为确保“货真”，抵制假劣商品，作为商业企业，要严格把好“三关”，即：商品采购关，仓库保管关，柜台上货关。建立和完善商品的质量管理、质量监督、质量保障体系。为有效抵制假冒伪劣商品，经营者应努力提高识别假货的能力，掌握商品管理知识，真正把假货拒之门外。
2．价格合理
价格是商品或者服务价值的货币表现，它反映出等价交换、质价相符、货值其价的尺度。价格合理，要求商品或者服务的价格与反映供求关系的市场价格基本相符，对国家定价的商品和服务，必须按照国家定价执行；对国家没有定价的，由经营者和消费者按照价值规律合理确定。价格的合理公道，是商业信誉的重要标志。为确保“价实”，就要坚持明码标价和按质论价。
(1)明码标价。商品明码标价是公平交易的基本前提。按照2000年10月31日国家计委《关于商品和服务实行明码标价的规定》，经营者应遵循公开、公平和诚实信用的原则，遵守价格法律、法规实行明码标价。零售商品标价签应包括品名、产地、计价单位、零售价格等主要内容。降价销售商品，也必须使用降价标价签、价目表，如实标明降价原因及原价和现价，以区别于正常商品价格。而且要做到价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标示醒目，价格变动时应及时调整。强调经营者不得利用虚假的或者使人误解的标价内容及标价方式进行价格欺诈。小小价签是一种无声的广告，商品有了价签，顾客一目了然，便于货比三家，择优选购；也可减少营业员的答问或差错；同时，它还便于广大消费者对价格行为进行监督，有利于抵制价格欺诈行为。次年11月7日，国家计委又制定了《禁止价格欺诈行为的规定》，再次强调经营者收购、销售商品或者提供有偿服务，应当依法明码标价，不得虚假标价、虚夸标价、虚构原价等。
(2)按质论价。按质论价，就是商品或者服务按质分等论价，优质优阶，次质次价，同质同价。这是商品交换的等价原则，是贯彻国家物价政策的重要内容，体现了对消费者利益的尊重与保护。要做好按质论价，一要坚持商品准确分档；二要允许挑选，落选商品应降档落价处理，不得重新包装以次充好。
3．计量正确
计量是否正确，直接关系到消费者的经济利益。“量足”是买卖公平的一个重要标志，也是商业道德和礼仪的起码要求。“量足”就是要求营业员按照国家法定计量单位，准确计量，不得模糊、虚假计量。为确保“秤平提满尺码足”，称货时，要打平、打稳，不得压秤盘、扶秤砣，并要淘汰杆秤，使用供需双方都清晰可见的双面显示的电子秤或机械秤；用提斗时，斗要平，手要稳，不得倾斜也不得晃动；量长短时，尺子的衔接点要准确，既不能前移也不得后错。还应在公众交易场所设置“公平秤”“公平尺”以便于群众监督。发生商品量、服务量短缺的，应当给消费者补足短缺量或者补偿损失。“货真”“价实”“量足”，这是公平交易的基本条件，体现着商家对顾客的爱心与诚敬，当然，商家也会因此而获得信誉和更多的利润。
4．不得有强制交易和歧视交易行为
《反不正当竞争法》规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。”强制交易行为的特征是违背消费者的意愿，如饭店拉客人进餐，食品店割肉搭售骨头，电信局安装电话要客户使用其提供的电话机等。歧视交易行为也是有辱消费者人格尊严和侵害消费者利益的行为。《消费者权益保护法》明确规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。”而对顾客分生熟远近、优亲厚友、厚此薄彼、走后门等，或者采取谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售，利用有奖销售的手段推销质次价高商品的交易行为，都是与公平交易、守法循礼的要求相违背的。
(二)诚实守信
立身兴业“诚”为本，商海无涯“信”作舟。诚实守信是交易双方应遵守的基本原则。诚招天下客，利从信中来。诚实守信是中华民族的传统美德，也是立身兴商之本。何谓诚实？诚，指真诚，真心，开心见诚，言行与内心一致，不虚假。古人曾言：“非诚贾不得食于贾”(《管子·乘马》)，意谓不是真诚的商人不得经商。它要求经营主体意思表达真实，对交易有关的情况不作虚假表示，不做亏心买卖。信，是诚实不欺。“有所许诺，纤毫必偿，有所期约，时刻不易，所谓信也”(南宋·袁采《袁氏世范》)。守信就是讲信用，践行成约，取信于人。诚实(或诚信)属于道德概念，是规范企业和个人的行为准则；守信，是指企业和个人依法经营、信守承诺、履行约定的行为。守信必须有“诚善于心”的道德追求，它是诚信道德的应用与体现，在市场经济条件下更多地表现为契约信用关系，是市场经济运行的必要条件与客观要求。“德礼诚信，国之大纲”(唐·魏征《贞观政要》)。要促进社会和谐，保障市场经济的健康发展与有序运行，商务人员必须牢固树立诚信意识，遵守职业道德与交易信用，并健全失信惩戒制度。
