为什么人们在购买了价值5000元的外套后，300元的领带看起来就没那样贵了？
为什么昂贵的酒要放在酒单的最显眼位置？
为什么一种高级面包机的推出却让原先畅销的老式面包机销量又翻了一番？
把价格不菲的领带和西服同时卖给一个人
认知对比是指通过对比影响人们的认知。
任何牵涉到认知的地方，就有心理对比，当两种认知相继出现时，前一种总会对后一种有影响。
有一位先生走进某高级服装店，他想买一件高档西服和一条领带，如果你是一位服装销售员，你应该先让他看哪种商品，才能让她花更多的钱？销售员得到的指示是，要先将售价高的西服卖给他。
这可能与我们的一贯做法相反，我们会认为如果一个人刚刚花了一笔钱买了一件高档西服，可能不再愿意花太多的钱买一条领带，但服装店老板知道：如果你刚刚购买了价值5000元的外套时，那300元的领带看起来就没那样贵了。
这就是心理学上的“认知对比”。所谓认知对比就是指通过对比影响人们的认知。
以上面的案例为例，先卖贵的西服给顾客是刺激人的“爱美”的本能，而没有过多的关心商品的价格。相比5000元而言，区区300元就很容易让人接受了。如果你先卖300元的领带给顾客，他就不会这么想了。
300元的价格没变，变的是你的认知。任何牵涉到认知的地方，就有心理对比，当两种认知相继出现时，前一种总会对后一种有影响。
心理学家扎卡里·托马拉和里查德·佩蒂为验证“认知对比”对说服力的影响，让实验对象分别接收一定数量的信息。再通过对比观察分析信息对了解程度的影响。
这个实验的研究人员虚构了两家商店，一家是“布朗百货”，另一家叫“史密斯百货”。实验分两组进行，第一组先介绍了“史密斯百货”中一个部门的情况，再介绍“布朗百货”的三个部门；第二组先介绍“史密斯百货”六个部门的情况，之后同样再介绍“布朗百货”的三个部门。结果证实，当先介绍“史密斯百货”的六个部门，再介绍“布朗百货”的三个部门时，人们会认为对“布朗百货”的了解不够；但当先介绍“史密斯百货”的一个部门，再介绍“布朗百货”的三个部门时，人们对“布朗百货”的认知又有了变化。
似乎只放在前面介绍的“史密斯百货”部门少，就能让人们以为对“布朗百货”足够了解。这就是“认知对比”产生的影响。
后来，研究人员又扩大了实验范围。这次在实验程序不变的情况下，他们用不同领域的事物进行了对比，即“迷你宝马”与“布朗百货”的对比。结果与之前一样。这次的实验表明，即使前一种认知对象与后一种完全没有共同点，但前面的认知对后面的仍存在影响。
“认知对比”在生活中的方方面面都得到体现。比如棒球运动员在训练的时候，教练总喜欢在他们的手腕上套一个铁环，这样做的目的就是为了运用认知对比，让运动员在比赛的时候，更加灵活。
“认知对比”还能用在销售上。假设您认为公司的某个产品特别适合一位客户，那可以通过重点介绍该产品，同时对其他产品一带而过，增加客户购买的可能。
“认知对比”对说服力的影响真的很有趣。比如，有时在不改变产品的情况下（因为这样会既费时又费力），通过变换产品的对照物就能带动销售。举个真实的例子，某家居公司只不过用了两句大实话。就让其后院浴池的销售翻了五倍，第一句：很多购买过该产品的人都认为，买个浴池放在院子里就好像多了个房间；第二句：您认为在院子里多造个房间要花多少钱？毕竟，7000英镑的澡盆比建所房间要少一半呢。
打折背后的秘密
在对某个人提出一个很大且被他拒绝的要求后，接着再向他提出一个小一点的要求，那么他接受这个小要求的可能性就比直接向他提出小要求而被接受的可能性大得多。因为第一个很大的要求与后面一个小一点的要求形成了对比，让人更容易接受那个小一点的要求。其次，当一个人拒绝别人后，心里总会有一种歉意，而此时你再提出另一个请求，作为对你的让步做出的回应，他也会做出相应的让步。这就是认知对比原理和互惠原理结合在一起后所产生的强大力量。
向别人借钱不管对谁来说都是个难题，然而如果能够巧妙运用“认知对比”，你就会发现它比你想象的要容易得多。
试想一下你找朋友借100元钱的情景。你可以这么问：“嗨，老朋友，借100块花花吧！”
照这样问，得到的回答很可能是：“借钱干什么，我还缺钱呢！”
可是，如果换种说法：“老同学，我最近手头很紧，借1000块钱给我救急，行吗？”
“什么？我哪有那么多，我也正用钱。”
在朋友拒绝了这个要求后，你再提出只借100块钱的要求。这样一来，朋友就更容易答应借给你了。为什么会这样呢？
