找到睡觉时也在成长的业务，这是每个企业家的梦想。这事说简单就两条：一是找出一群有钱有闲且数量不少的人，满足他们的某项根本需求，也就是会在社会大势下做生意；二是促成理想的交易合作关系，保障经营资源的持续稳定供给，要善用别人的交易意愿达成双赢的交易。这事说复杂也是两条：一是能顺应交易环境的变幻，勇气、智慧与运气缺一不可，否则养猪卖肉都干不好；二是对“渠道”敏感，要对技术动态与行业生态有先见之明，从发电到连锁餐饮都被冷运技术改变了，这就是“渠道”的威力。
什么是睡觉时也在增长的业务？中粮集团董事长宁高宁先生曾感慨地说这是最让人费心的事情。他发现很多业务即使非常用心地去做，也未必能有多少回报；而有些搭上意外顺风车的业务，却往往用力不多就能发展得很顺。宁先生认为最值得中粮员工思考的问题，就是怎么去发现这种业务。其实这也是每一个企业的发展战略中最核心的问题。
我们在引言里说过，现代企业的实质就是由一组契约组成的平台。各类业务资源、生产要素通过交易进入这个平台，经过企业的经营管理后变成产品或服务，最后再通过交易从企业输出到客户那里。从这个角度讲，能同时完满回答三个更具体问题的业务就是睡觉时也在增长的业务。问题一：客户需求是否足以依靠？即能否找到一个对某类产品或服务有多少要多少的“大胃王”，而且为其服务风险可控、有利可图。问题二：企业自身是否适合？即企业能否在特定产品或服务的生产、销售上有足够竞争力，让从资源、要素到产品、服务的过程更高效、更精准、更有利可图。问题三：资源供给是否可靠？即是否有合适的业务伙伴稳定持久地提供各类业务资源、生产要素。
传统的战略分析已经对第二个问题讨论得非常充分了，如用波士顿矩阵、五力分析、SWOT等工具来帮助企业分析内外部情况，以决定在产业链上的哪些环节开展业务、在哪些细分市场开展业务、用什么具体产品或服务开展业务，等等。在更深入的相关利益者分析、不确定性水平——态势与策略选择、供应链竞争分析等工具的帮助下，这一分析体系更加饱满、成熟。对于这些思想，本书就不再赘述了。
从交易的角度来看，讨论第二个问题须注意一点：交易环境对业务选择的影响。就是说企业发现由于某种劣势不利于进入有吸引力的业务时，能否便利地通过交易来改变劣势赢得机会。比如在有的环境里，企业可以方便地调度资金，靠并购上市公司来解决市场准入、销售渠道、产品专利等短板，迅速克服劣势。这种环境使企业的业务选择空间就比较宽广，可以做很有想象力的业务拓展，整体的经济活动自然也就比较活跃高效。而在有的环境里，对融资有各种过度限制，可并购的对象寥寥无几，并购活动本身则受到各类条条块块耗时漫长的审批、核准，那企业就难以拓展自己的业务选择空间，整体的经济活动也就相应地受到些不必要的限制。
第一、第三两个问题完全就是关于交易的问题，关键是选择合适的交易对手，把握对手的交易意愿，然后设计合适的交易方式让双方的意愿得到更好的满足，最终促成交易行为。
第一个问题的核心是选客户，重点看三条：客户的数量、客户的支付能力、客户的交易意愿。这三条的相互作用，或者不太严格地说三者的乘积决定了相应业务的发展空间。对这三条既要看现状，更要看变化趋势，否则就有可能搭错车，甚至会陷进泥潭爬不出来。把握前两条的趋势要有对社会演变的准确理解，把握第三条的趋势则要有敏锐的商业感觉和实际操作能力。除了这必要的三条外，还要看看外部环境是否严重压制客户需求，以及交易的成本是否高得让人无利可图。
第三个问题的核心是选择业务伙伴。任何企业要想长期健康地运营下去，都得保证能稳定获取必需的生产要素，尤其是对其竞争优势影响最大的生产要素，如劳动密集型企业能否从容获取足够的熟练工和非熟练工，资源密集型企业能否稳定地获得充沛的自然资源供应。这些要素的拥有者就是企业的业务伙伴，但要素拥有者们的交易意愿可能会有变化，未必会稳定地供给这些要素。那么能否设计适当的交易方式让业务伙伴的意愿得到更好的满足，使其继续稳定供给生产要素，这将是战略能否成功的关键。
下面我们深入聊聊这两个问题。
选客户需求：发掘最能提供持续盈利的需求
