然而这则广告片播出后却几乎引发一场灾难。很多与费拉罗执不同政见的公众来信，他们反对“选择”这一个词，这个词用于产品广告非常有力，但用于政治方面便有完全不同的含义了。另外，新闻界也开始探寻百事可乐向费拉罗付了多少钱，是否有“行贿”之嫌。从这事恩里科得出的教训是：永远不要把百事可乐同敏感的政治扯在一起。
6.尤伯罗斯：巧妇能为无米之炊
【原文】“善攻者，动于九天之上。”
【大意】善于进攻的人，展开兵力就像自九宵而降（令敌人猝不及防）。
《孙子兵法》指出善于进攻的人，展开自己的兵力就象自九霄而降。无中生有，出其不意，让人猝不及防，这是任何一个指挥者都追求的境界，然而行动源于策划，商战中，精心的策划可以变不能为可能，化逆境为坦途，策划之妙非常人可为之。
人言巧妇难为无米之炊。可是如果你广开思路，精心策划，巧妇也能为无米之炊。北京获得2008年奥运会举办权，举国欢庆，成了北京、中国，乃全世界华人的一大盛事，因为举办奥运会是一个“香饽饽”，一块“肥肉”！可是在上个世纪后半期，举办奥运会却是让人害怕的事。
为什么呢？
1972年，第20届奥运会在联邦德国的慕尼黑举行，最后欠下了36亿美元的债务，很久都没有还清；1926年，第21届奥运会在加拿大的蒙特利尔举行，最后亏损了10多亿美元之巨，成了当地政府的一个大包袱。直到今天，蒙特利尔人还在缴纳“奥运特别税”；1980年第22届奥运会在苏联的莫斯科举行，苏联的确财大气粗，比上两届举办城市耗费的资金更多，一共花掉了90多亿美元，造成了空前的亏损。
面对这种情况，1984年的奥运会几乎到了无人问津的地步，还是美国的洛杉矶看到没有人敢拿这个烫手的“山芋”，就以惟一申办城市“获此殊荣”，企图通过这种方式来显示其泱泱大国的实力。可是等“夺取”到了举办奥运会的权利之后不久，美国政府就公开宣布对本届奥运会不给予经济上的支持，接着洛杉矶市政府也说，不反对举办奥运会，但是举办奥运会不能花市政府的一分一厘……
俗话说，“巧妇难为无米之炊”，没有钱是什么事情也办不成的。缺了“孔方兄”，不要说举办奥运会，就是修补一块足球的草坪也不可能的。
谁能够出来挽救这场危机呢？
洛杉矶奥运会筹备小组不得不向一家企业咨询公司求救，希望这家公司寻找一位高手，政府不补贴一分钱而举办好这届奥运会。
这家公司动用了他们收集的各种资料，根据奥运会筹备小组提出的要求，开动计算机进行广泛搜寻，计算机不时反复出现一名字：彼得·尤伯罗斯。
彼得·尤伯罗斯是何许人呢？计算机对他如此青睐？
彼得·尤伯罗斯的基本情况如下：
1937年，他出生在美国伊利诺斯州文斯顿的一个房地产主家庭。大学毕业后在奥克兰机场工作，后来又到夏威夷联合航空公司任职，半年后担任洛杉矶航空服务公司副总经理。
1972年，他收购了福梅斯特旅游服务公司，改行经营旅游服务行业。1974年，他创办了第一旅游服务公司，经过短短四年的努力，他的公司就在全世界拥有了二百多个办事处，手下员工一千五百多人，一跃成为北美的第三大旅游公司，每年的收入达2亿美元。
他的这些业绩不能说是惊天动地的，但是他非凡的策划才能却令人刮目相看。彼得·尤伯罗斯因此担起了这副重担，担任起了奥运会组委会主席。
举办奥运会的难处是他始料不及的。一个堂堂的奥运会组委会，居然连一个银行账户都没有，他只好自己拿出100美元，设立了一个银行账户。他拿着别人给他的钥匙去开组委会办公室的门，可是手里的钥匙居然打不开门上的锁。原来房地产商在最后签约的时候，受到了一些反对举办奥运会的人的影响把房子卖给了其他人。事已至此，尤伯罗斯只好临时租用房子——在一个由厂房改建的建筑物里开始办公。
经过精心策划尤伯罗斯激动人心的“五环乐章”开始了，下出了惊人的三招妙棋：
第一招：拍卖电视转播权。
彼得·尤伯罗斯是这样分析的：全世界有几十亿人，对体育没有兴趣的人恐怕找不到几个。很多人不惜花掉多年积蓄，不远万里去异国他乡观看体育比赛。
