危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心，常常成为舆论关注的焦点、媒体捕捉的新闻素材和报道线索。在危机事件中，领导干部要通过正确、有效的新闻发布与信息传播扭转危机，摆脱被动。如果在危机处理中表现不当，则会使突发事件进一步恶化，造成新一轮危机。在危机事件中平息事端、释疑解惑、疏导情绪、化解矛盾，不仅是一种智慧，更是一种能力，需要一定的面对媒体的经验、方法和技巧。面对危机事件，可以分阶段采取不同的策略。危机初期，要临危不惧、处变不惊，切忌封锁消息、隐瞒事实；要把握好先机，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露相关最新信息，先声夺人。危机中期，要向媒体展示采取的具体措施及取得的效果，展示处置危机的具体行动，尽早赢得公众的谅解和信任。危机后期，要利用媒体重建声誉，重塑形象。只有自身声誉和公众形象重新建立起来，危机处理才谈得上成功。
非典”事件发不发布新闻效果迥异
危机事件具有涉及面广的特点，涉及安全、救援、处理等各个环节，涉及个人、家庭、单位、地方、部门、政府乃至国际社会等各个方面，涉及安全、卫生、消防、司法等政府相关部门。大的如2005年东南亚国家发生的海啸，涉及多个国家，牵扯到全球；小的如一个企业或单位非正常的人事变动。
从危机事件发生的属性来划分，危机可划分为公共危机，如“非典”灾害；部门危机，如部门发生官员贪污受贿丑闻；企业危机，如产品质量有问题，危害人们的身体健康。公共危机主要由政府负责处置，部门危机主要由部门负责处置，企业危机主要由企业负责处置。
在现代社会，当危机来临或已经发生时，要避免采用传统的方式，而要采用现代公关管理的方式来处置。当政府和企业遇到危机时，通常的解决办法是：捂盖子；封锁消息；做思想政治工作；用行政命令的方式压人；发通报或下发文件；甚至动用公检法机关；企业则找相关的政府部门寻找靠山。这就是传统的处置危机的方法。而现代公关管理处置危机却是另外一种方式：积极、主动发布信息以正视听，防止流言；与各个方面进行沟通，特别是媒体以及政府职能和管理部门、社会公共部门；在情感和钱财方面尽力安抚受害者；制订一系列对策，掌握处置问题的主动权；及时发布正面信息，把媒体和公众的注意力朝有利于问题解决的正面的、积极的方向引导，等等。
当危机来临或已经发生，对危机的处理便是头等大事。不同的处理方式，效果迥然不同。
2003年春节刚过，广州市便开始出现“非典”恐慌，各种传言充斥街头，并一度引发抢购风。2月11日，广州市卫生局与广东省卫生厅分别召开新闻发布会，以记者提问，官员、专家接受采访的形式，向市民提供了关于“怪病”的相关情况。政府部门的权威信息得以正常发布，街头传言迅速遏制，抢购风戛然而止。
与广州相反的是北京，“非典”在北京传播开之后，卫生部和北京市迟迟不发布信息，不向公众解释，一时间，北京乃至全国传言四起，国际舆论形成了对北京不利的环境，百分之九十的报道是负面的，称中国是SARS国家、谎言国家。如此处理危机给中国政府的声誉造成了十分恶劣的影响。在这种情况下，党中央、国务院采取断然措施，由卫生部每天如实向全国和世界发布中国“非典”疫情，并撤换卫生部和北京市政府一把手。
为迅速地扭转被动局面，北京市仅用了三天就迅速成立了北京市防治“非典”联合工作小组新闻中心。这也是新中国建立以来第一个专门面对危机成立的新闻中心。北京市的决策者和有关专家，坦诚回答各类尖锐提问，及时澄清种种社会传言，耐心解答人们关心的热点话题。每次新闻发布会，中央电视台都进行现场直播，信息发布空前透明。
为了提高新闻发言人的素质，在世界卫生组织的建议下，新闻中心还邀请法国危机处理专家先后对北京七位市领导和卫生局官员进行了新闻发言培训。同时还与国际公关公司和专家合作，以国际化的操作方式进行突发事件的危机新闻传播管理。由于新闻中心工作的针对性和有效性，以及高密度的新闻发布会，彻底扭转了境外舆论一边倒的被动局面。
对企业而言同样如此，谁不重视企业危机的媒体运作谁吃亏。2003年12月，某国内著名的家电企业在即将上市的节骨眼上，遇到了危机：有媒体曝光称，其下属某公司存在做假账问题。消息一出，引来了媒体多方面的采访，该企业似乎一下子被打懵了，竟然没有人主动出来澄清事实，但由于记者们对信息的饥渴，就通过企业的经销商、办公室人员、被开除的人员等各色人等来阐释传言，因为没有统一的说法，这些人的回答也就五花八门，使危机被进一步放大，结果本来要上市的这家企业不得不面临重新审查。
这个企业之所以面临这样的局面，原因在于：固有的宣传策略不奏效了，在竞争日趋激烈的环境下，他们需要一个公关人员或新闻发言人来处理与媒体的关系。
