胡锦涛同志指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力；要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成果。”在新的时代条件和国际国内舆论格局下，如何提高同媒体打交道的能力，已成为提高党的执政能力、建设高素质干部队伍的一个重要课题。
新意识：提升“政府形象力”
政府形象力是政府形象对政府管理、运作及其表现形式以及社会公众评价的影响、支配和改变能力，具有政治性、公众性、公益性、价值导向性和沟通性.其价值体现为综合展现政府能力、推动公共管理人性化、整合政府内部资源、促进社会主义和谐社会建立.政府形象的真实性、时代性、反映公众意愿和公众接受性是构建政府形象力的内在要求。
谢庆奎在《政府学概论》中认为，各种各样的政府有一个共同的特征，就是成员的“非自愿性”。这里意思是说，一个政府所管理的成员，并不是像对待宗教那样，可以作出自愿的选择。每个政府所管辖的成员，绝大多数都是一生下来，就天然地处在某一政府的管辖范围内。
组织成员这种“天然”的“非自愿性”，给政府“天然”地带来一个问题，就是“如何才能有效地取得成员的认同”。尽管政府在行使公共权力时具有合法性的权威，但是成员的认同感却需要政府的主动建构和维持。
古今中外，任何政府莫不重视自身在社会成员中的形象，而往往一届政府的崩溃，也同其在社会成员中的恶劣形象有着莫大的关系。在人类历史上，这样的案例何其多也？
中国有句古话说：“君舟也，民水也，水可以载舟亦可以覆舟。”这句话当然不仅仅指的是政府的形象问题，但恰如其分地表达了政府形象的重要性。老百姓没法选择自己被管辖的政府，但是可以选择认同或不认同自己的政府。
社会学家韦伯在论述政府的组织形式时，曾经概括为暴力型的政府、领袖型的政府和现代型的政府。前两者管理社会依靠的都是非理性的暴力或者个人魅力，只有后者是依靠理性的、科层制的权威。在前两者中，由于是依靠暴力政府和社会成员非理性的个人崇拜，政府形象在政府运转过程中发挥的效能相对较小。在科层制的现代政府组织形式中，政府形象的建设不但必不可少，而且非常重要。具体说来，良好的政府形象在一届政府行使公共权力时至少可以起到以下作用：
1.产生凝聚力的“良性土壤”
政府权力来源于社会公众的委托。因此，政府行为的宗旨，就是最大程度地反映并满足社会民众的利益要求和愿望。这里的“最大程度”往往也是老百姓对政府的认可和支持程度，是政府感召力和凝聚力的源泉。从社会学的角度看，这种感召力和号召力是一个社会整合程度的表征，更是一个政府力量的表现。
2.政令畅通的保证
良好的政府形象，有助于政府行使公共权力的效率。也就是保证政府的“政令畅通”。政府制定的各项政策、规定，归根结底需要老百姓的贯彻实施。良好的政府形象最为重要的作用，就是能够得到老百姓的认同感。
3.加快发展的“软实力”
良好的政府形象能够在外界产生较多的认同感和信任感。这种信任感和认同感，使得政府所管辖的地区能够在外界获得更多的人气。有了人气，自然就有了朋友，有了朋友自然就有了发展的机遇。
新思维：变化中的变化
我们在这里谈“政府形象力”，也是适应当今中国政治社会发生的诸多变化的。可以这么说，正因为有当今中国政治社会发生的重大变化这个大背景，我们谈“政府形象力”才具有了更加现实的针对性。
列宁曾经说过：“在我们看来，一个国家的力量在于群众的觉悟。只有当群众知道一切，能够判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。”
“知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权等，是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权”。简而言之，知情权就是公众有“知道”的权利，而不是被“蒙蔽”或者被“欺骗”。
在抗击“非典”的前期：“2月12日广东省有关部门领导答记者问中有这么一幕。记者：1月2日河源即有报告呈省卫生厅，为什么政府部门到现在才对外发布疫情报告？今后在疾病的预警方面会不会建立起完善机制，以免再引起类似的恐慌？广东省卫生厅厅长答：‘首先，河源、中山等地的患者经过治疗大多已康复或好转，没有再发病；其次，“非典”并不是法定报告传染病，所以我们认为没有必要公布。现在，因为社会影响很大，所以才决定公布。在2003年2月上旬，广东地方媒体对SARS采取了较为积极的态度，进行了一定数量的报道。但广东省宣传部门对此进行了严格的管制，《南方都市报》还因为报道‘非典’受到内部批评。另据了解，在2003年4月2日之前，广东省宣传部门接连发了21条禁令，明令禁止传媒对SARS进行报道。”另外，国家卫生部负责人在此阶段的新闻发布会上，也没有能够将“非典”疫情最真实的情况通报给媒体，这造成了广大公众和媒体的不满。
两件事情直接推动了国家和社会对保障公众“知情权”的重视，特别是在“非典”后期，由于国家采取了一系列疫情通报制度及各级政府部门和社团组织进行了“非典”后的反思，使“知情权”这个曾经新鲜的名词频繁地出现在各种场合。2007年4月24日，国务院颁布《政府信息公开条例》，这使得公众对政府部门工作的“知情权”得到了非常具体的确认。
