而且，苹果的产品都是分开开发的，它们相互之间没有任何联系。程序员为他们从来没见过的产品开发新的程序，电路工程师设计新电源，屏幕专门有人负责，内容也会有专门的团队负责。事实上，通过这样的设计，很多参与产品设计的员工也都是在产品面市的时候才可以看到它的真面目。就像一位曾在苹果担任过四年系统工程师的员工所说的：“iPod推出前，我和同事都没见过它。”可以说，苹果员工对于新产品的惊奇程度不亚于外界。
再比如，在iPhone的开发过程中，互联网服务商Yahoo和Google都参与了合作，但保密工作却做得很好。当iPhone开发完成后，合作方也只是早市场几周才看到了iPhone的愿型机。很多苹果高管甚至是在iPhone的发布会上才第一次看到它。
苹果为什么青睐如此偏执的保密方式？它和营销又有着什么关系？
很多人认为苹果采用这种病态的保密方式是乔布斯强大的控制欲在作祟。其实，这并不是苹果强调保密的根本愿因。乔布斯之所以要千方百计地保密产品，目的只有一个，就是达到最好的营销效果。
在刚开发iPhone时，苹果就放出话来，要推出一款新手机。但是，这款手机究竟有什么功能，技术上有哪些强大之处，与市面上的手机有何不同等，苹果却绝口不提。
单单是苹果发布的这一消息，就已经激发了媒体和消费者的好奇心。媒体马上议论起来，他们对苹果发布的信息进行各种预测。这一策略非常成功，在iPhone还没有面市之前，苹果一分钱都没花，媒体就已经给iPhone大做广告了。就像乔布斯所说的：“我们什么也没做，iPhone营销项目资金是零。”
从发布研发消息到产品真正面市，需要一个很长的时间段。媒体和消费者对于iPhone的关注度会随着时间的流逝而消减。但是，乔布斯的聪明之处在于，这种保密并不是绝对地保密，他总是会选择时机，透露一点新消息，再次吊起消费者的胃口，从而引起新一波的热潮。
比如乔布斯会时不时地像代言人一样冒出来，说一下iPhone的最新进展。2007年以前，媒体对于iPhone的所有报道只是推测和期待。
2007年1月9日，在Macworld大会上，iPhone才首次亮相。但是，乔布斯只是简单演示了一下iPhone的功能，用华丽的语言吹嘘了一番iPhone，却没有进一步披露iPhone的诸多细节。
到了2007年2月，在奥斯卡颁奖典礼上，出现了iPhone广告。广告中同样没有提及iPhone的任何细节，只是告诉消费者它将在6月上市。
到了2007年3月，独家销售iPhone的AT&；T已经收到了100万封询问iPhone各种信息的邮件。据专业人士估算，关于iPhone传闻的报道和后续故事的广告价值已经高达4亿美元，而苹果的投入几乎为零。
后来，又接二连三地出现iPhone愿型机丢失事件，代工企业富士康的一名员工甚至因为一部丢失的iPhone自杀。事件发生后，人们在质疑苹果的保密文化与富士康的管理方式时，也再次关注到了神秘的iPhone。尽管这种方式并不在乔布斯的掌控范围之内。
当苹果通过以上营销模式吊足所有人胃口后，终于推出了iPhone，与此同时，苹果开始在杂志、报纸、广播、电视等媒体上推出大量的相关广告，详细介绍iPhone的功能以及细节之处。iPhone从神秘中现身。这自然会受到人们更广泛的关注与追捧。
其实，苹果玩的这套营销模式就是好莱坞电影营销模式的版。通常情况下，一部电影在最初的阶段会有一个开机仪式。在这个阶段，绝对不会公布剧情。他们只会讲一个大概的故事。主演也会很神秘，通常是公布几个备选人员。然后让媒体猜测到底会是谁。这就引起了媒体和大众的关注。接下来，他们会一个一个推出主要演员。然后通过记者探班的方式，透露拍摄过程中的一些花絮。或者是通过炒绯闻的方式让人们更多关注这部电影。如果主演是一个话题人物，则更加会吸引媒体的眼球，增加电影的曝光率。尽管这也许像iPhone愿型机丢失一样，不在电影营销人员的操控范围内。
在此过程中，主办方既选择了保密，又有选择性地透露一些新消息，目的正在于吊足人们的胃口。
等电影拍好后，制作公司会举办一系列活动，比如宣传片、海报、广告等，然后是明星的首映会。对于影迷而言，这样的营销方式更会增加他们的观看欲望。同时，等待影片时的期待与惊喜毫不逊色于收看影片时的感受。
苹果这种“绝对保密与选择性泄露”的营销模式，只不过是具有跨界能力的乔布斯将好莱坞电影营销模式复制到了苹果产品的营销上罢了。与好莱坞电影随处可见的营销模式相比，苹果却是唯一一家深谙此道的科技公司。所以，苹果利用这种“绝对保密与选择性泄露”的营销模式自然会屡试不爽。
第五节奢侈的苹果零售商店
2000年1月，苹果聘请了Target的销售明星罗恩·约翰逊。Target是美国规模仅次于沃尔玛的第二大百货零售大卖场，而罗恩·约翰逊是业内有名的零售大师。最初几个月，约翰逊不能告诉任何人他在苹果工作，他在苹果电话本上的名字也是化名，即便是入住酒店，他也要使用化名登记。乔布斯这样做的目的是，防止竞争对手发现苹果正在进行开设零售商店的计划。
