虽然来自欧洲市场的各种信息并不十分乐观，但四大名牌始终认为欧洲市场对他们的产品有一定的需求，沙松公司的副经理查维茨说：“大多数牛仔服是与需求档次较低的市场相适应的，他们现在的销售正在下降，但是，我们相信，我们的牛仔服能够受档次较高、价格较好的市场欢迎。”莫加利公司的总经理莫哈姆·莫加利期望在衰退引起的市场震荡过后，本公司的产品所占市场份额会增加，他解释道：“当别人在撤退时，我们则打算前进。”普里坦公司总裁卡尔·罗森说：“我们期望干出令人难以置信的事业来。”这些断言是这些营销者们乐观的估计呢？还是准确的预测呢？事实将会来验证，但不管怎样，到1990年底，四大公司已在欧洲设立了他们的分销机构，并取得了初步成功。
乔达契公司是这四大名牌公司中第一个开始国际化经营的公司。截至1990年止，该公司的销售遍及世界上八个国家和地区，豆990年的海外销售额达5000万美元，占它全年总销售的16。总经理纳加会希望1991年的海外销售额能够比1990年增长2僧。乔达契公司的海外分销商都是一些大型贸易公司，这些大型贸易公司都能控制住市场销售的价格和数量，如日本的三菱综合商社，是专门进口一定数量的乔达契牌牛仔服的贸易公司，该公司基本上能把市场上的牛仔服销售价格控制在40～50美元／M套之间。乔达契公司现在一方面关注着欧洲市场的销售潜力，另一方面向以色列积极投资，建立了一系列的服装加工厂，同时还在考虑南非的投资问题。纳加会知道，以色列分厂的每周生产能力是5000套，而香港的主要分厂每周生产能力达6000套，显然以色列的生产成本比香港的生产成本高得多。但是，以色列的生产的牛仔服输入欧洲市场不受进口许可证限制和配额管制的，而远东生产的牛仔服输人欧洲市场则是受到限制的。
乔达契公司同其他的竞争对手相比，在欧洲市场上展开促销活动的方案是很谨慎的。纳加会指出，如果欧洲的分销商们能像美国销商一样，拿出他们销售额的3％作为促销经费的话，那就足够了。他说：“在美国国内所取得的激动人心的成功经验，同样适用于世界各国。”
沙松公司也毫不示弱。到1990年止，沙松公司已在世界上6个国家建立了他们的海外业务关系，海外销售额达4000万美元，占它全年销售总额的1／5。总经理保尔·格兹希望1991年的海外销售总额与1990年相比能增长一倍，该公司认为，只要能够保护沙松牌牛仔服坚不可破的名牌商标，其它任何形式的销售方式都是可以考虑的。它的这种在世界市场上灵活多变的经营作法使其扩大牛仔服的销售份额的努力有可能获得成功。目前，他已同9个国家的29个厂商签订了许可协议，允许他们用沙松牌名生产销售牛仔服，副总经理卡维茨说道：“我们仅仅是要求他们按我们的颜色、款式和商标进行生产，他们甚至还可以不用这些。”关于产品的质量控制问题，他说，”我仅同那些有质量保障的厂商签订许可合同。”在从事国际化生产和经营当中，会遇到许多问题，诸如关税、配额、工会和民族自尊心等，但沙松公司认为他们已找到了解决问题的办法而且是唯一的，即一切依靠当地厂商去应付。卡维茨说：“在法国，我们的产品被认为是由法国国内生产出来的，在美国，我们的产品是两国完美的结合即美国制造和法国名称。”
就海外促销问题而言，沙松公司比乔达契公司更激进。可能是由于该公司仅以许可合同的方式和国外市场打交道的缘由，沙松公司建议被许可将他们销售收人的10％一15％用于广告促销上，1990年，公司的促销费高达400万美元。
相比之下，莫加利公司进人国际市场的动作略为迟缓，但该公司迈出了重要的一步。它目前正在组建海外分公司来经营海外销售业务，最先设立的三家分公司分别在加勒比、加拿大和英国，这些市场对美国的牛仔服很需求，该公司的范德贝尔特牌牛仔目前正由德本翰连锁店订购，价值约1700万的莫加利公司的该种名牌牛仔服，1991年，这家连锁店的订量是1989年的3倍，此外，1990年秋，莫加利公司的名牌牛仔服成功地打入了德国市场，1991年，又成功地进入了法国和斯堪的纳维亚市场。
1990年，莫加利公司的海外销售额为5000万美元，总经理莫哈姆·莫加利希望到1998年，海外销售总额达7亿美元，占年销售总额的一半以上。莫加利公司全部生产能力集中在美国，远东、墨西哥和香港，目前，公司为了避免配额限制，正考虑在欧洲进行直接投资，建立生产分厂。