1．守法循礼
商海有则，依法经营。商务人员要做到守法循礼，应注意两点：
(1)对顾客身体健康和安全负责。在众多的日用消费品中，对人体健康和安全具有潜在危险的主要有食品(包括饮料)、药品、家用电器等。如食品，必须符合《食品安全法》，做到科学合理、安全可靠，符合应当有的营养要求。食品的包装、存放、运输必须安全、无害、清洁，防止污染。出售的商品应安全、卫生，符合国家有关商品质量和卫生标准。对药品，必须严格按照工艺规程生产，其化学成分及含量应符合有关规定。药品包装必须贴有标签并附详细说明书。对于家用电器，不允许有漏电、爆炸、自燃等潜在危险存在。为了保障消费者人身健康和安全不受危害，销售者必须做到：第一，保证所提供的商品和服务符合人体健康和安全的要求。为了加大经营者的违法成本，促使其增强质量安全意识，《食品安全法》第96条作出了“退一赔十”的新规：“生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款10倍的赔偿金。”第二，对可能危及人体健康和安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并标明或说明正确使用商品和接受服务的方法以及防止危害发生的方法。第三，当发现提供的商品和服务存在严重缺陷，即使消费者正确使用商品和接受服务但仍然可能导致危害的，应及时通过大众传播媒介或其他适当的方式告知消费者，并采取切实可行的防范措施。
(2)尊重和保护消费者的合法权益。商业竞争，从广义上说，就是争夺消费者。要吸引消费者，就必须尊重、礼待消费者，而营销人员尊重、礼待消费者莫过于保护消费者的合法权益。
应当受到尊重、保护的消费者的权利有哪些呢？按照《消费者权益保护法》规定，消费者享有九项权利。第一，人身、财产安全权。消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。第二，知情权。消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。第三，自主选择权。消费者享有自主选择商品或者服务的权利。第四，公平交易权。消费者享有公平交易的权利。第五，损害赔偿权。消费者因购买使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。第六，结社权。消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。第七，获得知识权。消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。第八，受尊重权。消费者在购买、使用商品或接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。第九，监督权。消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
商家作为经营者为尊重和保护消费者的权益负有应尽的义务。如保证消费者安全的义务；提供商品或者服务真实信息的义务；标明真实名称和标识的义务；出具购货凭证或者服务单据的义务；保证其提供的商品或者服务实际质量的义务；履行双方约定及均应守法的义务；承担修理、换货、退货和其他责任的售后服务义务；不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理规定的义务；尊重消费者人格的义务；听取消费者意见、接受消费者监督等十项义务。
2．讲究信用
荀子曾说：“着诚去伪，礼之经也。”(《乐论》)意为讲究诚信，去掉虚伪，是礼仪的重要原则。讲究信用是社会主义商业道德和礼仪的基本要求。人无信不立，企业无信难存，信用缺失是毁企祸首，南京冠生园和三鹿集团的破产就是明证。200多年前，美国政治家、科学家富兰克林在《致一位年轻商人的信》中讲“时间就是金钱”的同时，强调“信用也是金钱”。日本的企业家松下车之助也说：“信用既是无形的力量，也是无形的财富。”商务人员应强化信用意识，让守信光荣，失信可耻的道德观念植根于企业员工心中，并转化为自觉行动，真正把信用当作经营者的生命线。讲究商业信用，除了“货真”“价实”“量足”“守义”和“守法循礼”以外，还应注意三个问题。
(1)企业广告、告示和各项宣传应实事求是，符合国家有关规定，无虚假欺诈行为，体现对顾客负责的诚信无欺精神。
