第二篇 第三章2 花钱于“无形”：打好品牌概念战
中国的企业不太舍得花钱进行品牌的推广。中国的企业愿意把钱花在看得见、摸得着的地方，比如设备、人手，但对于市场营销和品牌的推广不愿意投入。实际上，品牌推广看起来是无形的东西，但十分重要，企业要舍得花钱于“无形”。
——龙永图
很多企业家会问：
为什么企业不能迅速做大？
为什么销售了很多产品，企业却没有多少利润？
为什么企业在发展时感觉后继乏力？
……
其实，所有这些都源于“品牌”。对于企业而言，品牌就是竞争力。
“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印？”品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。
那么，如何让消费者对品牌产生认知呢？龙永图说，企业家要学会在品牌推广上下工夫，要舍得花钱打造无形资产。
美国营销专家菲利浦?科特勒认为，品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来辨认其销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些信息能够激发消费者的购买欲望、维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益将是长期的，并且难以估计。
2004年9月，欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦，决意改变自己“小家电巨头”的形象，将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球七个重点地区发动一场广告公关营销推广大战，要通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”，将新的品牌定位传达给全世界的消费者。
如同许多百年老店一样，欧洲“老绅士”飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头在盛名之下，其实难副，前进的步伐已经开始力不从心：从它的财报上看，飞利浦已经连续7个季度出现亏损。
“我们期待通过这个新的品牌定位，改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式，确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓表示。
飞利浦用8000万欧元实现了华丽的转身。2004年，飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元，2006年已经达到了65亿欧元。
飞利浦花8000万欧元得到的品牌价值的实现和提升是不可估量的，中国企业家要改变过去那种只重短期效应而不重长期效应的短视行为。技术和品牌是新发展时期最重要的关键之处。不仅要有品牌意识，并且要在市场营销方面下更大的工夫。品牌推广，不单单是钱的问题，更需要投入大量的精力、时间、创意。
打造一个品牌是一个长期的、艰巨的任务。中国的企业为了市场的推广需要，常常采用“一顶帽子大家戴”的策略，这对于中小企业来说，是一个让产品尽快进入市场的好方法，但是龙永图同时提醒：“一顶帽子大家戴也不能够瞎戴，瞎戴可能会砸了你这个品牌。‘一顶帽子大家戴’是一个必须慎重运用的策略。”未来的商业社会，品牌就是企业的竞争力。中国将会涌现出更多的品牌，产品形象异化将成为趋势，“一顶帽子大家戴”的策略将渐渐被市场淘汰。