莫加利公司在欧洲市场上的促销预算1980年是300万美元，1981年增至1000万美元。莫加利公司将仿效在美国国内市场的促销方式，利用产品的名牌优势来推动销售，用总经理的话说，“这就叫身份！”
在四大名牌牛仔服的生产者当中，普里坦公司是最后一个开展跨国化经营的。1990年，它才在法国、德国、意大利和英国设立了自己销售机构，公司总经理卡尔·罗森认为本公司在欧洲市场上有一独特优势，即善于同分散的市场经销者打交道。在欧洲的销售系统中，独立分散的零售商店仍居主宰地位。在美国的服装行业中，罗森早期的经营经验就是学会了同分散的市场如何打交道。他说：“在欧洲，我们将用同样形式来开拓我们的市场。”普里坦公司尽管目前每周的生产能力达12，5万套，但美国国内的生产已“呈萎缩趋势，如不进行海外拓展的话，公司已没有任何余地了。因此，罗森决定推进公司在欧洲的销售。
四大名牌牛仔服公司全都凭着他们在美国国内市场的营销方法进人欧洲市场，全部采取独特营销措施来增加本公司名牌产品的销售吸引力，以名牌优势拓展欧洲市场。沙松公司总经理保尔·格兹说，如果我们仅仅是卖蓝色的牛仔服，那么我们也就没有今天。”
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一家公司不能简单地把其在国内市场取得的成功施于国外市场，因为国外市场的需求通常有别于国内市场。所以，许多公司生产出口产品时，需要根据国外市场的特点对现有产品略作适应性调整。
由于各国目标销售区域的消费者偏好，文化及相关共体制应的区别，而不得不采用了不同的进入方式。因地制宜，是最佳的最合适的国外市场进入方式。
索尼在英国的待遇
引言：一个企业成功的因素有很多，但是机遇却是无置可否的、索尼公司就是紧紧抓住了一次天赐良机而最终打入英国市场的。
索尼公司是由日本人盛田昭夫创立的。第二次世界大战刚刚结束时，东京到处一片荒凉，年青机敏的盛田昭夫注意到战争期间当局严禁人们收听短波广播，结果反而导致了人们收听短波广播的神秘感，兴趣更浓。他想，如果有一种收音机能满足这种需求欲望的话，一定是一条生财之道。
盛田昭夫反复思量以后，于1945年10月，在日本桥白木屋3楼设立一个事务所，用19万日元作为资本，建立起‘冻京通信工业”，成立股份有限公司。这家小公司由国井深大先生任社长。盛田昭夫因毕业于大阪大学理科，精通技术，并精明能于，后来成为国井深大最得力的助手，他积极推动该公司的发展，使小小的东通研究发展成为最大的企业之一。1990年，该公司营业额达250亿美元，有3／4产品销往国外，现有雇员3万名。
索尼公司产品主要销往国外，拓展国外市场是企业工作的重心，其中对英国市场的拓展则是利用了一次偶然的机会。
那还是1970年，索尼总公司在筹建美国索尼子公司的同时，决定进军欧洲市场。这一天，盛田昭夫正在办公室思索如何打开欧洲市场时，秘书走进来报告说：“先生，刚才英国驻日本使馆来电话，让我们在英国大使馆仙皇太子专用房间里安装索尼的彩色电视机。”
盛田昭夫脑子突然一亮，对呀！查尔斯王子明天要参加日本万国博览会，这个机会好极了。于是他一边吩咐其他人安装彩色电视机，一边嘱咐秘书安排明天的万国博览会日程。安排之后，他一个人静静地坐在沙发上。脑袋仰靠在沙发背上，自言自语地说：“我从未听说过日本的国家元首及政府首脑像英国首相撒切尔夫人那样致力于吸引国外企业到本国投资或办工厂。她在首脑会议上还关心日产汽车以及其他日本企业何时在英国建厂，查尔斯王子明天是来请索尼公司的吧？”
第二天的万国博览会果然隆重而热烈，政界和企业界以及查尔斯王子等外国客人都如约共临。盛田昭夫在会上见到了查尔斯王子并且愉快的接受了王子的邀请。
在大使馆举行的宴全上，查尔斯王子对索尼总公司送给他的彩色电视机表示感谢后，问道：“请问总裁先生有无在英国开办工厂的打算。”盛田昭夫告诉他目前暂时还没有这个计划时，查尔斯王子笑着说：“如果贵公司决定在英国建厂，可以考虑利用我的私人领地。”
索尼公司很快作出了在英国开办工厂的决定后，查尔斯王子殿下的领地自然被列为候选的厂地之一。公司对其候选方案进行了慎密调查和研究。结果，从建厂条件、环境等方面考虑，最终还是把厂址定在了查尔斯王子的私人领地内。1974年，当奠基仪式的准备工作全部就绪以后，盛田昭夫和已经返回英国的原驻日大使取得了联系，托他具体征求一下查尔斯王子的意见，问他是否乐意光临索尼公司举行的典礼，结果王太子欣然允诺。
