市场营销环境
——20世纪70年代为何肯德基兵败香港？
制定营销战略，离不开对营销环境的分析。市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和条件。主要包括以下方面。
（1）政治环境，如国际国内政治局势，国家的各项政策等；
（2）社会经济环境，包括生产力水平、国民收入、经济结构、产业结构、消费结构、人口总数、人口构成、性别构成、年龄构成、职业构成、民族构成、人口密度，人口地理分布、家庭状况等等；
（3）文化环境，包括文化水准，生活方式，宗教信仰、行为规范、民族差异、风俗习惯、价值观念、审美观念等等；
（4）技术环境，包括科学技术的发展水平及应用状况；
（5）竞争环境，包括行业壁垒、行业密度、产品差异、市场竞争状况等等；
（6）法律环境，包括各项法规、条例、条令、规章、经济立法、经济司法等。
市场营销环境的主要特点包括以下几点。
（1）不可控性。构成市场营销环境的诸因素是企业外部因素，何时变化，如何变化，企业不能控制，只能适应它，因势利导，趋利避害。在通常情况下，企业可以通过调整内部的可控因素来适应、利用外部不可控因素。
（2）多变性。市场营销环境诸因素是复杂的动态系列，处于激烈的动荡和变化之中，某一因素变化又会带动其他因素相互变化，诸因素之间相互影响，相互制约，又形成新的营销环境。市场营销环境是企业开展营销活动的基本阵地，既可以为企业创造有利的营销机会，又能带来不利的营销风险，对营销活动的成败有重大影响。企业必须重视对市场营销环境的研究，随时修改营销计划、营销组合、营销策略，使之与其变化相适应、相协调，提高应变能力，增强竞争能力，利用有利因素，避开不利因素，保证营销活动顺利进行，提高营销效益，多创利润。
商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下四家还在勉强支撑。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。
为了肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用了该公司的世界性宣传口号——“好味道舔手指”。
凭借其广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。
在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港地区遭受如此冷遇呢？经过认真总结经验教训，才发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这个广告起了反感。
其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。
此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，客户一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内通常是不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两地在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难有回头客。
10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面保持低调，市场定价符合当地消费水平，目标客户定位于16~39岁的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一，在香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。
肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场营销环境犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。
企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
市场规则
——为何贸易纠纷此起彼伏？
市场规则是指规范市场活动参与者的身份、行为及其相互关系的准则。好的市场规则是指保护优者、淘汰劣者，优质高价、劣质低价的市场游戏规则。
1995年5月16日，美国政府单方面宣布，根据美国1974年《贸易法》第301节、304节，将对来自日本的豪华轿车征收100%的关税。原因是日本车占有美国市场1／4的份额，而美国车仅占有日本市场1．5%的份额。1993年7月，日本虽然同意谈判解决汽车市场的开放问题，但实际上却拒绝与美国进入谈判程序。因此美国采用了这样的措施，要求日本向世界汽车商开放市场，而且要求日本市场应该具有相应的透明度和竞争性。
出于对美国单边报复制度的不满，1998年11月25日，欧盟根据WTO规定起诉了美国，认为“301条款”与WTO的相应规定不符，造成了欧盟利益丧失或受损，也损害了世界贸易组织的目标。裁决专家组最终裁决，美国不可以在世贸组织争端解决机构作出决定之前单方面确定制裁措施，但“301条款”并不违反世界贸易组织和关税及贸易总协定的有关规定。这一裁决，使得美国事实上仍然可以运用“301条款”对其他国家实行贸易制裁和威胁，尤其是对世贸组织的非成员国进行单方的制裁。
市场规则主要内容包括如下几点。
（1）规范市场主体的法律。主要用来规范一切盈利行为的自然人和法人。由各种组织法来实现，如公司法、企业法、破产法等。
（2）规范市场竞争、保障市场经济秩序的法律。主要规定盈利行为的范围，合法与非法的界线，以鼓励正当竞争、禁止不正当竞争和非法牟利。它包括契约法、证券法、票据法、银行法、保险法、商法、海商法、会计法、审计法、商标法、公司登记法、广告法、专利法、反不正当竞争法等。
（3）规范政府行为的法律。包括计划法、预算法、政府投资法、国有资产管理法、中央银行法、税法等。
（4）涉外经济法律。包括外贸法、外国投资法、外国银行管理法、反倾销法、外汇管理法、国际商法及各种国际惯例、国际公约等。
市场规则的制定者是政府，制定法律是市场经济下政府的最基本作用之一。对市场规则的基本要求是：规则的系统性，即规则必须是系统配套的，是一个相互联系的大系统，大系统内部具体规则必须互相一致，不得相互抵触、自相矛盾；规则制定和解释者的一致性，避免政出多门，多重解释；规则的严密性，一条严密的规则不应该有多种解释。对市场规则做出上述要求，主要是为了防止规则的自相矛盾带来的混乱及钻规则的空子，以提高市场规则的权威性。
市场细分
——如何在市场里找钱？
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买群体，都可能被选为企业的目标市场。
