营销法则：特许经营
“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过20年。肯德基在中国市场的“特许经营”，其条件、模式及特点大致如下：
1、特许人所应具备的条件
南京肯德基有限公司行政管理部经理阮明说，特许经营的一个重要条件是加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件，还需要经营者本身具有一定的素质。
2、特许加盟模式
肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已盈利的连锁店。中国百胜餐饮集团公关部经理徐真说：“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在15～40万人之间，人均消费在600元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城市。”同时，徐真还说：“肯德基在上海、北京、苏州、无锡和杭州5个城市是以合资形式开店的，其中牵涉到中外双方的关系，因此目前不列入考虑范围。”
3、合同契约
加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。
4、培训
成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，培训教材有《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》。在培训过程中，未来的加盟经营商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。
法则解析：全球推广标准化服务
作为特许经营业的肯德基与许多其他行业不同，其特点是高度规避风险。因为餐饮连锁业一旦创立了良好的企业形象，便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应的，一旦任何一家店出现问题，就会使整个品牌受到影响。所以其抗风险的能力是很脆弱的。
肯德基是要在中国不断开拓新市场的，但既然是特许经营，就必须尽量规避风险，保证品牌不因扩张而贬值，始终保持增值。即无论怎样扩张，都需要稳健经营。两者的结合，都包含在肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标里了。
麦当劳2003以“我就喜欢”为主题的新品牌运动以及随后一连串声势浩大的营销活动，似乎都没有阻止其老对手——肯德基前进的步伐。2004年12月17日，肯德基不动声色地在海南三亚开张了在中国的第1200家餐厅，遥遥领先于麦当劳的604家分店。虽然中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼谦虚地表示：肯德基在中国市场的成功，“跟顾客口味有关，内地顾客喜欢吃鸡，对我们自然有利”，但我们更愿意相信，近年来实施的差异化竞争策略才是肯德基保持竞争优势的真正原因。解读肯德基在中国市场的成功之道，本土化策略和健康策略是两个关键词。
本土化策略，即全球适应主张，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业应以适应环境来获得更大的发展空间。本文重点讨论肯德基本土化策略中的以下方面：
品牌本土化：山德士上校穿唐装。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭）、汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤）、粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等）等；第三，开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。
90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就向员工阐述了肯德基的远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标，这就使肯德基的所有员工有了一个共同的愿景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。成功在不同时期有不同的标准，肯德基唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。
肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩（包括中国市场）的精髓之一。其内容为：Cleanliness——保持美观整洁的餐厅；Hospitality——提供真诚友善的接待；Accuracy——确保准确无误的供应；Maintenance——维持优良的设备；ProductQuality——坚持高质稳定的产品；Speed——注意快速迅捷的服务。
优雅的环境。整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦、心情放松。卫生条件同样令人啧啧称赞。肯德基的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生也搞得一丝不苟，怎么不叫人赏心悦目？
过人的质量。快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究、风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，鸡块里的汁会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。
周到的服务。服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出。肯德基对服务十分重视，顾客只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉。
为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事劳神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带给他们的无穷乐趣。良好的服务水准来自于高素质的员工。肯德基录用员工极为严格，并且对其进行经常性的培训，使其服务规范。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。
总之，“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而且是肯德基企业的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然会导致肯德基的顾客大量流失。肯德基的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康和运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。
均衡饮食：洋快餐也营养。2004年，肯德基联合国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国肯德基健康政策白皮书》。在《白皮书》中，肯德基指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了肯德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中国肯德基健康政策白皮书》，通过权威机构的背书发布后，促成了肯德基品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用，并率先为快餐业树立了行业标准。
运动营销：动起来更健康。2004年4月，肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力，肯德基希望借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动、热爱运动。邀请体育明星代言，为肯德基品牌注入了健康、自信和活力因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。
几年前，肯德基和麦当劳的“冰淇淋价格战”和“鸡肉汉堡口水战”让人记忆犹新，这种产品层面的低级竞争不仅没有分出胜负，而且两败俱伤。近年，肯德基避开了与麦当劳针锋相对的正面冲突，跳出了低层次的价格竞争，在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了与麦当劳的市场细分，继续保持了其竞争优势和领先地位。没有人会想到把洋快餐做得中国化，但肯德基做到了；也许有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。按照竞争大师迈克尔·波特的观点：如果你和你的竞争对手用同样的方式竞争，你最终就要打价格战，而战略就是要使你与众不同、独一无二。实现差异化战略的方式很多，如名牌形象、技术特点、顾客服务、商业网络等，如果企业差异化战略获得成功，就能建立起竞争的防御阵地并能有效应对挑战。
到现在，中国的餐饮业已有很大发展，国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜力还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。