两千多年的封建专制政体与脱胎于前苏联高度集权的行政管理体制对我国政府与公民关系产生了深远影响，传统的行政管理片面强调政府的统治性、公民的服从性，政府与作为行政管理相对方的公民双方地位不平等。”公众“知情权”的确立有利于打破这种不平等。
政府角色的“下移”，主要表现在从“统治者”下移到“管理者”，从“江山”下移到“国家公共利益的代表”。说到底，就是国家从“对权力负责”具体到“对人民负责”。事实上，“对权力负责”与“对人民负责”本身并不矛盾。在中国这样的社会主义国家里，从本质上讲，“对权力负责”也就是“对人民负责”，“对人民负责”也就是“对权力负责”。
政府部门最大限度地满足公众“知情权”，除了可以树立一个公开透明的政府形象外，对公众的社会生活其实产生了重大的影响。这种影响主要表现在，公众从“相对沉默”走向“充分表达”，从“隐蔽的主体”走向“实在的主体”。
近些年来，公共危机事件频发，如日本地铁沙林事件、美国9？11恐怖袭击事件、韩国大邱地铁纵火事件、SARS事件、禽流感流行以及2004年底的印度洋海啸、2008年的四川汶川大地震……，举目所及，各种公共危机事件层出不穷。作为现代政府必须承担起提供与公共利益相关的公共产品和公共服务的职能。此外，政府拥有着大量最具有配置性的公共资源，这就使得它在整个公共危机管理中起着主力军的核心作用。公民也希望政府提供化解公共危机的服务以保障社会公众的安全。而公共危机的治理则取决于政府迅速、及时、有效地对公共危机事件的处理，取决于政府的良好形象。
当前，政府以立法的形式对公众“知情权”给予最大的满足，以及“知情权”意识在广大公众当中的普遍重视，将极大地刺激公众参与社会政治生活、公共事务管理的热情。在百度搜索栏中打上“公众”二字，可以搜索到4830万篇，并且在这些网页当中有相当一部分是来自政府部门的网页。来自公众的声音，越来越多地影响到政府对社会公共事务的管理。毋庸置疑的是，这种声音已经成为社会公共事务管理中一股强大的力量，这种力量是参与的力量，是影响政府部门决策的力量。
公民“知情权”的有效满足，除了政府部门的支持外，还必须有一个中间环节，那就是作为平台的媒体。随着公众“知情权”意识的逐步深入，媒体也逐步从“一方的喉舌”向“双方的喉舌”完善。
媒体对政府部门作的质疑或者责难，往往给政府部门造成一种恐惧心理、逃避心理。在中国，政府部门这种对媒体的恐惧心理，恐怕同中央电视台“焦点访谈”栏目的“贡献”，以及继“焦点访谈”后全国电视媒体“焦点”类节目的盛行有关。媒体曝了政府部门的光，揭了政府部门的短。公众因此大快人心，官员因此受到惩罚。于是乎，很多官员不是从自身的问题出发，而是简单地认为，自己的“下马”完全是因为媒体的曝光。“焦点访谈”类节目的发展，使身边“下马”的案例越来越多，很多政府官员对媒体的恐惧心理也就加重。对“媒体是朋友还是敌人”这一问题，很多政府官员在心理上选择了后者，正因为如此，我们经常可以在媒体上看到，政府官员在面对媒体采访的时候，态度暧昧，遮遮掩掩，甚至公然拒绝和打击报复记者。
我们认为，政府部门面对媒体危机的时候，应该树立“两害相权取其轻”的思路。
这样，政府部门在应对媒体危机的时候，就不会采取逃避、遮掩、阻止等最为低级、最没有技术含量的行为。相反，政府部门会以一种自信的心态去应对媒体危机，有效解决媒体关注的问题，进而使自己的形象力损失减小到最低限度。
“政府形象力”的推广：新闻发言人
政府形象力的塑造是一个动态的过程。随着公众心理期望的变化，各种信息的作用和社会舆论的发展，公众对政府的形象要求会越来越高。随着社会经济的发展、科学技术的进步和政府职能的改变，政府形象会被赋予新的内涵。所以，在知识经济时代，政府形象力的塑造工作，很多是通过政府新闻发言人来完成的。
第一，建立和完善新闻发言人制度，可以使政府的形象得到推广。新闻发布主要是指通过新闻媒体，向人数众多，范围广泛的人们公开或定期传递信息的过程。具有受众面广，传播速度快等优点。新闻发布可以将政府的决策告知公众，增进公众对政府的了解，加强和公众的沟通，提高政府的美誉度；政府通过对新闻发布的监测，可以收集大众舆论对自身形象的反映，不断改进和调整自己的决策和行为，完善政府形象。
新闻发布在形象塑造方面的作用是不言而喻的。一个国际化大城市特别应该加强对外宣传，充分借助全国性媒介和国际性媒介，将良好的城市形象传播出去。这应该是一种政府行为，有目的、有计划、有步骤地去做，逐步提高本地城市在国际上的知名度和美誉度。
新闻发布不仅具有对外宣传的功能，也具有对内沟通的功能。政府的许多公共政策，通过大众传播迅速地为市民所了解，较快地形成社会共识，从而较快地产生政策效益。如果政策在公众中有争议，可以在大众传媒上开辟讨论专栏，让公众充分地发表意见，表达民意，宣泄民情，达到官民沟通的目的。
第二，建立和完善新闻发言人制度，是政府树立良好的形象的保证。新闻发布是一种发生在诸如大礼堂、演讲厅、展览馆、露天广场等公开场合的传播行为，传播的时间、地点一般都事先进行计划安排，传播的过程具有明确的行为标准和进行程序。因此，新闻发布是一种社会性很强的传播活动。许多公众普遍关心的问题，如交通、治安、环保、下岗、房改、计划生育等等，可以组织适当的新闻发布活动，安排有关的政府部门及官员与公众见面，既让公众有面对面了解、咨询的机会，亦使政府有面对面解释、引导的机会，从而实现政府与公众之间公开化的双向交流。
