第十七章怎样才能卖的更好——营销博弈 (1)
超女火了蒙牛，火了天娱，火了湖南电视台，火了李宇春，火了张靓颖，营销是策划是谋略，更是一场互动的博弈，在国美与大中的纠纷中，在厂家与卖场的PK中，价格这把利刃挥舞的虎虎生风，学会营销，先要懂得博弈
价格战与博弈营销
价格战是最常见的营销战役，价格战里双方的策略选择充分体现的博弈里的“囚徒困境”原则，利用囚徒困境来分析我们就可以了解到为什么会爆发价格战以及价格战爆发后该怎样选择。比如，市场上有两个博弈方分别是可口可乐公司和百事可乐公司，摆在这两家公司面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格和降低价格。“囚徒困境”告诉我们，当两个企业同时采取“价格不变”的营销策略时，双方将会获得最优利润。
可口可乐最初与白事可乐的价格相当，如果两家公司就此保持价格，每天可口可乐的销量是100万听，而百事可乐的销量是90万听，百事可乐的销量比可口可乐的销量少10万听。所以百事可乐的收入也比可口可乐少。而可口可乐如果与百事可乐的员工一样多的话，百事可乐想提高销售收入。那么百事可乐就会想办法降低价格，以刺激销量。凡是学过西方经济学的人都知道，可乐这种饮品，不是生活必须品，所以它的价格需求弹性很大，所谓的价格需求弹性就是价格降低一单位，销量会成倍上涨。如果是生活必需品的话，比如食盐，价格需求弹性则比较小，价格无论升或者降，对销量的影响都不是很大。所以鉴于此，百事可乐为了提高销量，必须得把价格降低，因为这样的话，其销量会成倍上升。百事可乐降低价格后，可口可乐会不会继续保持原来的价格呢？当然不会，它必须紧跟百事的脚步。因为在一个区域内消费可乐的人可能就那么多，一旦可口可乐不降低价格，市场份额很可能被百事可乐抢走。
所以事实上，任何一方都不会在一个价格上维持，因为只要一方降价，价格不变的一方则会陷入被动的境地。因此两家企业在非合作性博弈下，出于规避风险的动机，必将遵循“最大最小决策法则”，力争在可能获取的最小利润中寻求最大化。这些公司会降低价格，并不断重复下去。从长远来看，这样的结果显然是对企业没有好处的。可见，短视地以利益为目标的行为必将导致对大家都不利的结果。这样价格战就发生了，如果可口可乐降价后，这样百事可乐与可口可乐的价格就又维持在了一个水平上，那么百事可乐降价的意义也就没有了，所以百事可乐会采取进一步的行动，继续降价，这样的话，可口可乐的价位便又紧随其后降下去，这样的话百事与可口可乐之间的价格战就爆发了。爆发的原因就是因为可口可乐与百事可乐，没有沟通，是一场非合作性博弈。
按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降，因此，理论上讲，降价会一轮一轮地持续下去，直到价格贴近成本再也没有下降的空间，但这时对企业来说也往往意味着危机的到来，企业缺乏资金积累，无法实现持续发展，不仅可能影响到客户利益，也可能导致企业难以为继。因此，在老百姓为降价带来的实惠而拍手称快的时候。业内分析人士则在思考这样的价格战该如何收场。
那企业之间有没有可能避免价格战呢？答案是肯定的。
罗伯特？艾克斯劳德在其著作《合作的演进》中描述过一个计算机的竞赛：选择14种策略在200次“囚徒困境”的博弈中与对方争斗，计算机中的竞赛结果表明，合作是可以出现的，即使竞争双方是理性的、自私的。当然这必须具备两个前提条件：一是双方通过多次重复的博弈，已经认识到这种非合作博弈往往是无效的；二是双方通过多次博弈，相互间有了深入的了解，能够对其可能的反应做出正确判断。在这种情况下，双方本着合作的态度，可能会采取协同行动，甚至是串谋行为，共同瓜分市场，使双方均获得较大的利益。
在博弈过程中，企业和竞争者都有两种策略选择：降价和不降价。现在做这样的假定：为分析简单起见，设在某一产业(行为)中，形成寡头垄断市场结构，有两个企业A和B生产同一类产品，它们具有同质性(质量、性能等不具有歧异性)。它们共同分享同一市场，在降价前各自获得的收益相等；当采取价格战时，一个企业认为率先通过降价可以获得较高的市场份额(它带来的收益远远大于因价格下降而带来的损失)，由此可使得收益增加，与此相对应，如果另一个企业不降价(也无其他策略)，将因此而损失前一个企业获得的收益；如果另一个企业也同样采取降价策略，那么面对既定的市场，两个企业会因价格下降而带来损失，因为在价格上它们已经下降了，如果想解决这个问题，那就是两个企业面对一个市场进行沟通和协调。通过信息共享由非合作性博弈到合作性博弈，从而串谋来瓜分市场。
价格勾结的博弈分析
一旦企业串谋来瓜分市场，形成信息共享的合作性博弈，就会形成寡头垄断，寡头垄断是经济学上的一个名词。如果在市场竞争激烈的情况下，在各个寡头市场上，如果寡头数量很少，从理论角度分析，他们很容易通过谈判实行勾结定价，即像一个垄断者那样用高价格来宰消费者。其实，那是因为他们没有考虑到这样做的交易费用（寡头进行价格勾结谈判达成协议所需要的费用）很低，而勾结定价可以为参与者带来共同的利益。