美国学者伊·杰·麦卡锡（E．J．Mccarthy）提出了一套逻辑性强、粗略直观却很有实用价值的市场细分程序，其程序具体表述为：
（1）依据需求选定产品市场范围；
（2）列出潜在客户的基本需求；
（3）分析潜在客户的不同需求；
（4）移去潜在客户的共同需求；
（5）为分市场分别取名；
（6）进一步认识各分市场的特点；
（7）测量各分市场的大小。
进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都能看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业如鱼得水的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然进入乳业。
作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可走，那就是细分市场进行差异化经营。
智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即液态奶企业里专门致力于生产“活脑核桃奶”的专家）。
智强乳品采取目标集中的策略，把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是仅仅把它当做一个品种来经营，而是把它当做一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。
市场细分有利于企业，特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买群体的需求和目前满足的程度，从而发现哪些客户群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。
市场细分是企业发现商机、实施市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少、资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，抓住良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的市场竞争中能够生存和发展。
市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点所决定的。因为企业通过市场细分、选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：
（1）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；
（2）企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品得以顺利地、迅速地送到目标市场；
（3）企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。
有专家称：“市场细分就是在市场里找钱。”此言恰如其分。
目标市场选择
——怎样抓住市场细分的机遇？
市场是由不同的子市场组成的，子市场还分裂构成更多、更细的子市场。这是市场发展的趋势，就像一个人必须知道自己的人生目标是什么，从而完成人生定位一样，企业营销也必须明晰自己的目标市场，从而制定有针对性的策略。
刚刚开始时，一个市场只有一个类型，伴随着市场的成熟和竞争的加剧，单一类型的市场就会分化为若干部分，形成细分市场。
细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，这个领袖常常与初始时的市场领袖不同。例如IBM曾经是商用电脑的笔记本电脑领域的领袖，现在却完全退出了这个领域，把整块业务卖给了后起之秀联想集团。
但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并，而不是细分。由这种观点会产生错误的行为。从长远来看，市场只有细分，没有合并。
看一看金融服务市场。如果市场的长远趋势是合并的话，那么在将来我们不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者抵押商店。我们看到的将是金融服务公司，该公司将满足人们的一切金融服务需求。但这是不会发生的。
为了保证自己在新出现商品的类型的市场上占据主导地位，企业应该为该类型的市场新创一个品牌，就像海尔的电器、奥迪的汽车一样。
海尔冰箱拥有小王子、金王子、双王子等多个品牌，分别占领小冰箱、大冰箱、双开门冰箱三个细分市场。
奥迪汽车也拥有A4、A6、A8、Q5、Q7等多个品牌，以分别占领运动型轿车、商务轿车、豪华轿车、中型越野车、豪华越野车的细分市场。
目标市场选择的根本在于抓住一个新的细分市场，并在这一市场推出自己的品牌，满足该市场客户群之需，并确保品牌成为领先者。
如何做好目标市场选择呢？
（1）找准市场定位，摆脱同质化。不要错误地认为，一味地跟进“第一”永远是正确的。在比附营销中，我们谈到要借助第一的影响力使自己的品牌生辉，但这个概念与跟进无关，即使是蒙牛也仍然在不断地创新、不断地推出新的产品。
（2）确定品牌独特的形象，突出自身的特色。个性消费时代，突出自身特色的产品往往能够胜出。你可以在营销宣传上保持你的比附策略，但在产品自身的属性上，突出自身特色是必需的。
（3）瞄准目标市场，营销手段多样化。针对每一个目标市场，企业需要采取不同的营销方式。要想领先，就必须确保持续的营销投入，而且营销战略必须是准确的，能够切中要害的营销手段才能够真正占领优势地位。
从一定程度上说，目标市场的选择就是“市场细分—找到一个目标市场—进入该目标市场—独占该目标市场—寻找新的目标市场”这样一个不断循环深化的过程。市场永远在不断地细分，唯有主动进行市场细分发现目标市场者，才能不断地在一个又一个领域成为领先者。
市场定位
——怎样找准企业和产品的位置？
树立企业的市场形象，确定企业在市场中的位置，是企业的一项战略性工作。每个企业在消费者心目中都具有各自的形象，在市场上都占有一定的位置。它是消费者对企业总体营销活动的综合评价和整体印象，影响甚至决定着企业营销活动的成败。成功的定位，可以有效地促进销售；反之，则阻碍销售。
市场定位的主要形式有：
（1）高定位，即树立为高收入消费者服务的形象，选择高收入消费者为企业的目标市场；
（2）中定位，即树立为中等收入消费者服务的形象，选择中等收入消费者为企业的目标市场；
（3）低定位，即树立为低收入消费者服务的形象，选择低收入消费者为企业的目标市场。
市场定位理论的主要内容如下。
（1）产品定位，即树立企业产品的市场形象，是高档产品、中档产品，还是低档大众化产品。
（2）价格定位，即树立企业产品价格的市场形象，是高价、中等价，还是低价；是灵活多变，还是固定不变。
（3）分销渠道定位，即树立企业分销渠道的市场形象，是选择高级商店销售商品，还是选择大众化商店销售商品。