面对事故，忙中出乱
空难、矿难、海难、交通事故、传染性疾病……灾难性事故每年都在大量地发生，危机考验着政府和企业的预警能力和处置能力。而媒体有责任把发生的一切告诉公众。由于过去对这些灾难多采取掩盖或者推迟发布的做法，从而使得政府和企业在危机的处置上缺乏与媒体及公众进行信息沟通的经验。这反过来将影响甚至破坏政府和企业的形象。
政府对危机反应迟钝，政府往往总是在危机爆发之后才发现，而这时候处理危机已属被动。政府对危机反应迟钝是以下原因造成的：政府的各个组成部分对危机反应迟缓，一旦出现危机苗头或发生危机，为了推脱责任，不及时上报；政府及政府的各个组成部分没有建立起危机反应、危机预警机制及体系，危机出现了苗头或一旦发生，发生危机的地方、单位不知向何部门何人报告；政府及政府各组成部分都有隐瞒、掩盖危机的传统。
2003年3月19日，辽宁省海城市发生了2500多名学生饮用豆奶中毒事件。事件发生后，有关学生中毒的各种说法在当地不胫而走。有的说，那些学生中的是黄体霉菌的毒，潜伏期长达几十年，一旦发作就要命；有的说，已有3个孩子死亡，还有孩子眼睛瞎了……各种流言传说，使学生家长们人心惶惶，心急如焚。有的家长甚至因行为过激而被行政拘留。政府处置这次危机的错误在于：
(1)迟迟不召开新闻发布会，不向社会公布真实情况。事件发生20天后，辽宁省海城市政府才召集新闻记者，举行了“3？19”豆奶事件说明会。因此，当海城市政府第一次以积极姿态面对蜂拥而至的各路记者时，众多学生家长也聚集在会场外，热切地向记者介绍或打听情况。
(2)说明会召开时间一拖再拖。上午8时许，正在采访此事的记者接到通知，说9时召开说明会。有的记者赶紧中断采访，准时赶到会场。记者很快又被告之，说明会延至9时30分召开。到了时间，还是不见政府官员的踪影，10多家新闻单位的记者只好干坐在会场，一等再等。直到11时15分，姗姗来迟的政府官员才步入会场，难产的说明会才真正开始。政府失信，记者和公众恼怒。
(3)说明会照本宣科，念得太快，没有给记者散发材料。说明会由海城市人民政府秘书长孔伟主持。主持人作了一个开场白，简单介绍了与会人员后，海城市人民政府副秘书长杨丹开始情况说明。他基本照稿宣读了长达8页的材料。有记者说他念得太快，记不下来，要求发一个书面材料。宣读完毕后，记者们苦候多时、且寄予诸多希望的说明会即告结束。一直热切地等待提问的记者们面面相觑。
(4)对公众关心的问题不是一笔带过，就是避而不谈。这次重大突发事件，卫生、防疫、教育、公安等各部门，都做了哪些工作？为什么病因始终查不出来？在政府做了那么多工作的情况下，为什么20多天后，众多学生家长仍然怨声载道，甚至丧失了对当地政府的信任？对一些流言传闻，政府部门怎么看？如何消除群众的恐慌情绪？政府关于医疗费的承诺如何兑现……对这些群众关心的问题，说明会不是一笔带过，就是避而不谈。
(5)说明会没有接受记者采访、回答记者提问。当大家强烈要求追加答记者提问时，被告之，此次通报会仅是说明会，不接受记者提问。就在记者们为此质疑时，与会的政府官员——市卫生局局长、市教育局局长、市公安局副局长，几乎在两分钟内迅速从会场消失，再也难觅踪影。
(6)政府部门对记者采访采取了踢皮球的做法。事件说明会的当天下午，各媒体记者分兵几路，奔赴有关单位。有趣的是，在记者联系到的几个单位中，鞍山方面答复说，负责人去了海城，而海城方面则称负责人去了鞍山。在海城市卫生局、市防疫站，面对记者紧迫不舍的提问，工作人员皆讳莫如深，要么迂回曲折地应对，要么无可奉告。
在企业，危机已成为一种普遍现象。在市场竞争如此残酷的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着他们的生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样迅速垮下去了。
英特尔公司前CEO安迪？格鲁夫说过一句话：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安渡危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。”