如果照此而言，寡头垄断应该是最受企业欢迎的，因为寡头垄断对企业有百利而无一害，寡头垄断是解决价格战囚徒困境的好办法，如果市场上有双寡头，比如上面所说的百事和可口可乐，他们勾结成一种价格联盟对彼此非常有利，可以最大限度的榨取消费者的剩余，因为市场上只有这个价格的产品，不买就哪里也买不到了。即使价格再高，消费者也得甘愿挨宰主动掏腰包。但事实上为什么市场中的价格战随处可见，寡头垄断的情况却很少听说，据说长虹电器为了打价格战居然在促销时把家电卖到99元一台，如此不计成本的大打价格战，到底企业是为了什么？为什么彼此之间不结合成价格垄断的情况呢？
有人可能认为在国家的“反垄断法”中有禁止勾结定价的条款，所以导致很多企业不敢进行价格串谋，从而形成垄断。但实际上这个条款的作用极为有限，因为寡头之间可以采用不易被发现的隐蔽性勾结--默契。那么下面我们通过运用博弈论的分析，就会明白现实中的勾结定价难以成功的原因。
比如说某地啤酒市场被两家寡头青岛和燕京瓜分，这是寡头中最简单的寡头--双头，也是最容易达成价格勾结协议的寡头市场。
假设说有两家寡头青岛和燕京之间没有任何勾结，每个寡头都按成本最低时产量进行生产，各生产3000磅啤酒，成本为每磅6元。如果市场总供给量为6000磅牛奶，价格仍为6元。那么各家的经济利润就为零。
如果这两家寡头达成价格勾结。要实现高价必须减少产量。现实中寡头之间的价格勾结总是以限产为前提的（以后要谈到的欧佩克就是这样）。假设这两家寡头把产量确定为2000磅啤酒，这时成本为每磅8元。市场总供给量减少为4000磅啤酒，需求并没有变，如果价格上升至每磅9元。在这种价格时，那么这两家寡头可获得经济利润2000元。相对来说，勾结起来对双方都是有利处的。
当达成协议方有一方违约会出现什么结果呢？假设有一方违约，生产3000磅啤酒，它的每磅啤酒成本约为6元，另一方守约生产2000磅啤酒，每磅啤酒成本为8元。这时市场总供给量为5000磅啤酒，价格为7.5元。市场价格只有一个，是整个市场的供求总量决定的。违约的一方，成本仅6元，价格为7.5元，每磅啤酒的利润为1.5元，总计经济利润为4500元。守约的一方，成本为8元，价格也是7.5元，每磅牛奶亏损0.5元，2000磅啤酒共亏损1000元。
这两个寡头的价格勾结协议的实施并没有法律保障，因为这种协议是非法的。守约的一方无法对违约的一方提出诉讼，即缺乏有效的惩罚。是否守约完全取决于各自的意愿。他们是否会守约呢？一方守约与否的结果还取决于对方是否守约，协议并没有保证对方守约的硬约束，因此，各方都有守约与违约两种选择，而对方到底会选择什么，无法确定，这时就可以用博弈论来分析各自的决策了。
青岛啤酒在决策的过程中要分析在燕京啤酒不同的选择下，自己的选择会有什么结果。青岛先假设燕京是守约的，这时青岛选择守约可以赚2000元，如果选择不守约可以赚4500元。两者相比，青岛守约时，燕京的占优战略是不守约。青岛再假设燕京不守约，这时青岛选择守约要亏损1000元，如果选择不守约可以不赔不赚（经济利润为零）。两者相比，青岛不守约时，燕京的占优越略也是不守约。青岛的结论是，无论燕京守约还是违约，对自己最有利的还是不守约。燕京的分析方法和结论与青岛完全一样。结果青岛、燕京都选择了不守约，价格协议成了一张废纸。
在这种情况下，青岛、燕京怎样才能实现勾结呢？如果就是这两个寡头，同样的博弈会多次进行。双方最终会发现，达成勾结的条件是采用一报还一报的策略，即对方这次守约，我下次也守约，如果对方这次不守约，我下次也不守约。这种情况下，双方会发现，从多次博弈的结果看，违约是不利的，从而自觉守约。这种一报还一报就成为有效的惩罚。
这样青岛和燕京之间经过了多重的博弈考验，最终终于形成了价格联盟，于是青岛和燕京便可以在一个统一的价格上进行销售。啤酒在当地的双寡头垄断模型形成。
即使这样，我们认为价格联盟是很难形成的，因为我们的分析还是流于理论，在实际上的市场里，只有两个竞争者的情况是很难看到的，一般的情况下，往往是市场上既有燕京和青岛也有哈啤和珠江，甚至还有雪花、三九、百威等，一个市场上必须有多个竞争者才识符合现实情况的。在这种多头竞争的情况下，该如何实现价格联盟呢？现实中有没有呢？
我们看看欧佩克（石油输抽国组织）的价格勾结，它就是一个最常用的例子，也是最现实的一个例子。欧佩克是一个限制产量并提高石油价格的寡头价格联盟（又称"卡特尔"）。他们在70年代的成功更多的是共同的政治动机。但经济利益在长期中是高于政治的。随着时间流逝，博弈论分析的情况就出现了。各成员国都想，无论其他国家是否守约，我违约对自己是有利的，于是纷纷打破限产规定，增加生产，结果到80年代，石油价格就大幅度下跌了。以后的石油价格上升不是价格协议起作用，而是供求关系变动的结果。
无论在哪一种市场上，决定价格的最基本因素还是供求关系。在供大于求的情况下，任何价格勾结都不能长远地提高价格。在供小于求的情况下，无需价格勾结，价格也会上升。在价格决定中，价格勾结是无用的。因为人为的价格勾结阻挡不了供求决定价格的客观规律。博弈论分析的结论与现实是一致的。对于每一个企业来说，玩这种小权术是不可得到更大发燕尾服，只有老老实实才能提高自己的市场竞争力。
博弈营销的定价工具