(2)恪守商业合同。合同是契约的一种，商业合同是以商业业务活动为内容的契约，是交易双方承担经济责任的具有法律效力的文件，合同一经签订，双方必须恪守信用严格执行，这是关系到商业信誉的重大问题。营业员与顾客之间，一般不会存在合同问题，但有的发票、订单或其他单据，也带有合同性质。
(3)搞好售后服务，实行先行负责制度。售后服务是指商品出售以后，继续向购买商品的顾客提供的各项劳务性服务，如送货、安装、维修、退换、提供知识性指导等。其中关键的是本着对顾客负责和对国家负责的精神执行退换货制度。作为商品必须具有价值和使用价值两重属性。出售商品，对于商家是实现了价值，而对于顾客是否得到使用价值，则是要在消费过程中才能证明的。因此，购买商品的顾客最关心的是哪家商品质量最好、价格最廉，最担心的是万一买了不满意的商品商家能否退换，买着伪劣产品商家是否给予退货并赔偿损失。这不仅关系到消费者的切身利益，而且是商家信誉攸关的大问题。为此，商家要实行“先行负责制度”，即：对出售的商品出现质量问题时，要本着对消费者负责的态度，在生产和销售的责任期内，在符合退换条件的基础上，根据消费者的要求，先行负责修理、更换或退货，而且在遇换货争议的时候实行“三为主”的原则——可换可不换的以换为主，可退可不退的以退为主，分不清责任的以我(经营者)为主，使顾客购物无风险和后顾之忧。只有这样，才能赢得顾客的信赖。所以，许多精明的经营者都注意售后服务，毫不犹豫地实行退换货制度。一些大商场本着一切替顾客着想，一切让顾客满意的宗旨，明确提出：“不满意就退货”“无障碍退换货”等，宁愿多退一件货，不伤顾客一份情，受到顾客的欢迎和信任。他们的可贵之处在于善解人意，理解“没有一个顾客是为了退货而买货的，都是为用而买，而不是为退而买”。所以，他们能站在顾客的角度处理问题。这正是：“退的是货，留的是客”，做买卖有信誉，才会拥有更多的顾客。得人心者得顾客，得顾客者得市场。接待退换货的顾客时营业员应真诚友善，按退货制度热情、快捷地为顾客办理退换货手续。
当然，作为聪明的消费者在与商家交涉包修、包换、包退商品的事项时，除要合情合理合法，出示有效发票和三包凭证以外，也要了解国家对实施三包的部分商品在时间上的规定。现在有些厂家和商家自己又提出了严于国家规定的实施细则，如整机包修十年，产品终身上门维修等，这是受到国家鼓励和消费者欢迎的，同时也有利于增强经营者在市场上的竞争力。实践表明，搞好售前服务，不断提高售中服务，加强售后服务，是赢得顾客信任，赢得商誉、赢得市场的保证。
3．信守承诺
守信用、讲信誉，是待人接物、商务往来的行为准则，也是商务礼仪的应有之义。我国传统道德素有“诚信为本”“一诺千金”之说，历史上不少商人以及近代企业家，都是以诚信着称而誉满四方的。如创建于1669年的同仁堂，坚持以“德、诚、信”为服务宗旨，以“养生济世、治病救人”为己任，赢得了良好的信誉，用诚信铸就了“同仁堂”的金字招牌。社会主义市场经济更必须讲信誉，它要求一切参与市场活动的主体确立守信用、讲信誉的观念，坚持以信誉为本。有道是：“诚信招徕天下客，无欺誉揽万人心。”商业信誉是企业的生命，谁赢得了信誉，谁就能在市场上立于不败之地，谁损害和葬送了信誉，谁就要被市场所淘汰。所谓信誉就是个人或企业履行承诺和义务的水平，以及他们在人们心目中的可信任程度。而要讲信誉就必须信守承诺，有诺必践，操守为重。
承诺不仅有明确的承诺，如合同、协议，而且有隐含的承诺，如销售一件商品就隐含地承诺了对该商品所要求的质量责任，这也是信誉问题。信守承诺不仅要信守书面的、口头的承诺，而且要信守隐含的承诺。
要做到信守承诺，首先要有职业规范意识。立约(承诺)要真实准确，既要先进，又要实事求是，合情合理。如果将职责范围的起码要求，当作提高服务水准的“新做法”向社会承诺就失去了意义。如有的书店“承诺”不卖反动淫秽书籍，有的车站承诺准点发车等，这都是分内必须做到的。承诺是一种人格的表现，承诺应该如“沃尔玛”的创始人山姆·沃尔顿所提倡的那样“超越顾客的期望”。如“无理由退货”“假一赔二”“退一赔十”等。其次，要有“己诺必诚，不爱其躯”的精神。王安石有“一言为重百金轻”的着名诗句，它告诉我们，作为承诺者应把信守承诺看作比黄金还重要，而不是把承诺作为时髦的幌子和促销的手段。“有其言，无其行，君子耻之”(子思)。第三，“言必信，行必果。”“遵守诺言应像保卫你的荣誉一样”(法·巴尔扎克)。凡是向社会作出的承诺，必须不折不扣地履行，按质、按量、按时，说到做到，取信于人；凡是违诺或服务未达到承诺标准的，应按规定向社会有个交代，包括支付补偿费或接受有关部门的处罚，不能不了了之。总之，要用真诚赢得信誉，用信誉保证效益。