还是让我们先来看看美国心理学家查尔迪尼曾经进行过的一项实验吧。查尔迪尼在实验中先要求20名大学生花两年时间担任一个少年管教所的义务辅导员。这是一件很费神的工作，大学生们断然拒绝了。
随后，查尔迪尼又提出了另一个要求，让这些大学生带领少年们去动物园玩一次。结果这次有50％的人接受下来。而当他直接向另一些大学生提出这个要求时，只有16.7％的人同意。
其实，带领少年们去动物园玩也是一件很费神的工作，这从被直接提要求的大学生中只有16.7％的人表示同意便可以看出来。但为什么当把这个要求放在另外一个较困难的要求之后时，就会有50％的人接受呢？
这其中的原因就在于，首先，第一个很大的要求与后面一个小一点的要求形成了对比，让人更容易接受那个小一点的要求。其次，当一个人拒绝别人后，心里总会有一种歉意，而此时你再提出另一个请求，作为对你的让步做出的回应，他也会做出相应的让步。这就是认知对比原理和互惠原理结合在一起后所产生的强大力量。
现在我们又学到了一点，那就是在对某个人提出一个很大且被他拒绝的要求后，接着再向他提出一个小一点的要求，那么他接受这个小要求的可能性就比直接向他提出小要求而被接受的可能性大得多。
许多人正是利用这种策略去影响他人，当他们想让别人为自己处理某件事情之前，往往会先提出一个令人难以接受的要求。待别人拒绝且怀有一定的歉意时，再提出自己真正要对方办的事情。由于前面的拒绝，人们往往会为了留住面子而接受随后的要求。
精明的商家也经常使用这种策略。每逢新装上市，各品牌都贵得让人咋舌，毕竟，并不是每个人的腰包都那么让人有底气啊！可你偏偏就信赖这个牌子。平心而论，薄薄的一件衣服不值那么多钱，但权衡一下，若能便宜一点，就冲着这牌子也要把它买下来！
你的这点心思商家是非常清楚的。他们适时制造出各种名目，使出他们的杀手锏——打折。5折、7折，折扣打花了你的眼，也平衡了你的心理：毕竟只花了一半的钱就买了名牌产品呢！打折正是商家屡试不爽的“法宝”。
小心被诱饵效应忽悠
在“竞争者”与“目标”之间选择，我们往往举棋不定，但如果在这两者之间加入一个“诱饵”，让“目标”显得非常有优势，那么人们会更倾向于选择“目标”。
我们每天都要做选择，选择穿什么？吃什么？玩什么？爱什么？每当我们进行选择的时候都可以获得满足感、控制感，我们总是认为这些选择都是我们内心深处的想法，都是我们自愿的，其实不然，有时我们被“诱饵效应”给忽悠了。
所谓诱饵效应是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
《经济学人》杂志是麻省理工学院的斯隆管理学院中最流行的一种杂志，每年都有大量的学生订购。在订购方式上，工作人员为学生们提供了三种选择：第一种，单订电子版59美元，好像不算贵；第二种，单订印刷版125美元，价格有点高，但还算可以；第三种，印刷版加电子版套餐125美元。
假定你现在想预定下一年的《经济学人》，参考这个定价表，你准备选择哪个？
麻省理工学院的斯隆管理学院的学生们选择的结果是这样的：单订电子版59美元的有16％的人；没有人选择单订印刷版；选择印刷版加电子版套餐125美元的有84%的人。
你是选择哪种套餐呢？如果你选择的是印刷版加电子版套餐，那么你就被诱饵效应忽悠了。下面让我们看看其中的原因。
在这次订购行动中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。因为第三种跟第二种比起来，价格是一样的，电子版完全是免费赠送。但是问题是实际上59美元的电子版就完全可以满足买者的需求。
有一些精明透顶的家伙在这里可能会问，这里的好处再明显不过了，为什么销售人员会提供第二种选择方案呢？这样做岂不是浪费时间和精力吗？
这个问题问到了实质。如果销售人员把第二种选择去掉了，结果会怎样呢？
在去掉第二种选择后，剩下的内容是：单订电子版59美元；印刷版加电子版套餐125美元。
面对这样的选择，你会选择什么？是电子版，还是印刷版加电子版套餐？同样是在麻省理工学院的斯隆管理学院，学生们的选择结果是这样的：选择第一种的人增加到68%，而选择第三种的人则减少至32％。
这样的结果表明：我们在去掉中间那个可有可无的选项之后，人们的选择竟然发生了如此重大的变化。
现在我们再来看看销售人员为该校学生提供的三种选择，就会发现他们的高明了。第一种选择：花费59美元在订阅电子版，我们把它称作“竞争者”；第二种选择：花费125美元购买印刷版，我们把它称作“诱饵”；第三种选择：花费125美元购买印刷版加电子版套餐，我们把它称作“目标”。他们提供了一条不具有优势的选择（第二种选择），以供人们来选择，就是为了让更多的人选择“目标”，来买他们认为最值的东西。这才是杂志社的营销目的。也就是说我们被“诱饵效应”忽悠了。