但是更多的人是通过电视来观看体育比赛的。因此，事实证明，在奥运会期间，电视成了他们不可缺少的“精神粮食”。很显然，电视收视率的大大提高，广告公司也因此大发其财。
彼得·尤伯罗斯看准了，这就是举办奥运会的第一桶金子。他决定拍卖奥运会电视转播权！这在奥运会的历史上可是破天荒的。
要拍卖就要有一个价格，于是有人就向他提出最高拍卖价格1.52亿美元。
尤伯罗斯抿嘴一笑：“这个数字太保守了！”
手下的人都用一双惊奇的眼睛望着他。这些人都一致认为，1.52亿美元都已经是天文数字了，那些嗜钱如命的生意人能够拿出这样一大笔钱就已经不错了。大家都用怀疑的眼光看着他，觉得他的胃口也太大了。
精明的尤伯罗斯早就看出了这一点，不过只是抿嘴笑了一下，没有做过多的解释。他知道，这一仗关系重大。于是，他决定亲自出马，来到了美国最大的两家广播公司进行游说，一家是美国广播公司(ABC），一家是全国广播公司(NBC）。同时。他又策划了几家公司参与竞争。一时间报价不断上升，出乎人们的意料，就这一笔电视转播权的拍卖就获得资金2.8亿美元。真可以说是旗开得胜！
第二招：拉赞助单位。
在奥运会上，不仅是运动员之间的激烈竞争，还是各个大企业之间的竞争，因为很多大企业都企图通过奥运会宣传自己的产品。从某种程度上说，这种竞争常常会超出运动场上的竞争。
为了获得更多的资金，尤伯罗斯想方设法加剧这种竞争，经过一系列的策划，于是奥运会组委会作出了这样的规定：
本届奥运会只接受30家赞助商，每一个行业选择一家，每家至少赞助400万美元，赞助者可以取得在本届奥运会上获得某项产品的专卖权。
鱼饵放出去之后，各家大企业都纷纷抬高自己的赞助金，希望在奥运会上取得一席之地。
在饮料行业中，可口可乐与百事可乐是两家竞争十分激烈的对头，两家的竞争异常激烈。在1980年的冬季奥运会上，百事可乐获得了赞助权，出尽了风头，此后百事可乐销量不断上升，尝到了甜头。可口可乐对此耿耿于怀，一定要夺取洛杉机奥运会的饮料专卖权。他们采取的战术是先发制人，一开口就喊出了1250万美元的赞助标码。百事可乐根本没有这个心理准备，眼巴巴地看着别人拿走了奥运会的专卖权。
照片胶卷行业比较具有戏剧性。
在美国，乃至在全世界，柯达公司都认为自己是“老大”，摆出来“大哥”的架子，与组委会讨价还价，不愿意出400万美元的高价，拖了半年的时间也没有达成协议。日本的富士公司乘虚而入，拿出了700万美元的赞助费买下了奥运会的胶卷专卖权。消息传出之后，柯达公司十分后悔，把广告部主任给撤了。
不用细细叙述。经过多家公司的激烈竞争，尤伯罗斯获得了3.85亿美元的赞助费。他的这一招的确比较凶狠：1980年的冬季奥运会的赞助商是381家，总共才筹集到了900万美元。
第三招：“卖东西”。
尤伯罗斯的手中拿着奥运会的大旗，在各个环节都“逼”着亿万富翁、千万富翁、百万富翁及有钱的人掏腰包。
火炬传递是奥运会的一个传统项目，每次奥运会都要把火炬从希腊的奥林匹克村传递到主办国和主办城市。1984年美国洛杉矶奥运会的传递路线是：用飞机把奥运火种从希腊运到美国的纽约，然后再进行地面传递，蜿蜒绕行美国的32个州和哥伦比亚特区，沿途要经过41个城市和将近.1000个城镇，全程高达15000公里，最后传到主办城市洛杉矶，在开幕式上点燃火炬。
尤伯罗斯为首的奥运会组委会通过策划规定：凡是参加火炬接力的人，每个人要交3000美元。很多人都认为，参加奥运会火炬接力传递是一件人生难逢的事情，拿3000美元参加火炬接力——“值”。就是这一项，他就又筹集了3000万美元。
奥运会组委会规定：凡是愿意赞助25000美元的人，可以保证在奥运会期间每天获得两人最佳看台的座位，这就是1984年美国洛杉矶奥运会的“赞助人票”。
奥运会组委会规定：每个厂家必须赞助50万美元才能到奥运会做生意，结果有50家杂货店或废品公司也出了50万美元的赞助费，获得了在奥运会上做生意的权利。
