格。
竞争导向定价
竞争导向定价法，是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的定价，这种定价方法是根据市场环境做出来的定价方法，一般适合在产品比较同质化的行业。比如，外贸尾单服装，通过搜索发现相同款式的别人卖80~100元，那你卖75元就相对具有竞争力。
消费者会用竞争对手类似商品的价格作为判断某种商品价值的依据。以竞争为基础进行定价的企业很少关注自己的成本和需求，而是关注竞争对手的价格及变动情况，并及时做出回应。在价格竞争过程中，一般情况下，企业会在竞争对手降价之前就做出反应，他们通常会考虑并弄清楚以下几个问题：竞争对手降价的目的是什么？是为了侵占市场还是经营能力过剩？是因为成本下降还是想领导全行业价格变动？对手目前可能有多大的赢利空间？竞争对手的降价属于暂时性还是长久性的？
竞争导向定价主要包括：
1．随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。
参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品的品牌知名度、服务、产品性能等与替代商品进行综合比较。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其他不同类别替代品的价格，而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
2．密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
3．产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
竞争导向定价还会产生一个影响，就是在激烈的市场竞争后，市场上会产生一个超级寡头，但它又不能消灭其他竞争者，这时就会采用价格领先制的定价方式。价格领先制是一家寡头率先定价，其他寡头跟从。这家可以率先定价的超级寡头称为价格领袖。这种领袖不是自封的，也不是政府指定的，是在价格竞争中产生的。
由价格领袖发起的价格变动有很大的凝聚力，并且不存在阻碍作用或者不同意见的其他寡头时，就存在着有效的价格领导。对其他寡头而言，由于无力与价格领袖抗衡，只能接受这一事实。行业中寡头的数量越少，价格领导就越有效。作为价格领袖，它至少应具有以下三种优势中的一种：市场占有份额最大、生产效率最高或者信息最灵通。当年长虹率先在国内掀起彩电价格战，曾占有国内彩电市场的42％，成为当之无愧的价格领袖。它要降价，其他企业只有跟从，谁也无法抵制。
价格领袖的存在也并非绝对坏事。价格领袖是根据自己的目标和具体情况定价的，但有时也会有意无意地代表其他寡头的利益。例如，如果一个行业的原料、半成品或其他成本增加了，力量较小的寡头担心失去市场而不敢率先提价。这时价格领袖带头提价实际上反映了其他寡头的愿望。
当然，各个寡头的实力在变，市场竞争不会停止，所以价格领袖并不是一成不变的。当一个寡头失去自己的领先地位时，自然就失去其价格领袖的地位。当各个寡头力量相当，处于相对平衡状态时，常用的定价方法之一是成本加成，这就是各个寡头自己定价，但遵循在平均成本之上再加一个行业平均利润的原则。例如，一台彩电平均成本为2000元，行业平均利润率为10％，即行业平均利润为每台彩电200元，价格就是2200元。这时，由于各个寡头实力相当，生产率相同，所以各企业的平均成本大体相同——如果谁的生产率高，成本低，就可以发动价格战，争当老大；如果谁的生产率低，成本高，就要被淘汰。而且行业利润率是大家都知道的，所以各企业各自定价的结果，价格基本是相同的。引起价格差的是不同企业的产品差别，由于在许多行业，产品差别在消费者看来并不特别重要，所以价格差是有限的。