在伊丽莎白女王对日本进行正式访问之际，盛田昭夫又一次出席了英国驻日大使馆举行的盛大招待宴会，伊丽莎白女王还亲自过问索尼公司与查尔斯王子商量在英国办工厂的事儿。几年后，在维多利亚、艾尔伯特美术馆举行的日本美展开幕仪式上，盛田昭夫再次谒见伊丽莎白女王并向她汇报索尼公司事业发展的状况。几年后，女王为索尼公司颁发了女王奖。
1981年，索尼公司在南威尔士的布里津特增设了一家生产彩色显像管的工厂，为此，公司准备再次邀请查尔斯王子。
当查尔斯回答说由于日程安排的太紧，实在抽不开身，只好让黛安娜王妃去参加的时候，盛田昭夫等人紧张到了极点。工厂里进行的是显像管抽真空作业，任何人都得戴上安全帽和防护镜。为此，公司特意遣人将为王妃准备的安全帽和防护镜送到伦敦。
当天，黛安娜王妃光临了工厂，她头上戴着写有SONY字样的工作帽，由一大群新闻摄影师簇拥着逐一视察工厂的生产车间。为对这一个有意义的日子表示纪念，索尼公司竖起了一块纪念牌。
在皇家艺术院举行了阿尔伯特勋章的颁奖仪式上，盛田昭夫当场发表了答谢演讲。他提到了索尼公司不仅不断地在产品上推陈出新，还创造了“WalkMan”这样的产品新名和“SONY”这个公司名称。
1981年，索尼公司在英国产量大约有一半出口到欧洲大陆和非洲，约占英国彩色电视机出口总额的30％。
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索尼的成功不仅在于技术卓越，而且在于索尼的敏锐。索尼公司利用了一次偶然的公关机会，顺利地来到了英国投资办厂，在英国生产的产品不仅顺利地在英国销售，而且还通过英国出口欧洲和非洲取得了成功。凭着这样的企业精神，从1955年至1965年的10年间，生产出领先于世界半导体收音机、录音机产品；从1965年至1975年的10年间，又把彩色电视机等划时代的新产品不断地推向市场，使其业务蒸蒸日上，使广大消费者对“索尼精神”予以信赖。
身手不凡的安娜·宝婷
引言：提到股票、银行、投资等相关商务，人们安会起到那些集智慧和气质于一身的男总裁们，但是涉足商界的安娜·宝婷恰恰是一位身手不凡的成功女士。
自从有着西班牙女郎传统热情和风彩的安娜·宝婷出任西班牙桑坦德银行副董事长兼该行投资银行首席执行官以来，尽管国际投资银行群雄并起，竞争异常激烈，但桑坦德投资银行在她的领导下，却在新兴市场，特别是拉丁美洲市场上取得了令国际金融界大为震惊的业绩。她也因此在《欧洲货币》杂志选出的50位21世纪银行领导人中名列榜首。美国《商业周刊》上的一篇评论说，她象一颗冉冉升起的新星，在国际金融界发出耀眼的光芒。
安娜·宝婷1961年出生于西班牙的一个金融世家。其曾祖父是桑垣德银行的创始人之一。到了她父亲这一代，桑坦德银行已经发展成为欧洲经营最好的家族银行。该行多年来一直保持着较高的赢利水平，从未出现过亏损，乃至在欧洲金融界被誉为西班牙银行界的奇迹。出身于名门望族的宝婷女士受过良好的教育。1981年她毕业于哈佛大学。获文学学士学位。走出校门后，她女从父业，加人了在投资银行界享有盛名的JI，摩根银行。在随后的7年时间里，她熟悉了外汇资金交易业务和最不发达国家债务问题的重组业务，并炼就了快人快语的风格。1988年，羽翼渐趋丰满的宝婷女士回到了桑坦德银行，开始在自己的投资银行业务方面大显身手。
众所周知，在西班牙家族事业有着传男不传女的习惯。老宝婷先生打破传统，大胆地将该投资银行的千斤重担压在了爱女的肩上。宝婷女士不负老爹的重托，不仅在男人的世界里站稳了脚路，而且在高利润、高竟争的投资银行市场上演奏了一曲曲扣人心弦的乐章。
她首先从拉美地区业务人手，充分利用拉丁美洲与西班牙在历史、文化和传统上千丝万缕的联系及语言优势，硬是从美国银行把守严密的后院打开了缺口。在5年多的时间里，她领导的投资银行一跃而成为拉美国家最具影响力的银行。特别是在阿根廷和智利的资金市场、养老金市场上，争得了最大的业务份额，并且成了股票市场上最大的经纪人。近年来，该行在墨西哥、智利、阿根廷、哥伦比亚、委内瑞拉和巴西的大规模收购和扩张活动，宝婷女士又是主要的策划者。
