第10章 读懂消费者心理(1)

正确把握直销中的心理效应

一般情况下，人们普遍存在首因效应、光环效应、刻板效应、从众效应、暗示效应、名人效应、角色效应、奖惩效应、皮格马利翁效应、门槛效应、拆屋效应、链状效应、花盆效应、蝴蝶效应、手表效应、禁果效应、超限效应、责任分散效应、配套效应、马太效应、詹森效应、鲶鱼效应、瓶颈效应、月曜效应(星期一效应)、罗密欧与朱丽叶效应等二十五种心理效应。

下面我们以心理营销的十六大法则为基础，考察直销中的心理效应。

所谓的心理营销，就是利用顾客(或渠道客户)的微妙心理来设计营销战略、策略以及具体的产品和服务内容。在一般的营销活动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理。虽然知道顾客肯定有“冲动”或“下意识”的行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的人。

十六种心理营销的效应都被心理试验证明是有效的。这十六种效应分别属于“基于非价值的选择”和“心理价值工程”两类。

基于非价值的选择

顾客并不总是依靠价值(产品/服务的价格、质量等因素)来进行选择。很多时候，你的产品本身并不需要做任何变化，却能够深刻地改变顾客的选择结果。以下效应对影响顾客非价值的选择很有帮助。

1.考虑效应。

这是个非常基础的心理效应：当顾客出门购买一支牙膏时，他的脑海里实际上已经有了一个“考虑的集合”--有四五个选择在里面，包括哪些方面、哪些品牌。

很多营销策略的弊病就在于，没有思考如何在一开始就把自己放入顾客的选择集合中。如果你这家超市不在顾客最先想到的几家范围内，那顾客光顾的机会就很少了。这个效应对欧美营销影响很大，也成为大家抢夺市场份额的驱动力之一。如果某个商品在各个区域的直销情况都不好，但只在少数几个区域直销良好，那首先肯定是当地的直销人员或经销商已经通过各种推广活动，把产品“塞”进了顾客的选择集合。考虑效应不仅仅可以通过重复性的广告达成，也可以靠有效的分销覆盖、有创意的促销、与众不同的顾客定位来达成目标。例如，达美乐比萨的一个成功案例就是赠送漂亮的冰箱磁贴，让顾客在厨房做饭时时常看到达美乐的标志。顾客打电话订购比萨时，就会将达美乐优先放入选择集合。

2.主导效应。

如果在顾客面临的选择中，有一个选项明显占主导地位，那么该选项拥有显著吸引力。例如，英国《经济学家》杂志在推广网络版时，虽然是免费的，但订阅者依然寥寥。因此它在新一轮推广中推出两个选项：读者单独订阅印刷版为1200元，读者订阅印刷版和订阅网络版也是1200元。那顾客就想，既然都是1200元，我为什么不要那个项目多的？这一招果然见效，比当初单纯推广网络效率要高多了。

3.妥协效应。

当顾客面临难以取舍的选择时，他会在心理上感觉做出妥协的项目吸引力最大。这个效应的案例很多。例如，专业的餐厅管理者都会准备一些价格昂贵的红酒，靠它们来刺激那些价格略低但品质似乎相差不大的红酒的销量。当然，这个效应针对那些中高档商品、新奇商品更有用，对于大众日用商品的作用就小很多。但在日用品超市里，这个效应还是有效的。例如，在三种价位的产品中，中等价位的一般会直销得更好。

4.互惠效应。

这是一种力量强大的效应。当顾客接受你的小恩惠和礼物时，即便这是你主动给他的，他也会有一种潜在的想回报你的“义务感”。超市里的免费样品发放，除了包含让顾客体验的意思外，也有恩惠的意思。传统直销人员经常采用这种效应达成直销。注意，有两个因素会影响互惠效应的结果：一是你必须为赠送提供一个充分的理由；二是不要让顾客一开始就觉得礼物是交易的一部分。就直销终端人员的话语而言，“这是免费的，你留着吧”要比“感觉好你就买”的效果更好。

5.社会验证效应。

当顾客不知道怎么办时，往往会效仿社会公众的观点。电影或图书排行榜就是这方面的突出例证。它们让顾客觉得：别人都认可了这部电影或这本书，那我购买它的风险就小了。直销人员喜爱采用的证书直销、证言直销都属于这个效应。

6.默认效应。

相对于那些需要主动选择的选项，默认选项更有可能被顾客选择。这是在利用消费者天然的惰性。例如，在某些服务合同中，总有“默认自动续约”条款，即顾客如果没有特别注明中止续约，那么本服务及其收费继续生效。