好风凭借力，送我上青天。找到并满足合适的需求是企业成功的根本，那么如何判断某类需求是否足以支撑起一个持续成长与盈利的业务？回答这个问题除了看客户的数量、支付能力、交易意愿这核心三点外，还要注意两条。第一，交易环境是否友好，就是看外部环境是否存在严重的压力，阻碍此类需求得到满足，而且短期内无法看到逆转的迹象，或者外部环境变化无章可循，不确定性太高，让人难以建立合理预期，以至于使交易意愿萎缩；第二，交易成本是否可以接受，即是否有足够便利的条件让供给来满足需求，而不至于因为过高的中间成本（如营销、物流等成本）使供给者无利可图。
产品背后的需求：根植于人类本性，得到社会演化支持
我们常常发现预测各种业务的总体增长情况是件很困难的事情。王瑶先生在《打败“麦肯锡”》一书中举过几个例子，说明在预测2000年后中国手机、汽车、铁矿石进口等行业发展态势的时候，所有的著名咨询机构都错得非常离谱，他们预测的行业发展速度往往不足实际情况的一半。
其实这是基于历史数据预测未来态势的通病，谁都知道昨天买汽车的人数决定不了今天买汽车的人数，现实中有太多的因素会影响具体的销售数据。最关键的是有买车意愿人群的数量变化和他们实际购买能力的变化。
由此可见，对企业而言，业务选择的根本不在于用业务历史数据来预测未来的走向，而是要把握数据背后的需求变化，并判断企业在这种需求中获取发展的能力。
所有行业面临的需求大体就是两类：来自个人消费者的需求，以及来自各类机构团体的需求，而绝大部分的机构团体需求也都是源自个人消费者的需求，所以如果能创建一个简明清晰的个人消费者需求分析思路，我们就可以为大多数企业提供有价值的战略决策依据，而这些思路对于那些更特殊的企业也是可资参考的。
如果某种需求具备两个条件，那么它就是最宝贵的企业发展根基。第一个条件是支持需求的消费意愿足够稳定和强烈，也可以说需求应根植于人类本性，是一种稳定持续的长期需求，而非周期性、阶段性的短期流行性需求。这就是客户交易意愿的问题，是一个考验企业商业敏感性和操作能力的问题。第二个条件是支持需求的消费能力在强势成长，即支持需求的消费者数量足够大，而且其拥有的财富与闲暇时间处于比较稳定或持续增长的状态。这就是客户数量、客户支付能力的问题，是一个看企业能否准确把握社会演化的问题。
关于第一个条件我们可以看看两类体育休闲产品。挑战地球引力对身体的束缚、追求更高更快更强的渴望，就是一种根植于人类本性的强烈需求，决不会随社会变迁而消亡。能满足这类需求的产品一直热销，如从20世纪80年代初就广泛流行的“铁轱辘鞋”到滚轴溜冰，再到有柄滑板车、单排轮式旱冰鞋，以及现在流行的四轮滑板和“扭扭车”，使身体更轻盈、更自由的需求，让这些层出不穷的产品享受着各领风骚三五年的风光，还让它们的制造者获取了越来越丰厚的收益。而红极一时的呼啦圈热则是来得快去得也快，究其原因恐怕还是让自己转得和陀螺一样并不符合大多数人的天性，何况这还可能造成肠子打结和腰椎错位。
大而化之地讨论什么是根植于人类本性的强烈需求很困难，不会像我们谈论的这两个小例子那么轻松。这也许需要将消费者心理学上升到哲学层面才能有一个较好的答案。但是当需要在几个明确的备选业务间做出选择时，提醒自己考虑一下哪个业务离人类本性需求更近，这并不难，而且很可能产生事半功倍的效果。
分析第二个条件需要观察具体行业的业务演进历程。我们可以非常清晰地看到在不同的历史发展阶段中，各社会群体享有社会财富与闲暇时间的情形不同，而这直接影响了各类产品与服务的此消彼长。
如果我们认可享受文学之美是一种人类本性中的需求，那么就可以尝试用商业视角来考察这种需求被满足的历史。我们会发现被满足的方式有非常明显的变化，而这种变化是由各社会群体在拥有财富与享有闲暇上的演变引发的。这种变化最直观的表现就是职业文学家们“主业构成”的变化，即他们的主要作品多属于哪一文学类型：诗歌、散文还是戏剧、小说。这里所说的职业文学家是指那些主要依靠自己的文学作品来维持生计的人们，那些留下伟大作品但主要是靠其他收入来源维持生活的文学家们则不在此列，如担任行政官员的韩愈、柳宗元和身为贵族有自己采邑的普希金等人。