组委会还制作了各种纪念品、纪念币等，到处高价出售。
尤伯罗斯就是凭着手中的指挥棒，使全世界的富翁都为奥运会出钱，他则不断地把钱扫进奥运会组委会的腰包里……
现在我们来看洛杉矶奥运会的结果：美国政府和洛杉矶市政府没有掏一分钱，最后盈利2.5亿美元，创造了一个世界奇迹。
从此，奥运会的举办权成了各个国家争夺的对象，竞争越来越激烈。
尤伯罗斯之所以受命于危难之际而最后创造了奇迹，关键就是他的精心策划，他善于发现可以赚钱的东西，善于发现市场的竞争点……
7.巧施烟幕，迂回致胜
【原文】“故能而示之不能用，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。”
【大意】所以，能攻而装作不能攻，要打而装作不要打，要在远处行动而装作要在近处行动，近出行动而装作在远出行动。
“示形之法”是孙子在《计篇》中所提“示形”方法的概括。事实上，示形的方法多种多样，无法全举。它的实质在于通过各种伪装，达到迷惑敌人，并诱使其上当的目的。我方则在这种表面现象的掩护达到自己的某种目的。
这种手段，在商战中，对于实力较弱的一方尤为重要。
“示形之法”就是不采取直接解决问题的方法，而是采取转一个弯来而解决问题，从而战胜商战对手的一种诡道之术。这也是常用而且有效的招术。因为有些时候，你直截了当地要求对方答应你的要求，对方并不一定会答应。如果你绕一个弯，采取曲折的方法，对方反而会答应你的要求。不过，使用这种方法的难度是相当大的，必须下功夫多动脑筋才能掌握这种方法。
60年代初，有一种喷雾式的清洁剂——“处方四〇九”的分销店，常有顾客跑进来，急切地要买“处方四〇九”。这时，脸带笑容的营业员总是说：“真对不起了！刚卖完了。”这种日常的小用品一时短缺，给许多顾客带来不便，那些心急的家庭主女妇更是抱怨不已。“处方四〇九”到底哪去了呢？
原来，这是经营“处方四〇九”的哈瑞尔公司放出的烟幕。它得到了情报：赫赫有名的波克特甘宝公司要向自己发动进攻了。波克特甘宝公司经营家庭用品已有100多年的历史，一向财大气粗，平日同行都敬畏三分。它发现“处方四〇九”大有赚头，就准备推出新试制的同类产品，把清洁剂市场夺过来。一场关系到哈瑞尔公司生死存亡的竞争开始了。
哈瑞尔公司密切注视着对手的动静。当它知道波克特甘宝的“新奇”喷雾清洁剂试制成功，要把丹佛市作为“新奇”的第一个试验市场时，就通知丹佛市的全部分销店，不要再往货架上添货，神不知鬼不觉地把“处方四〇九”撤离阵地，哈瑞尔公司在此所使用的就是孙子所说的“能而示之不能”。
“‘新奇’来了！”这消息在那些因买不到“处方四〇九”而烦恼的顾客中炸开了，他们都抱着应急的心理一拥而上“试试看吧”，第一批“新奇”就这样抢购空了，还“供不应求”呢！波克特甘宝公司派出的测试小组喜出望外，被眼前的虚幻景象迷住了，马上通知总部：“‘新奇’大受欢迎，销量直线上升！”于是，“新奇”正式大批投入生产，准备发动席卷全国的攻势。
这时，哈瑞尔公司看准时机已到，快如闪电，立马露出真面目，翻手杀出一招“回马枪”。所有的哈瑞尔公司分销店，都贴出了醒目的广告：“特价出售”，推出一特大包装的“处方四〇九”。其实是把两种大瓶装的“处方四〇九”捆在一起，上面仅标价“1.48元”，这个价钱可便宜得诱人动心。果然不出所料，顾客一窝蜂似地抢购。精明的哈瑞尔公司算过，只要顾客买上这一次，就足可用上半年，也就是说，他们抢先垄断了半年的消费市场。
还蒙在鼓里的波克特甘宝公司登台了，“新奇”大批推出，可惜，购买者寥寥，货积如山。大笔投资似流水般地花去了，连本钱也捞不回来，波克特甘宝公司大叹倒霉。过高的期望带来了更深的失望，波克特甘宝公司对“新奇”失去了信心，不久，“新奇”就从货架上消失了。哈瑞尔公司就用这样的“示形之法”战胜了对手，取得了极大的成功。
8.不要小看比你弱的对手
【原文】夫惟无虑而易敌者，必擒于人。