7.承诺效应。

如果你引导顾客事先做出了某种承诺，那么他遵从的可能性极大。例如，优秀的电话直销员会以非常自然、悠闲的语气与顾客搭话。如果对方被搭上一句话，就代表他向直销员做出了一个“愿意沟通”的潜在承诺，便会被引导着不断说下去。承诺不一定是给直销员的。玩具店采取的一种营销策略是在过节前就针对小孩子做A玩具的推广。小孩子就可能问大人：“你能给我买一个吗？”大人就会做出一个承诺。大人到店里去，却发现买不到A玩具。这其实是商家故意的，因为大人对小孩做了承诺，你总得买点儿什么，而且必须买一个比A玩具更大的B玩具去补偿。当节日结束，商家又开始针对孩子做A玩具推广。孩子一下子回想起来，就央求大人再去买个A……

8.心疼花钱的效应。

如果你的营销行为使顾客很快想起他需要花费现金来消费，那他消费的可能性就大大降低。因此，你要想方设法降低顾客的“心疼感”，注销代用币、小包装商品和信用卡都是对策之一。宝洁公司在二十世纪八十年代刚进入中国时，就是靠小包装的海飞丝打开了普通居民消费的市场。

心理价值工程

心理价值工程是基于上述八个非价值效应的。以下八个效应可以引导顾客产生实实在在的价值感，或提升顾客对商品价值的评价。

1.影响效应。

影响顾客的现场感受，愉悦他们的心理感受，即可提高他们对产品的价值判断，并愿意支付更高的价格。直销人员的微笑就是这方面的典型安排之一。很多小品牌靠这招在直销现场打败那些大品牌。有人曾把一个饭店里的侍应生分为两个组，对B组进行特殊培训，结果B组的小费收入比A组高。并不是因为B组的服务更好，人长得更漂亮，而是因为他们在结账前后，仿佛无意地用手触碰顾客一下，这让顾客下意识里萌发一种亲切感。顾客一般会误把这种亲切感或愉悦感转嫁到服务水平上，从而愿意为其多付小费。

2.收益分割效应。

对顾客来说，收益分割后的感知价值大于合并后相同收益的价值。比如，你把优惠一次性给顾客，还不如把优惠拆成几份给他，这会让他觉得获得的优惠总价值更大。

3.损失合并效应。

同理，损失分割后的感知痛苦大于合并后相同损失的痛苦。比如直销旅游产品，如果给交通、住宿、吃喝、游玩各确定一个价位，会让顾客觉得很贵；若是打包直销，顾客就觉得便宜许多。

4.混合损失的分割效应。

大支出和小收益分开后的感知价值大于合并后的感知价值。在商品直销中常用的“返利”策略就是如此。其实美国税务局也常用这招：让你先缴纳1000美元税金，再返100美元的退税，它不会直接扣你900美元税。

5.混合收益的合并效应。

大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值。也就是说，如果你要让顾客得到商品后还要支付点儿什么费用，效果就非常不好，还不如一开始就把这个费用打入价格。但可惜的是，很多厂商都容易犯这个错误。例如，会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用。这会大大降低顾客的价值评价。

6.心理占有效应。

顾客一旦拥有商品，就会主动提高其价值。突出例子为商品试用。顾客把试用装拿回家用，一开始肯定会支持自己的选择，反对别人贬低该商品的价值。

7.稀有效应。

如果顾客感觉该商品稀有，供应有限，感知价值自会升高。像限量版直销、定时促销、某特定渠道独家直销都是这方面的例子。

8.“不断改进”的效应。

好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值。迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前，也就是下午两点以前和傍晚六点半以前，组织两次大规模的免费欣赏的节目。也就是说，把最好的产品和服务放在最后，或至少让顾客感觉此期间你在不断改进，就会大大提升他们对产品和服务价值的评价。实际上，大团圆结局的电影也是这方面的突出例证--电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断，并希望它吸引更多观众。

客户更愿意成为直销中的主要角色

想必大家对于这样的情境并不陌生：一个直销员在滔滔不绝、苦口婆心地向客户介绍自己的产品，而客户只管做着自己的事情，一副旁若无人的样子。这样的话，直销员好像在唱独角戏似的。其实这个时候，直销员忽略了直销活动中很重要的一点：客户更愿意参与到直销活动中，做个主要角色。

可以说客户的这种渴望参与到整个过程中，想当主角的心理是一种高层次的心理需求，属于自我实现层面。整个直销过程中，如果让客户参与进来，他们的心理上就会得到一种满足感，感到自身价值的存在，从而获得愉悦的心情，也就更容易接受产品了。

如果一个直销员想光靠一张“巧嘴”拉来大量的单子，显然，这就如同希望天上掉下馅饼一样，既不现实，也没有什么可行性。而让客户参与到你的直销活动中来，是一种相当有效和直接的直销方式。

邀请客户参与到整个直销过程中，不仅可以满足客户的参与心理，获得自我实现的心理满足，而且更重要的是，客户通过这个互动的过程，更加深入地了解了你的产品和服务的质量和效果，深切地体验到这种产品给他生活所带来的便利。这是一种相当高明的直销技巧。

