第二章 理性与感性2
消费者剩余效应：在花钱中学会省钱
【消费者剩余效应】消费者购买某种商品时，愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
【适用场景】商家——了解消费心理，消费者——购买物有所值的商品
在南北朝时期，有个叫吕僧珍的人居住在广陵地区。他为人正直，很有智谋和胆略，受到人们的尊敬和爱戴。有一个名叫宋季雅的官员，被罢官后，由于仰慕吕僧珍的人品，特地买下吕僧珍宅子旁的一幢普通房子，与其为邻。一天，吕僧珍问宋季雅：“你花多少钱买这幢房子？”宋季雅回答：“1100金。”吕僧珍听了大吃一惊：“怎么这么贵？”宋季雅笑着回答：“我用100金买房屋，用1000金买个好邻居。”
这就是后来人们常说的千金买邻的典故。在当时，用1100金的价钱买一幢普通的房子，一般人不会做出如此选择，但是宋季雅认为很值得，因为其中的1000金是专门用来“买邻”的。
消费者在买东西时对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为他愿意为这种物品所支付的最高价格，即需求价格。这种需求价格主要有两个决定因素：一是消费者满足程度的高低，即效用的大小；二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。
在一场纪念猫王的小型拍卖会上，有一张绝版的猫王专辑在拍卖。小秦、小文、老李、阿俊四个猫王迷都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此付出的价格都有限。小秦的支付意愿为100元，小文为80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为20元，开始叫价。由于每个人都非常想要这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格达到50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格再次提升为70元时，老李退出了竞拍。最后，当小秦愿意出81元时，竞拍结束了，因为小文不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。
那么，小秦究竟从这张专辑中得到什么利益呢？实际上，小秦愿意为这张专辑支付100元，但他最终只为此支付了81元，比预期节省了19元。
这节省出来的19元就是小秦的消费者剩余。一般来说，在购买商品时，每个购买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到商品，而拒绝以高于支付意愿的价格购买该商品。宋季雅之所以愿意出1100金购买与吕僧珍比邻的房屋，是因为1100金仍是在他的可接受价格范围内。也就是说，人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中获得了一笔意外的财富。相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买。
在市场经济中，很多商家为了让自己赚取更多的利润，会尽量让向消费者剩余成为正数，于是采取薄利多销的销售策略，以此来吸引更多的消费者前来购买商品。但是，我们会发现一种非常奇怪的现象，你在高档的精品屋里打折买来的东西，却与普通商场中不打折时的价格差不多。因为你被商家打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出的是自己的真金白银。
对消费者来说，无论商品包装如何令人眼花缭乱，最好是货比三家，清醒、理智地得出合理的需求价格，切不可迷失了方向，让商家占了便宜。