企业对危机的苗头或已经发生的危机反应迟钝。中国平安保险公司发生的一次风波给平安的打击持续了多年。其实事情非常简单，2004年平安保险公司推出的投资连接保险产品遭到了媒体大面积的质疑，认为这个产品存在对客户的误导，是对客户的欺骗。在广东、福建、上海、西安，大批购买了投资连接保险产品的客户堵在平安保险公司的大楼前，他们只有一个请求：退保。平安试图找出更有说服力的理由为自己辩解，达到劝阻客户退保的目的，但是效果很差。形势在朝着严重的方向发展，福州大量的客户已经通过法律手段向保险公司讨说法，平安不得不暂时答应客户的要求，同意退保。在上海，大量客户在“两会”期间静坐示威，强烈要求退保。销售市场的反应自不待言，那种排队购买投资连接保险产品的景观早已是昨日黄花，风景不再。事已至此，平安并未意识到这是一场危机，并未采取公关措施来化解这场危机，而是采取以往行政工作的思路来处理问题。
网络媒体危机巧应对
2004年阜阳劣质奶粉事件被曝光后，中国奶粉行业协会却始终处于“失语”状态，导致三鹿奶粉在一些地方遭遇终端抵制，直接经济损失上千万元人民币。其实，三鹿奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果当时及时在媒体进行大力宣传，损失可能要小得多。一个数十年辛苦经营起来的公司美誉度或品牌价值，可以被一条网上信息在24小时内彻底摧毁。
可见，企业在出现危机时，对网络媒体的预警和公关是一个非常重要的方面。在危机出现时，企业应通过专业的监测服务机构来监测网络媒体，除了危机的监控与危机公关外，还应监测竞争对手的市场行为，客户及合作伙伴的动态以及行业动态等。最重要的是要积极行动，抵制谣言的最好方法是说明事实，并启用更大的传播力度。简单一句话就是：及时发现、及时解决。
网络媒体已经成为强势媒体，尤其是在中国，网络媒体极大地改变了中国人的阅读模式，网络媒体是继电视媒体之后又一具有极大发展前景的强势媒体。因此，危机公关处理过程中，不应忽视网络媒体的重要作用。
网络媒体的传播特性：
(1)“好事不出门，坏事传千里”。网络媒体在舆论导向方面限制比较少，基本市场化或完全市场化。它的新闻排列完全按照可读性来排列，所以网络媒体的首页、头条等显著位置往往是一些“坏消息”。
(2)复制成本极低，传播速度极快。传统报纸如果要转载另外一家报纸的文章，一般要先“剪下来”或复印下来，或者是重新录入一遍。网络媒体只要拷贝一下，甚至系统可以自动拷贝、下载、转发。
(3)放大效应。一个小地方的传统媒体的报道，经过新华网、人民网、新浪网、搜狐网等全国有影响的网站转载后会立即成为全国性的新闻。
(4)二次传播效应。一篇报道上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人是记者，他们要寻找新闻线索。一个记者看见后，他会跟进采访报道，然后是第二个记者、第三个记者，有的记者还会进行连续报道。
(5)负面报道发表频率远高于传统媒体。传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候，它的报道一般是有数量和篇幅限制的，但是对于网络媒体来说不存在这个限制，只要有任何传统媒体发了任何负面报道，它都可以转载，发表频率特别高。
(6)可补救：删除新闻或调整位置。网络媒体的新闻是可以删除的，即使不便删除，也可以改变位置。从首页撤到一个频道的首页，撤到栏目的首页，最后撤到最低层，每撤一次，它的浏览量就会削减到1/20～1/10内。
(7)删除后可再发，位置调低了也可以再调高。传统媒体对新闻严谨性的要求比较高，而互联网这方面要求相对低得多。它甚至可以发一些小道消息，一篇报道写得再差也可以发，甚至可以没事找事。所以近几年大部分负面新闻，尤其是小道消息都是从网上发出的，而不是从传统媒体。
网络传播方式与公关操作要点：
目前，主要的网络传播方式有“广播式”和“点对点”两大类。前者主要通过访问量巨大的门户网站和人气高的专业网站、论坛等进行，后者则主要通过电子邮件、即时通讯工具等。
针对网络传播的特点，基于互联网的危机公关处置应注意以下一些要点——
(1)预防为主，在第一时间阻止上网。
(2)万一发生，以最快的速度封堵。
(3)堵不住的话就冷处理，不要推波助澜，切忌因主动提供新的炒作话题，引发和推进波浪式传播。
(4)转移话题。
(5)不要刻意追求将新闻彻底删除。
(6)与媒体诚意沟通。应分析媒体发表负面文章的动机，一般有如下几种情况：为了出于新闻理念而揭黑幕；为了出名；为了炒作；拉广告；报复。这需要搞清是个人行为还是机构行为。
(7)尽量不要找政府主管部门强行施压。这种做法虽然短期内见效最快，但长期来说负面效应更大。
(8)除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律。这是因为打官司只会吸引更多人的注意，而且，名誉权官司企业很难赢媒体，即使打赢官司，媒体的道歉也是微不足道的，赔偿更不足以弥补企业损失。此外，这种做法容易结怨，长远来说置企业于更不利的地位，甚至会激起整个新闻界的“同仇敌忾”。