当苹果处心积虑地在2001年5月推出第一个苹果零售商店时，却被业内认为是苹果一次华丽的错误。零售业专家甚至断言：两年之内，苹果就会发现它的零售店是多么痛苦且昂贵。苹果进军零售商店的战略没有受到任何一名行业观察家、记者和华尔街分析师的支持。
他们当然有充足的理由反对苹果的零售商店模式，当时除了苹果以外，电脑行业中只有Gateway一家拥有自己的零售商店，但是Gateway的每家零售商店都门庭冷落，他们正在逐步关闭这些零售商店。同时，戴尔通过网络直销的模式越来越受到人们的欢迎。很多业内人士都认为，网络直销模式才是电子生产厂商的营销出路所在，而不是已经证明是失败的零售商店模式。
但是，苹果零售商店却取得了令人不可思议的成功。过去几年里，无论是在伦敦、东京、悉尼、北京、上海，还是在美国本土，人们都可以在当地最繁华的商业街上看到一座不锈钢立方体的“玻璃盒子”一样的建筑。这座建筑没有名字，只是建筑的顶部有一个闪闪发光的被咬过一口的金属苹果标志。到2010年3月，苹果零售商店在世界各地已经建立了284家。
与苹果零售商店的发展规模相比，它强大的吸金能力更是令人咂舌。2007年，《财富》杂志将苹果的零售商店评为美国最赚钱的零售商店。苹果2008年第一季度财报显示，苹果有20%左右的收入来自于零售商店。苹果零售店平均每英寸的年销售额为4032美元，而珠宝名店蒂凡尼的这个数字只有2666美元，消费电子零售巨头百思买则为971美元。到2010年，根据一份报告显示：“苹果零售商店的年平均营收额为3590万美元，如果以每间零售店平均6000平方英尺来计算，平均每平方英尺的销售额为5980美元。”
毫无疑问，苹果零售商店已经成为赢利最高的零售连锁店之一。这个全球各地都在疯狂追捧的“玻璃盒子”吸引人的地方到底在哪里？
自救之举
当初，乔布斯当然也没有想到苹果零售商店会取得如此大的成功。他决定进军零售市场纯粹是无奈之举。
当乔布斯回归苹果后，第一时间推出了精美的iMac，乔布斯希望通过这款产品可以重振苹果昔日的士气。但市场的反应似乎并没有乔布斯预想的好。苹果相关人员通过调查发现，在零售连锁店销售的iMac并没有得到那些授权零售商的足够重视，他们视苹果产品为小众产品，通常都把它们摆放在不显眼的位置，有的电脑上甚至落满了灰尘也没人打理。而且，销售人员的技能也参差不齐，很难将苹果电脑上各种技术细节的优势解释清楚。
这当然是追求完美的乔布斯不能忍受的。他在1998年终止了与销售方西尔斯百货和百思买的合同。他决定通过自己建立零售商店的方式，让消费者在具有苹果风格的店面里拥有最好的购物体验，就像乔布斯在第一家店开业时所说的：“这家商店诞生的目的是提供一个平台，以便用我们的方式向你们逐一介绍苹果电脑。”
出售“生活方式”
建立零售商店的目的是什么？大多数人或许会说为了销售更多的产品，赚取更多的利润。Gateway当初也是这样认为的，所以他们对旗下零售商店的定位是：低成本，低价格，出售更多Gateway产品。所以，为了降低成本和产品价格，他们将零售商店建在了较为偏远的地区。
成本下去了，电脑价格也便宜了，但关键的问题是，谁会去那里？有一组数据显示，Gateway大约有200家商店，2500名店员，但每个星期平均每家商店只接待25名顾客。如果没有顾客光临，产品再好再便宜又有什么用？事实证明，Gateway对零售商店的定位是完全错误的。
苹果在成立零售商店时，根本就没想过要用“低成本、低价格”的策略来吸引顾客，他们想的是出售一种“生活方式”，顾客可以在苹果零售店里获得数字生活的全面体验。他们可以在iMac电脑上进行视频编辑、音乐制作和数字摄影等操作，也可以从AppStore里下载自己想使用的任何软件，还可以用iPod听歌……他们可以在这里对苹果产品进行各种测试。
苹果零售店不仅仅是产品展示的平台，也是苹果提倡的“数字生活方式”的最好的实现场所，就像约翰逊所说的：“我们不希望商店仅仅与产品有关，我们希望它能够提供一系列体验，有更多自在的感觉。”
苹果希望通过这种“生活方式”的体验，可以吸引消费者在离开的时候带走一台机器。
正因为这样的考虑，苹果从来没有考虑过要降低成本，他们没有选择在较偏远的地区开设商店，而是选择在高端购物商场和时尚的购物区里开设。这样确实使苹果获得了更多的客流量。而后通过这种“生活方式”的出售，吸引更多消费者“爱上”苹果产品，从而成为苹果用户。
苹果零售店和苹果杂志一样，主要是为了培养苹果一族，美国各大学书店已经有苹果特约产品，大学生都可以有10%的优惠，这些大学生本来就是未来的白领一族，苹果希望牢牢地抓住这一群体。同样，微软也在培养自己的忠诚用户，专业的软件开发人员就更喜欢使用视窗系统开发，微软也是和美国各州立大学签署授权协议，并让大学生使用微软的视窗系统、办公室软件等。微软的市场定位更加全面性，也就无法像苹果那样把时尚人群作为主攻的市场开发。另一方面，苹果理解人们的生活方式——简单即最合适，人们经常说把事情简单化和傻瓜化，苹果产品迎合了这一潮流。