人类最初富于美感的文字大多是用于记录各种重大活动，如追念祖先、庆贺战功、祭祀鬼神等。这些文字的创作者主要是血统尊贵、有着巨大财富和影响力的高级宗教人士。从收入构成上看，这些人肯定不能算是职业文学家。而当时文字大多只掌握在这些人手中，军事贵族、商人等社会上其他有一定财富与闲暇的群体大多没有受过多少教育，难以真正欣赏文字的美感，所以社会也就没有条件支持职业文学家团体的出现。
在此之后，无论中外，最初的职业文学家们多是宫廷诗人或是高官显贵府中的门客，他们的主要作品形式是诗歌。因为当时能同时具备财富、修养和闲暇来支持文学创作的就是这些达官贵人。这些人往往需要在各类庆典、宴饮、行猎等场合用文学作品来烘托气氛。短小精悍的诗歌最适合这种现场感很强、构思时间短暂的创作要求，富于音乐性的韵律更能让宾主吟唱尽兴。“花想衣裳云想容，春风拂槛露华浓”，这首脍炙人口的《清平调》，就是唐玄宗与杨玉环兴庆宫赏花时，让时任宫廷诗人的李白现场创作的名篇。欧洲中古史上诸多的十四行诗也大多是王室桂冠诗人们祝贺新宫落成、王子大婚等庆典的颂诗。
权贵之外的普通民众当然也会喜欢欣赏文学作品，但是他们占据的社会财富仅够糊口，所以满足他们需求的文学形式没有足够支持，自然也就无法兴盛起来。不过条件一旦具备，适应他们口味的文学形式就勃然兴起了，比如宋代的唱词和话本。宋代商品经济繁荣，社会环境宽松，孕育出一个人数众多的城市工商平民阶层，而宋朝的政治体制又造就了大批清闲的小官吏和军士。这两类人有消遣轻松些的、市井口味文学作品的需求，于是较之古诗的“载道言志”，很俚俗的唱词、话本顺应着他们的口味流行了起来。
演出唱词和话本是说书人和歌伎的主要谋生手段，同业竞争使得他们需要专业创作者的支持，这就养活了宫廷诗人之外的民间职业文学家，比如“奉旨填词”的柳三变。柳永虽然在功名路上失意落魄，但他伟大的文学才华却有很多知音。史书记载，当时教坊乐工和歌姬每得新腔新调，都请求柳永为之填词，然后才能得到听众的欢迎继而传世，于是凡有井水饮处皆能歌柳词。柳永为人填词的润笔不少，因此可以流连于坊曲，不至于有太多的衣食之虞。南宋罗烨在《醉翁谈录》中说：“耆卿（耆卿是柳永的字）居京华，暇日遍游妓馆。所至，妓者多以金物资给之。”就连柳的身后事都是他在青楼的红颜知己们捐资料理的。有些研究者认为柳永是宋代商业化文学萌芽的标志，可以说是后来通俗文艺“职业”创作者——书会才人——的祖师爷。这些为诸色伎艺人编写话本、戏曲、曲艺的书会才人，是宋元南戏与早期元杂剧兴盛的始作俑者，也是中国戏曲史、小说史上的重要奠基者。
商品经济与城市的发展推动了西方与中国的社会变革，这种变革带来了城市平民阶层的兴盛。他们拥有了更多的财富和闲暇，加之技术进步使得造纸、印刷在经济上越来越便宜，所以小说家们登上了文学历史舞台，小说成为文学创作的主流。
小说作为一种文学创作形式，在中国和西方大体于同一时间进入比较成熟的阶段。双方小说史上的第一里程碑几乎是同时出现的，施耐庵（1296—1371）创作《水浒传》、薄伽丘（1313—1375）创作《十日谈》大概都是在1350年至1370年之间。
但相比西方而言，中国小说家能够靠小说创作来满足生计的日子来得很晚。1719年，“英国小说之父”丹尼尔·笛福发表了《鲁滨逊漂流记》，此书大受欢迎，在一年内出版了四次。后来笛福又撰写了两部小说，靠丰厚的稿费过上了优渥的生活。大仲马（1802—1870）更是靠稿费成为当时的超级富翁，为自己兴建了城堡，拥有很多情妇和私生子，他还雇佣一个“枪手”班子用自己的名义创作戏剧、小说。法国人常说长达300卷的大仲马作品全集没有一个人完全读过，包括大仲马本人。同时期的中国正处于康乾盛世，也有不少伟大的小说家，但他们却不能靠小说创作养家糊口。蒲松龄、吴敬梓、曹雪芹，他们只能靠授童蒙馆、变卖家私、朋友周济艰难度日。直到进入20世纪，中国有了自己的民间报纸、杂志后，创作《官场现形记》的李伯元、创作《老残游记》的刘鹗方才有些连载润笔来维持生活。这是因为近现代意义上的市民阶层在中国成熟得比较晚，拥有的财富与闲暇相对较少，代表他们文学口味的通俗小说的创作繁荣期来得也就比较晚。到了20世纪二三十年代，专门创作小说的职业作家们才在中国比较密集地涌现出来。而在经济与社会得到长足发展的今日中国，市场青睐的顶级小说家和剧作家们则能轻松跻身千万富翁乃至亿万富翁的行列了。
