赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动或某一种社会事业。家喻户晓的“肥皂剧”一词的典故就源自企业的赞助。20世纪30年代，美国无线电广播中针对以家庭妇女为主的人群播放长篇广播连续剧。当时的赞助商主要是日用清洁剂厂商，广播中插播的广告也以肥皂为主，“肥皂剧”之名便由此而生了。
企业品牌形象是企业的无型资产。有社会责任感、有爱心的企业往往能够得到社会的支持与欣赏。企业表现自己的社会责任、爱心精神的最好方式之一就是组织赞助活动。赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动或某一种社会事业。对于企业来说，赞助活动是企业向社会献爱心的一种表现，而且也是企业社会性公共关系的一部分，尽管赞助不可能为企业获取直接的经济效益，但却能够为企业开发一些潜在客户。
现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，为社会贡献一份力量。举办赞助活动可以在公众心中树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养和外界各企业以及社会公众的良好感情，能够反映出企业的社会效益和社会责任。而且企业通过赞助活动所做的广告能够形成较强的说服力和影响力。
在做出赞助决策之前，企业应该明确把握自身品牌的实质、核心识别、延伸识别以及独有的价值趋向。企业还要对赞助活动本身进行深入了解，找出可以作为品牌和所赞助活动的内在关联点，并进行有针对性的设计赞助策略，才能够取得事半功倍的赞助收益。体育用品界的“双子星座”——阿迪达斯和耐克在赞助策略上就各有千秋。阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等，以此向人们传达阿迪达斯追求卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神；耐克的赞助则是通过赞助著名运动员参与赛事活动进行的，通过运动员的出色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。
由此可见，企业的赞助活动应该具有一定的特色，这样才能和其他相同赞助品牌的赞助活动区别开来，给客户留下深刻的印象，将企业开展的活动项目与品牌内涵联系起来，使赞助活动具有品牌效应。
万宝路香烟就曾经多次赞助过欧洲一级方程式赛车赛事。由于国际广告法规定，香烟不能做产品广告。因此，在赞助活动中万宝路采用了隐蔽传播的策略：所有参赛车队的车身和运动员的服装上都印有万宝路的商标，而且公司还在赛道的明显几个方位都树立起万宝路那个西部牛仔策马奔腾的经典形象广告。让受众在潜移默化中，将马的奔腾与赛车的飞驰联系在一起，将世界顶级车手的坚韧、阳刚与万宝路品牌代表的男子汉气概的内涵划上了等号。久而久之，人们看到赛车就随之联想起了万宝路品牌以及它的香烟。万宝路成功地通过赞助一级方程式赛车树立起了品牌效应，独占了受众关于赛车的所有联想。
此后，万宝路还用这种赞助策略开拓中国市场。万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目以及其他的一些足球专题节目，包括一些赛事的现场直播。在当时，人们收看体育频道时，往往能够听到这样的解说词：“欢迎光临万宝路体育大世界！”“这里是万宝路某某杯足球赛直播现场”，等等。这一成功的赞助策略使中国广大的体育爱好者以及球迷（这些人大多都是烟民）将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起，出色地阐释了万宝路的品牌内涵，树立了知名的赞助品牌，让万宝路获得了广大中国受众的青睐。
但并非所有的赞助活动都能够创造出良好的社会效益和经济效益。如果企业的赞助只停留在“就事论事”的肤浅表面，没有注意赞助紧跟其后的宣传，就很可能变成活动背后的“无名英雄”。
2005年9～10月，中国科学院科学家对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察。中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”的身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元的现代化通信设备和通信资源的赞助（其中包括两辆定制和经过改造的通信车）。除此之外，为了确保此次科考的通信畅通，联通进行了长达几个月的筹备工作，并为此专门培训了14名高原通信工作人员，7人可以随队进入可可西里，另外7人随时待命。
相比于2000万元的巨额赞助投入，联通在后续宣传上的声音就显得微弱多了。本次考察活动制定网站——搜狐户外频道跟踪发布了活动的最新进展，文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通专区，但显示的内容大多是与此次活动无关的产品信息；其他媒体、门户网站及其他一些通信类网站也有关于此次活动的新闻报道，但都只是泛泛而谈，有些甚至对联通的赞助只字未提；中央电视台第5套节目对此次活动进行了跟踪报道，并提及联通的赞助行为。全国各地的联通网站也只是以新闻的形式转发活动消息。
联通此次赞助活动的目的非常明确，而且活动所选择的内容也很成功。联通支持中国科学院可可西里科考探秘活动，可以很直观地传达联通对科学研究的支持，体现了联通的实力与公益之心；同时也证明了联通的技术水平和网络覆盖能力。如果单纯从公关操作中处理关联性的角度来看，联通在各个方面做得都不错。但赞助活动仅仅是一个开始，要达到宣传企业品牌的公关目的，就必须要将小事做大，并与媒体及受众达成互动效果，联通忽略的这个部分恰恰是赞助公关中最重要的步骤。
将小事做大，挖掘赞助活动背后的广度和深度，能够增加企业的媒体曝光率，吸引消费者的注意力。联通此次赞助活动的媒体报道只是停留在就事论事的阶段，对活动所产生的传播资源没有进行更深一步的挖掘。而且在公关传播中没有与各种媒体以及受众达成互动，这些因素造成了此次联通赞助科考的失败。
企业赞助活动的宗旨之一是强化消费者的品牌意识，而品牌意识是建立品牌忠诚度的基础。因此，可以说赞助是整合营销组合中的一个重要组成部分，企业必须搭配广告、公关、销售、促销活动等其他环节才能达成营销目标，将赞助效益放到最大。
目前，越来越多的企业对赞助这一公关活动情有独钟，据调查显示：2007年中国企业用于赞助的资金超过70亿美元，因赞助而产生的价值达到了赞助付出金额的1～3倍。这只是一个总体数据，在企业的实际操作中还存在许多出钱不出名的情况。如果想避免这种情况的发生，企业要做好赞助的前期准备以及后期造势，才能打好、打巧赞助这张“王牌”。
