第二篇 第三章4 百年老店是这样炼成的：沉下心来做品牌
百年老店才能产生真正的世界品牌。打造品牌最重要的就是有耐心。全球品牌不是吹出来的，它是沉下心来，扎扎实实、一步一个脚印做出来的。
——龙永图
龙永图说，中国的企业家一定要沉下心来做品牌。
有人问松下幸之助：“你觉得松下要多少年才能够真正成为世界品牌？”松下回答：“一百年。”事实证明，松下没有花那么长时间。此人又问：“打造一个品牌最重要的是什么？”松下说了两个字：“耐心。”
龙永图认为，在中国的品牌建设中，存在着一些急功近利的做法。有些企业只能够存在两年到三年，而两年到三年不可能打造出一个经得起行业考验的品牌。事实证明，这种浮躁短视的做法是不会成功的。在打造品牌的道路上，企业一定要沉得住气，克服急于求成的心理。
中国的老字号恒源祥多年来一直禁止为恒源祥的某个产品做广告，它做的都是品牌广告，只为“恒源祥”三个字做广告。经销商总希望恒源祥的广告一打出去，马上就有大量的人去购买，而这样做的短期效果是让恒源祥的经销商十分焦急，因为他们想象的广告一上，销售成果就立竿见影的局面没有出现。但是，恒源祥集团董事长刘瑞旗却顶住压力，坚持这么做。
他曾说：“做品牌是需要耐心的，必须让用于做广告的钱全部用于打造恒源祥品牌上。”于是，坚持只为“恒源祥”三个字做广告成为他一贯的品牌策略，恒源祥坚持拒绝为旗下的各类产品做广告——做到这一点相当困难，因为恒源祥必须不断地说服经销商，同时还要对很多大牌的广告公司的建议视而不见。而刘瑞旗多年坚持的结果是，恒源祥品牌的知晓率在中国市场上达到93.9％。
在一项对世界100个最著名的品牌所进行的研究中，研究者发现其中有84个是花了超过50年以上的时间打造成功的。仅有16个品牌花了不到50年时间就成为世界品牌，而这些品牌中一种是由于产生了全新的技术变革，另外一种是连锁经营模式的发展造就了世界品牌。除此之外，其他品牌都花了50年以上的时间，这是需要耐心的。
从建立品牌、发展品牌、推广品牌到巩固品牌，是一项长期而艰巨的工作，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，需要乔布斯式的专注和执著，更需要贴心的设计和优质的服务。
中国另一百年老店同仁堂的历史见证了真正的品牌是如何炼成的。
同仁堂是中国医药界的一块“金字招牌”。350多年来，虽然经历风雨沧桑，但同仁堂一直生生不息，在各国医药公司逐鹿中华大地的今天仍然不断扩大自己的经营规模。同仁堂有什么奥秘使自己的“金字招牌”越擦越亮呢？
当电视剧《大宅门》在荧屏热播时，人们对同仁堂的了解似乎又多了一层。同仁堂何以名满天下？“吃同仁堂的药放心。”年过八旬的王大爷对此深有感触，“2003年北京闹‘非典’，我来这儿配一副预防的中药。等了老半天都拿不到，开始大伙都埋怨，还以为是他们要留着涨价。后来才知道是人家为了等到合格的原料到货后才给抓药。”王大爷又接着说：“就仗着这份仁义，同仁堂就能做天大的生意！”而同仁堂的这份“仁义”是自古就有的。
北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。
开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，并且以严格的管理作为保证。创始人乐显扬的三子乐凤鸣子承父业，1702年在同仁堂药室的基础上开设了同仁堂药店，他不惜五易寒暑之功，苦钻医术，刻意精求丸散膏丹及各类型配方，分门汇集成书。乐凤鸣在该书的序言中提出“遵肘后，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，代代相传，培育了同仁堂良好的商誉。
300多年来，同仁堂为了保证药品质量，坚持严把选料关。在过去，北京同仁堂为了供奉御药，也为了取信于顾客，建立了严格选料用药的制作传统，保持了良好的药效和信誉。新中国成立后，同仁堂除严格按照国家明确规定的上乘质量用药标准外，对特殊药材还采用特殊办法以保证其上乘的品质。例如，制作乌鸡白凤丸的纯种乌鸡由北京市药材公司在无污染的北京郊区专门饲养，饲料、饮水都严格把关，一旦发现乌鸡的羽毛、骨肉稍有变种即予以淘汰。这种精心喂养的纯种乌鸡质地纯正、气味醇鲜，其所含多种氨基酸的质量始终如一，保证了乌鸡白凤丸的质量标准。
中成药是同仁堂的主要产品，为保证质量，除处方独特、选料上乘之外，严格精湛的工艺规程是十分必要的。如果炮制不依工艺规程，不能体现减毒或增效作用，或者由于人为的多种不良因素影响质量，不但会影响药效，甚至会危害患者的健康和生命安全。同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂都有上百道工序，加工每种药物的每道工序都有严格的工艺要求，投料的数量必须精确，各种珍贵细料药物的投料误差控制在微克以下。例如犀角、天然牛黄、珍珠等要研为最细粉，除灭菌外，要符合规定的罗孔数，保证粉剂的细度，此外还要颜色均匀、无花线、无花斑、无杂质。 从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团，经历了清王朝由强盛到衰弱、几次外敌入侵、军阀混战到新民主主义革命的历史沧桑，其所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，但同仁堂经历数代而不衰，在海内外信誉卓著，树起了一块金字招牌，真可谓药业史上的一个奇迹。
百年老店就是在这样对质量和服务的执著追求中一步一步走过来的。对产品准确的定位、长远的规划和耐心的坚持，对质量的专注和执著，贴心、优质的服务在同仁堂的世界品牌的形成中无一不发挥着重要的作用。
中国是从1904年开始有商标制度的，虽然到现在已超过100年，但在计划经济时代，基本是没有商标概念的，因而我们现在讲商标法，从严格意义上说，到现在也只有２０多年的时间。所以，我们以后要建立世界品牌、要创名牌，还有漫长的道路要走。
一个国际品牌的产生要经历长期的磨炼。品牌依赖于良好的体制，而打造一个良好的体制需要长期不断的摸索、完善。“我觉得只有百年老店才能产生真正的世界品牌。全球很多知名品牌，都是在长期发展、进化的过程当中形成的。中国的企业在打造全球品牌的时候，要有雄心壮志，但是不能太急，太急的话，打造出来的可能是一个很快就会被淘汰的品牌。最重要的就是要有耐心。”龙永图说。