通用公司的一个直销员想给一所小学直销教室黑板的照明设备，可联系了很多次，也说了不少好话，就是没有什么结果。

后来，他突然有了一个好点子：想办法让客户置身于具体的情境中，让客户亲身参与体验，使他们深刻感悟产品带给他们的好处。这样的话，客户就容易被说服了。

于是，他拿了根细钢棍出现在教室黑板前，并把钢棍交到校长手中，校长两手各持钢棍的端部。

直销员说：“诸位老师，你们看校长用力弯这根钢棍，我们知道如果校长不用力它就又会变直，如果校长用的力超过了这根钢棍最大的承受力，它就会断掉。同样，孩子们的眼睛就像这弯曲的钢棍，如果超过了孩子们所能承受的最大限度，视力就会受到无法恢复的损坏，那将是花多少钱也无法弥补的了。”

没过多久，这个直销员终于如愿以偿地得到了这笔订单。

所以说如果你让客户参与到直销过程中.亲眼去看实际结果，你的直销就变得容易许多。千万不必要担心客户不肯参与，因为从心理学上看，每个人都有着亲自“表演”的欲望。有许多客户看到有趣的事，他如果不参与，还会感觉手痒痒的。

现实中，我们往往会遇到这样的情况，有些店里对于自己喜爱的产品“只可远观而不可亵玩”，商家“禁止触摸”、“样品勿动”的警示语使人想买的欲望一扫而空，最后人们只好悻悻地离去。商家的这种行为固然是出于对产品的维护，可是爱护自己的产品不要紧，最关键的是拒绝了人们的参与，相当于人们都还不了解产品就把人家拒之门外，试想，面对这样的商家，如果是你，你愿意去买他的东西吗？

不懂得这个道理的人，远远将客户拒之门外；懂得这个道理的人，则与之相反，他们会特意邀请客户参与，“请坐上去吧！感觉一下它有多么的舒服！”“请试试吧，您穿上它一定更加漂亮！”这样的话语在最短的时间之内，突破客户的抗拒，一下子把客户的心拉了过来，使客户成为直销的主角，进而他们会十分乐意地试用产品，并且大大增长了其购买的欲望。

“美国直销大王”弗兰克曾经负责直销一种新式牙刷，他最常用的方法是：把新式牙刷和旧式牙刷都给客户的同时，再给客户一个放大镜。然后他对客户说：“您用放大镜看看，自然会发现两种牙刷的不同。”

有一位羊毛衫批发商学到了这一招，他在直销羊毛衫时，身上总是附带着一个放大镜，每当客户对产品质量或价格产生怀疑，犹豫不决时，他就把放大镜给客户：“在您还没有作出最后决定之前，请您用放大镜看看这羊毛衫的工艺和成分吧！”他这一招非常奏效，没过多久，他就打败了很多靠低档品起家的同行。后来，他说：“自从用了让客户亲自鉴别这个方法后，我再也不用费尽口舌向客户解释我的产品为什么价位偏高了，我的直销额也开始直线上升。”

“物质趋同性”和“精神求异性”，两种心理并存

日本心理学家多湖辉经过多年研究发现，现代人对流行的追求具备“物质趋同性”，即要满足和大家一样的欲望，但同时也有追求与众不同的“精神求异性”。即人们既有随波逐流的“从众心理”，也有特立独行的个性化的喜好。

想一想，这的确是很有道理的。记得曾经有一段时间，不仅仅在女高中生中间，还是在成年女性中间都非常流行使用“便利贴”。由于“要和大家有同样的东西”这种从众心理作怪，“便利贴”得以广为流行，同时厂家还准备了多种款式的“便利贴”，用来满足了她们求异的心理需求。

我们的客户也不例外，他们同样是两种心理的矛盾体。只是在一般情况下，他们受第一种心理因素的影响更大一些。下面先来看客户的第一种心理--从众心理。

“从众心理”也就是人们常说的“人云亦云”、“随波逐流”。这是一种非常普遍的社会心理和行为现象。大家都这么认为，我也不例外；大家都这么做，我也跟着这么做，肯定没错。从购物消费方面来说，当有一些人说某产品好的时候，就会有一大群人前去购买，即使这种产品并不怎么好，他们也会在心理上有所安慰，毕竟有那么多人用呢，上当又怎么了？反正上当的又不是只有自己一个人。

做直销的要抓住客户的这种心理，有时候你可以想一些好办法吸引客户的围观，故意制造热闹的情境，以引来更多的客户的参与，从而创造更多的购买机会。你可以经常对客户这样说：“很多人都买了我们这一款产品呢，反应很不错的”，“小区的很多像您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”，类似这样的话可以说是巧妙地读懂了客户的从众心理，让客户心理得到一种依靠和安全保障，从而也购买同样的产品。事实上，有时候即使你不说，有的客户也会在你介绍商品时主动问道：“都有谁买你们的产品？”这潜在的意思也就是说：不知道买这种产品的人多不多，如果有些人买了，正在使用，那么我也可以考虑一下。这便是一种典型的从众心理。