心理学家对“诱饵效应”的研究告诉我们，在“竞争者”与“目标”之间选择，我们往往举棋不定，但如果在这两者之间加入一个“诱饵”，让“目标”显得非常有优势，那么人们会更倾向于选择“目标”。
现在已经证明“诱饵效应”能影响大多数人的选择，也正因为人有这样的心理，在商业活动中，很多商家都在利用“诱饵效应”为自己服务。
在澳大利亚某个小镇的某条街上，有甲、乙两间经营衬衫的服装店，甲店卖的衬衫纯属欧洲风格，乙店卖的衬衫纯属北美风格，他们在价格上相差无几，每天的营业额也不分上下。后来，在这条街上，丁店开张了，同样经营欧洲风格衬衫，但价格比甲店贵。自然丁店的营业额是这三家店中最少的一个，但是人们发现甲店的营业额相比以前增加了很多。在人们看来，长此以往，丁店肯定会关门，令人惊讶的是，丁店一直就这样存在着，后来人们才知道，甲店和丁店的老板是一个人。
甲店的老板为什么要开丁店？为什么当丁店开张后，人们倾向于选择甲店呢？显然，以上的情景中，乙店是“竞争者”，甲店是“目标”，丁店是“诱饵”。
其实，“诱饵效应”往往以非常隐蔽的方式对一个人施加影响，事实上，我们常常都成了别人的鱼还不自知。那么，如何消除“诱饵效应”？如何让我们的选择更能体现自己内心深处的想法？方法就是时刻考察别人隐藏的动机。换句话说，当别人对我们发出某一行为（包括语言）之后，我们需要考虑对方隐藏的动机。即到底他为什么要这么说，为什么要这么做，背后的动机是什么，目的又是什么。
更具体地说就是，在你面对琳琅满目的商品进行选择时，你要考虑哪些商品是商家的“诱饵”，哪些商品是他们真正想销售的。
比如，你想去商店买双鞋子，在挑选之后你对某双鞋子非常满意，接下来就是砍价了。在这个时候商家往往喜欢把价定得很高（价值200元的，他们会报价350元）。问题是你心里的报价是不高于200元你就买下，现在价格在350元，所以你还没有下决心要买。
对顾客的心理，商家了如指掌，当然他们也不愿意给你降这么多，这时他们就会诱导你，给你报最低价250元，接着他们会拿出另外一双鞋子，明显比你要买的这双差一些，他会告诉你说这个鞋子可以200元卖你，还会说很多理由让你信服。大多数人在这个时候，都会把焦点集中在两双鞋子上，即你要买的那双和商家后面拿出来的那双。
商家提供了诱饵，这个时候你能明显的觉得后面的鞋子比你选择的鞋子要差很多，但价格只便宜50元，这样一来，你的关注点发生了变化，你也很可能以250元买下你选中的鞋子，那么在这一交易过程中，商家最多赚了50元。
其实，只要你深入考虑了对方隐藏的动机，认清了后面的那双鞋是商家的“诱饵”，你选中的那双鞋是他们真正想销售的。那么你就能以不高于200元的价格买下你自己喜欢的鞋子，也就不会被“诱饵效应”忽悠了。
忽视认知对比的布莱恩
在日常生活中，人们对每件事都有一个心理预期，只不过这预期并不固定。它会随着具体的情况以及心理的变化而变化。将心理预期比作秤砣的话：当秤砣变小时，它所称出的物体重量就大；当秤砣变大时，它所称出的物体重量就小。人们对事物的感知，就是受这秤砣的影响。
布莱恩是一家大公司的采办。在一项采办中，有位卖主的报价是50万美元。于是布莱恩委托公司的成本分析人员去调查卖方的产品。成本核算的结果表明，卖方的产品只须44万美元就可以买到。布莱恩看过成本分析资料后，对44万美元这一数字也深信不疑。
一个月后，买卖双方开始谈判。谈判一开始，卖方便使用了很厉害的一招：“先生，很抱歉，对于上一次50万美元的报价，我必须做一下更改。原先的成本核算有误，致使我错报了价格。经过重新核算，我现在要求的价格是60万美元。”
卖方的发言语调沉稳，使人感到坚定不移。一时间，布莱恩对自己所做的成本估计反而产生了怀疑。于是，买卖双方在60万美元而不是50万美元的价格上争论。最终谈判的结果是以50万美元的价格成交。
事隔几年之后。布菜恩回忆起这次谈判时说：“直到现在我还不明白，60万美元的喊价到底是真的还是假的。不过，我仍清楚地记得，当我最后以50万美元的价格和他成交时，我感到很满意呢。”
其实，卖主只是运用了“认知对比”的心理学原理。他先向布莱恩先生报一个惊人的高价，然后再做出让步，将价格逐渐降到原来的报价，以此来促进成交。
当然，这样的谈判技巧在生活中遍地都是。
